Agencje marketingu internetowego podsumowują 2017 rok i prognozują trendy na 2018

Marek Łapczyński, client service director w John Pitcher

Wydarzenie roku
W mojej ocenie wydarzenie roku w Polsce było niestety nie do końca pozytywne. Mam na myśli kampanię „Sprawiedliwe Sądy”. Jestem zaskoczony i zszokowany, jak można wydać publiczne pieniądze poza procedurą i przepisami na content chałupniczej jakości.

Ponadto dość głośno były na świecie omawiane kampanie typu fake news - cały system związany z tworzeniem i rozpowszechnianiem fake newsów.

Sukces roku
Nie sposób nie wspomnieć tutaj o marszu po nagrody agencji Bardzo i jej produkcji „Angielski dla początkujących”. Od polskiego podwórka, przez Cannes Lions, a skończywszy na Grand Prix Epica Awards. Duża sprawa, duże brawa, takie rzeczy nie zdarzają się co roku.

Możemy także mówić o sukcesie waluty bitcoin. Niezależnie od tego, kto stoi za tworem bitcoina, wirtualne pieniądze zrobiły w tym roku niesamowitą furorę. Co prorokuje równie spektakularny krach, gdy ten balonik pęknie.

Porażka / rozczarowanie roku
Na naszym rodzimym podwórku największym echem odbiła się wpadka JWT i ich kampania dla Tigera. Prosty błąd, przyzwyczajenie i mechanizm w obsłudze projektu spowodował gigantyczny kryzys wizerunkowy marki i kłopoty agencji.

Na świecie natomiast szeroko komentowana była sytuacja śmierci z przepracowania, która miała miejsce w agencji Dentsu. Samo wydarzenie miało miejsce co prawda w grudniu 2016 eoku, ale jego skutki mocno odczuwalne były w tym roku. Rezygnacja dyrektora generalnego jednego z największych holdingów reklamowych świata rozpaliła globalną dyskusję na temat higieny pracy w agencjach reklamowych.

Człowiek roku
W moim odczuciu ciężko wyróżnić jedną osobę z rynku reklamy z naszego podwórka. Natomiast na zdecydowane brawa na świecie zasługuje Elon Musk i jego działania.

Serwis / kampania / projekt roku
Polską kampanią roku bez dwóch zdań powinna zostać kampania „Samsung the missed spaceflight”.

Na świecie - „The New York Times” i „The Truth Is Hard to Find”.

Premiera, nowość roku
Polska - smutna premiera, nowość, raczej w kategorii tej niezdrowej to Polfejs.

Świat - Hyperloop, technologia mogąca wywrócić świat transportu publicznego do góry nogami.

Dodatkowo w tej kategorii trwa wielki wyścig o nowość/premierę roku rozgrywany pomiędzy Elonem Muskiem z Hyperllopem i Intercity z wifi w Pendolino. Ciekawy pojedynek godnych siebie przeciwników ;-)

Trend roku
W Polsce w dalszym ciągu, często ślepe angażowanie wszelkiej maści influencerów, często gęsto kompletnie niedopasowanych. Dodatkowo według ostatniego raportu opublikowanego przez Starcom, dotyczącego rynku reklamy w Polsce, niepokojący jest fakt, że rodzimy rynek  urósł niewiele ponad 1 proc., przy wzroście gospodarki o ponad 4 proc. Jeżeli zaś wzrost gospodarczy oparty w dodatku na czystej konsumpcji nie daje paliwa branży, to jak dojdzie do załamania, a wszyscy wiemy, że prędzej czy później dojdzie, będzie to miało poważne konsekwencje dla całego rynku reklamy.

Na świecie, ale również na naszym lokalnym rynku, to trend miksu kreacji, analityki i technologii. Coraz częściej dobrze dopasowane rozwiązania to mądre i skuteczne połączenie trzech powyższych obszarów.

Hubert Pałkiewicz, communication & strategy director w Clickad Interactive

Wydarzenie roku
Świat:
W Rosji internet prześcignął telewizję w wydatkach reklamowych :), ale co ważniejsze, prześcignął również globalnie (estymacje Zenith na 2017). Oznacza to, że internet z medium nowego i niszowego stał się medium dojrzałym i masowym. Transformacja ta miała wcześniej miejsce w Wielkiej Brytanii (2009, w 2016 roku wydatki na online to dwukrotność wydatków na TV!), w Europie (2015) oraz w USA (2016), chociaż w Polsce to nadal jeszcze daleka przyszłość.

