Agencje reklamowe podsumowują 2018 rok i prognozują trendy na 2019

Robert Sosnowski, CVO w Biurze Podróży Reklamy

Wydarzenie roku
Świat: Spadek notowań akcji na Londyńskiej giełdzie największego koncernu reklamowego WPP, który trwa od roku i nie widać końca tych spadków.  

Polska: Premiera, szum medialny i dyskusja wokół filmu Kler.

Sukces roku
Świat: Juventus Turyn i transfer Cristiano Ronaldo, który spowodował wzrost akcji klubu o 40 proc., a także ogromny przyrost w dotarciu mediowym na klubowych kanałach social media.

Polska: Sukces filmu „Kler” z rekordową widownią 4,3 mln widzów.

Porażka / rozczarowanie roku
Świat: Kryzys medialny wokół marki H&M wywołany po publikacji nowej kolekcji, w skład której wchodziła bluza „Coolest monkey in the jungle”. Kryzys medialny zbiega się problemami biznesowymi koncernu H & M.

Polska: Występ polskich piłkarzy na mistrzostwach świata. Po odpadnięciu reprezentacji Polski kampanie wszystkich marek korzystających z wizerunku piłkarzy i drużyny przybrały gorzki i ironiczny charakter.

Człowiek roku
Świat: Mark Zuckerberg. Postać, która pojawiła się w minionym roku w negatywnym świetle z powodu mało przekonywujących odpowiedzi udzielonych na przesłuchaniu w amerykańskim kongresie. Właściciel Facebooka nie był w stanie zapewnić, że dane użytkowników jego platformy są odpowiednio chronione oraz niewykorzystywane przez podmioty trzecie. Wszystko za sprawą skandalu związanego z kradzieżą danych przez Cambridge Analytica.

Serwis / kampania / projekt roku
Świat: Kampania Nike z Kaepernickiem, która pozwoliła zająć marce stanowisko w ważnym w Stanach Zjednoczonych dyskursie o wolności słowa i sposobie protestowania, który pod koniec 2017 roku podzielił kraj. Kampania wywołała medialną burzę i podzieliła odbiorców, jak można byłoby się spodziewać. Jednakże koniec końców wyraźne pozycjonowanie marki wpłynęło na wzrost sprzedaży.

Polska: donald.pl. Serwis funkcjonujący w social media pod nazwą Polska w dużych dawkach w stosunkowo krótkim czasie zgromadził dużą rzeszę fanów. Obecnie wydaje się najbardziej obiektywnym pod względem dziennikarskim portalem, zawsze podającym źródła oraz naśmiewający się w konstruktywny sposób z różnych opcji i grup po równo. Czy podobnie jak w Stanach Zjednoczonych również i my dochodzimy do momentu, gdy popularność najbardziej wiarygodnych mediów zyskują kanały o charakterze komediowym?

Premiera, nowość roku
Świat: Premiera „Red Dead Redemption 2”. W ciągu pierwszych trzech dni od premiery sprzedaż pobiła rekord. Według dewelopera to najlepiej sprzedający się z tytułów, który nie jest grą z serii „GTA”.

Polska: Premiera nowego sezonu serialu „Orange is the New Black” z Magdą Gessler jako przykład doskonałej pracy z materiałem video i stworzenia treści, które w social media osiągnęły ogromną popularność.

Agata Krawczyk, strategic planner w DDB&tribal

Wydarzenie roku
W mojej opinii wydarzeniem roku w Polsce była tak naprawdę… seria wydarzeń. Marcowy „Strajk Kobiet”, który przerodził się w „strajk wszystkich”, Anja Rubik podejmująca temat edukacji seksualnej polskiej młodzieży w ramach inicjatywy #sexedpl, akcja społeczna „Tu pijesz bez słomki” czy masowa krytyka zachowania Filipa Chajzera w „Ameryka Express”, który pocałował kobietę bez jej wyraźnej zgody - wszystkie te wydarzenia świadczą o aktywizacji społeczeństwa i tworzeniu się polskiego społeczeństwa obywatelskiego.

Wydarzeniem roku w skali świata była dla mnie premiera Google Duplex podczas konferencji Google I/O w maju 2018. Słuchając, jak wspomniany asystent głosowy umawia wizytę u fryzjera i rezerwuje stolik w restauracji, stosując podczas rozmowy charakterystyczne wtrącenia o funkcji fatycznej typu „umm”, „mhm” i reagując gładko na nietypowe reakcje rozmówcy, ciężko było stwierdzić, czy odczuwamy bardziej fascynację czy przerażenie. Dla mnie to wydarzenie symboliczne, pokazujące, że doszliśmy do momentu, gdy interakcja z maszyną staje się nieodróżnialna od interakcji z drugim człowiekiem.
 