Z małym przymrużeniem oka: niepokojące wydarzenia dotyczące sztucznej inteligencji (na którą tak liczy branża reklamowa i big data). Nieudane (pokazujące niekontrolowalną stronę AI) testy Facebookowych algorytmów, które zostały wyłączone z uwagi na rozpoczęcie komunikacji i negocjacji we własnym (niezrozumiałym dla ludzi), adhoc wykreowanym języku. W testach Google przy rozwiązywaniu zadań, sztuczna inteligencja faworyzowała postawy agresywne, a nie prowadzące do współpracy. Nie odstraszyło to jednak Arabii Saudyjskiej od nadania obywatelstwa Sophii (kim i jaka jest, dowiecie się z wywiadu dostępnego na YouTube).

Polska:
Epidemia deklaracji. Wirtualna Polska zacznie rozliczać się za reklamy widziane przez internautów (3mamy kciuki). YouTube lepiej skontroluje swoje zasoby i wprowadzi kolejne filtry, które pozwolą na wyeliminowanie niepożądanych treści (też 3mamy kciuki). Publicis przestaje startować w konkursach reklamowych (nie ma już za co trzymać kciuków…, bo nie ma więcej kciuków ;).

Sukces roku
Świat:
Gold Standard zainicjowany przez IAB UK (na razie na rynku brytyjskim) przy deklaracji współpracy 23 najważniejszych firm technologicznych i mediowych, mający podjąć problemy adfraudów, standardów LEAN i wreszcie brand safety, co w dużym uproszczeniu celuje w zwiększenie wiarygodności funkcjonowania reklamy w internecie.

E-privacy, czyli rozpoczęcie w styczniu 2017 roku prac nad projektem rozporządzenia w sprawie poszanowania życia prywatnego oraz ochrony danych osobowych w łączności elektronicznej, które uszczegółowiają RODO (samo rozporządzenie teoretycznie ma wejść razem z RODO), a więc kolejny istotny krok w kierunku dalszej ochrony użytkowników, zarówno osób fizycznych, jak i przedsiębiorców, rozszerzenie zapisów na wszystkich dostawców usług łączności elektronicznej (nie tylko na telekomy, ale i na dostawców komunikatorów, czy komunikację między urządzeniami IoT). odyfikacja podejścia do plików cookie - zniesienie wymagania zgód dla kategorii cookie, które używane są do celów analitycznych lub nie wkraczają w sferę prywatności użytkownika (np. zapamiętanie zawartości koszyka), utrzymanie dla celów reklamy spersonalizowanej (ale egzekwowanych na poziomie ustawień przeglądarki, a nie jak dziś akceptacji powiadomień ze strony).

Polska:
Ogłoszenie standardu widoczności reklam w polskim internecie przez IAB Polska. Viewability to najgorętszy temat, a wprowadzenie tego standardu u nas pokazuje, że trzymamy poziom największych i najbardziej rozwiniętych rynków.

Porażka / rozczarowanie roku
Świat:
Kryzys brand safety na YouTube związany z wyświetlaniem reklam przy treściach ekstremistycznych na początku tego roku, a w końcu roku przy materiałach skierowanych do dzieci, które zawierały też treści dla nich niebezpieczne. Tajemnicą poliszynela jest, że YouTube (czyt. Google) nigdy nie gwarantował w 100 proc. takiej kontroli i racjonalnie patrząc, to zadanie ciężkie do osiągnięcia. Jednak z drugiej strony zestawiając to z niewiarygodną skalą wypracowywanych zysków rok do roku - wydaje się być żartem, że do tej pory skuteczniej nie poradzono sobie z tym problemem. Ten kryzys stał się katalizatorem nie tylko wycofywania reklam z YouTube’a, czy GDN, ale cięcia ogólnie budżetów internetowych przez największych reklamodawców w USA.