Sukces roku
Spektakularnym polskim osiągnięciem na skalę światową był dla mnie sukces „Zimnej wojny” Pawła Pawlikowskiego. Choć to przykład bardziej z dziedziny sztuki niż reklamy, stanowi dla mnie dowód na to, że doskonała kreacja zawsze się obroni. Docenienie „Zimnej wojny” na Zachodzie to także oznaka, że Polska wreszcie staje się masowa. „Wiedźmin” (zarówno gra, jak i nadchodzący serial), pierwszy polski serial Netflixa „1983” czy gra „Cyberpunk 2077” jako jeden z najbardziej wyczekiwanych tytułów najbliższych lat dowodzą, że polski produkt kreatywny wreszcie przebija się do mainstreamu.

Za sukces w skali świata wskazałabym mobilizację w walce z fake newsami. Choć na tym polu wciąż jeszcze wiele jest do zrobienia, wydaje się, że wreszcie zaczęliśmy traktować ten temat poważnie. 2018 zapisze się między innymi jako rok, w którym Mark Zuckerberg został przesłuchany w sprawie afery Cambridge Analytica. To wydarzenie zmobilizowało wszystkich gigantów - YouTube zapowiedział w połowie roku przeznaczenie 25 mln dolarów na walkę z dezinformacją, Twitter od kilku miesięcy zamyka około miliona fałszywych kont dziennie, a Komisja Europejska powołała specjalną grupę ekspertów ds. fake news. To duży sukces, choć nadal „work in progress”.

Porażka / rozczarowanie roku
Z perspektywy polskiego rynku reklamowego, porażką jest dla mnie fakt, że reklama w coraz większym stopniu staje się instrumentem finansowania (wybranych) mediów. Wystarczy przywołać chociażby reklamy łodzi podwodnych i innych równie masowych „produktów” Polskiej Grupy Zbrojeniowej w jednym z tygodników opinii. W efekcie reklama traci swoją pierwotną funkcję, przestaje mieć też znaczenie jej jakość - w końcu chodzi tylko o to, żeby wydać pieniądze.

Smutną obserwacją z polskiego podwórka jest dla mnie również to, że mimo końca drugiej dekady XXI wieku seksizm i negatywne stereotypy nadal mają się dobrze w polskiej reklamie. Na szczęście coraz częściej takie przypadki są piętnowane - świadczy o tym m.in. precedensowy wyrok dla producenta napojów energetycznych Devil za seksistowską reklamę na Facebooku.

Jako porażkę w skali świata wskazałabym„zadyszkę technologicznych gigantów z Wall Street. Po pięciu latach wielkiej hossy, w pierwszym kwartale 2018 roku indeks FAANG osiągnął swój szczyt, po czym zaczął spadać. Z Facebooka masowo odpływają młodzi użytkownicy, wyniki Netflixa okazały się dużo niższe od przewidywań analityków, a Snapchat, jeszcze w 2017 roku wyceniany na miliardy dolarów, dziś właściwie umiera.

Człowiek roku
W tym punkcie chciałabym wskazać jedno nazwisko: Luka Rayski, czyli autor najlepszego - i najważniejszego - key visuala tego roku.
 
Serwis / kampania / projekt roku
Ubiegły rok w polskiej reklamie zaowocował kilkoma świetnymi kampaniami społecznymi i reklamami „zaangażowanymi”. Moje serce podbiła szczególnie niezniszczalna tęcza na placu Zbawiciela, stworzona dla marki Ben & Jerry’s (Unilever) oraz Stowarzyszenia Miłość Nie Wyklucza i Fundacji Wolontariat Równości przez agencję 180heartbeats + Jung v Matt. Autorom koncepcji udało się stworzyć (a raczej - odtworzyć) ważny symbol różnorodnej i tolerancyjnej Warszawy, w piękny, nowoczesny i bardzo wymowny sposób.

Kawał dobrej roboty zrobili także moi koledzy z DDB&tribal dla Fundacji Rak’n’Roll, zachęcając kobiety do badania swoich piersi w ramach kampanii „Coś do nich mam”. Skuteczna kampania o raku, w której w ogóle nie pada słowo rak? No jasne! Intrygująca faza teaserowa, świetnie dobrane influencerki, światowej klasy design, nowoczesny chatbot „BOOBlabla”, ale przede wszystkim dobre zrozumienie problemu, pozwoliło skutecznie przełamać tabu i przyniosło świetne efekty - tysiące Polek w ekspresowym tempie zapisało się na badania.

Spośród światowych kampanii chciałabym na pewno wyróżnić spot reklamowy Apple dla produktu HomePod w reżyserii Spike’a Jonze’a - za hipnotyzującą opowieść o tym, jak niesamowita i potrzebna jest nam muzyka. Zawsze doceniam także wszelkie pstryczki w nos dla naszej branży kreatywnej - w 2018 roku moimi ulubionymi były: reklama Tide’a „Every Ad is a Tide Ad” z Super Bowl oraz przewrotny „Anti-Manifesto” Jeep’a.

Trend roku
W 2017 roku Kendrick Lamar zaśpiewał, że chce oglądać rozstępy, sprzeciwiając się wyidealizowanym obrazom, zalewającym nas z (social) mediów. Wydaje się, że w 2018 roku jego pokorne życzenie zostało wysłuchane. Pozytywnym trendem ubiegłego roku, widocznym zarówno w skali świata, jak i Polski, jest w mojej opinii tryumf autentyczności.

Przede wszystkim dyskusja o negatywnym wpływie mediów społecznościowych na psychikę zaczęła zataczać coraz szersze kręgi - w 2018 roku mówiła o tym nawet księżna Sussex Meghan Markle, a wtórowali jej najwięksi idole nastolatków - Tylor Swift i Justin Bieber. Próg 5 milionów obserwujących na Instagramie przekroczyła Celeste Barber, amerykańska aktorka komediowa, która parodiuje idealne zdjęcia internetowych celebrytów, doskonale obnażając ich wyreżyserowanie, a czasem wręcz przerysowanie (w Polsce podobny motyw wykorzystują m.in. Make Life Harder).

Powszechne zmęczenie wyidealizowanymi obrazami miało także pozytywne skutki w postaci pojawiania się w masowej komunikacji bardziej różnorodnych ludzi. W 2018 roku w pokazie Victoria’s Secret bierze udział modelka chorująca na bielactwo, odzieżowe sieciówki (łącznie z Tommym Hilfigerem) wypuszczają kolekcje przystosowane do potrzeb osób niepełnosprawnych, a w Polsce spektakularne sukcesy odnosi małomiasteczkowy chłopak z trądzikiem. Prawdziwe jest piękne - i chętniej kupowane! Jednak nawet jeśli takie działania to tylko „chwyt marketingowy”, to ich efekt jest pozytywny - uczymy się, że jesteśmy różni, i że to okej!

Prognoza na 2019 rok
2019 może być tym rokiem, w którym (rzeczywiste) wydatki na reklamę w internecie osiągną poziom 50 proc. wydatków na reklamę w ogóle. Wobec takiej sytuacji, ostatni sceptycy będą musieli zaakceptować, że obecność w internecie powinna być podstawą, a nie dodatkiem do kampanii. I tak, jak konsumenci funkcjonują jednocześnie w świecie off- i on-line’owym, tak branża marketingowa nie powinna rozgraniczać tych światów, lecz dążyć do zapewnienia konsumentowi spójnego, kompletnego doświadczenia.

W przyszłym roku na pewno będziemy nadal obserwować dynamiczny rozwój AI, z naciskiem na machine learning i deep learning. Wyzwaniem na 2019 rok w tej dziedzinie będzie na pewno poprawa jakości interakcji między człowiekiem a AI i dążenie do lepszego odtwarzania wszelkich niuansów komunikacyjnych. W obszarze sztucznej inteligencji przewiduję także rozwój asystentów głosowych wykorzystujących AI. Wystarczy spojrzeć chociażby na marki motoryzacyjne - kilka z nich zapowiedziało wprowadzenie asystentów głosowych do swoich modeli właśnie w 2019 roku.

Myśląc o prognozach na przyszły rok, nie można także nie wspomnieć o ekologii. Rok 2018 był czasem alarmujących prognoz dotyczących zmiany klimatu czy zanieczyszczenia oceanów oraz rosnącej refleksji na temat wpływu człowieka na planetę. Wspieranie zrównoważonego rozwoju przez marki - jeszcze jakiś czas temu postrzegane jako miły, CSR-owy dodatek i ograniczane głównie do opakowań nadających się do recyklingu – będzie coraz istotniejszym czynnikiem wyboru marki przez konsumentów. Marki i reklamy będą musiały być coraz bardziej zaangażowane.