Kreowanie przez Facebook trendu skuteczności reklam dwusekundowych i lepszego ich wpływu na wyniki sprzedaży w porównaniu do dłuższych spotów. Powinno pozostać bez komentarza, bo zmierzamy w stronę absurdu. Przy takiej długości komunikatu możliwość przyswojenia i przekazania informacji, która jednocześnie będzie miała jeszcze siłę perswazji i zmieni nasze zachowanie, wymaga chyba interfejsów komunikacji wstrzykiwanych do krwi wg wizji Elona Muska…

Niebezpieczne inicjatywy wzmacniające państwa totalitarne, czyli Social Credit System (SCS) mający na celu przyznawać obywatelom chińskim punkty i miejsca w rankingu kredytu społecznego - masakra.

Polska:
Festiwal wpadek w rocznicę wybuchu Powstania Warszawskiego. Media społecznościowe, kampania z wpisem na Instagramie okraszonym hasłem „chrzanić to, co było, ważne to, co będzie”. Samo podejście do wyjścia z kryzysu, późniejsze poszukiwania winnych, wyciąganie konsekwencji i przedkładanie usprawiedliwień, nie odstawało od poziomu punktu zapalnego, który do tego doprowadził. Przypadek nr 2. Ten sam dzień, wszystkie media, ale z największym echem w społecznościach. Kampania mecenasa Muzeum Powstania Warszawskiego z wizerunkiem powstańca na tle płonącej Warszawy i hasłami „zapewniamy energię, poświęcenie to wielka energia.

Zniesienie / obniżenie opłat roamingowych (roam like at home), niby się odbyło, ale opornie, z wielokrotnymi zmianami cenników, które nie spełniały wymogów w momencie wdrożenia. Po pół roku od wprowadzenia Plus, Premium Mobile, Virgin Mobile i NC+ dostali zgodę od UKE na wprowadzenie dodatkowych opłat za usługi w roamingu, znane pytanie retoryczne: nie czy, ale kiedy dołączą do tego grona kolejni.

Człowiek roku
Na pewno są/jest, ale w dobie natłoku informacji i łatwiejszym zapamiętaniu informacji negatywnej, prościej wskazać antybohaterów, a Ci, którzy pchają rynek i marketing do przodu, giną gdzieś za markami, wydarzeniami, które reprezentują lub kreują, więc nie potrafię wskazać nikogo oprócz moich kolegów z firmy i branży :)

Serwis / kampania / projekt roku
Świat:
Kampania Whoopera oparta o 15-sekundowy viralowy film, w którym pracownik Burger Kinga odsyła nas do Asystenta Google w celu poznania zalet kanapki, bo ma po prostu za mało czasu, żeby je wszystkie opowiedzieć. Co dzieje się dalej? Z reklamą nic, ale posiadacze asystentów Google posługując się hasłem „OK Google, what is a Whopper burger?” dostają w zamian opis kanapki z Wikipedii, który został przed wypuszczeniem spotu zmodyfikowany tak, aby przedstawić produkt w jak najlepszym świetle. Zaczynają działać media społecznościowe, pojawiają się modyfikacje na niekorzyść Whoopera, wprowadzane przez użytkowników i dziennikarzy, dla mnie majstersztyk oparty o dzisiejsze mechanizmy funkcjonowania informacji, chociaż zgadzam się, że było to nadużycie zaufania w internecie i charytatywnej działalności Wikipedia. Ale główny efekt - zauważalność i nośność medialna, został zrealizowany.

Polska:
Projektem roku spokojnie jest nagrodzona na Innovation 2017 wtyczka Baby Browser przygotowana dla serwisu Rodzice.pl przez Saatchi & Saatchi. Rozszerzenie w Chrome prezentuje teksty na tle kontrastowej animacji, która przyciąga wzrok niemowlaków i stymuluje ich mózg, podczas gdy rodzice mogą w tym czasie oddawać się lekturze artykułów. Sama animacja nie jest przypadkowa, ale bazuje na wynikach badań nad sposobem postrzegania obrazów przez dzieci. Po więcej odsyłam do strony o wtyczce. To się nazywa pomysł.

Premiera, nowość roku
Świat:
Ogłoszenie możliwości zakupu czasu reklamowego w telewizji przez DoubleClick Bid Managera w systemie programmatic pokazuje, że gigant przygotowuje się do walki o kolejny obszar rynku reklamowego.

Polska:
Deklaracja wprowadzenia przez Wirtualną Polskę oferty reklamowej opartej na standardzie widoczności reklam IAB Polska, czyli rozliczanie się za widoczne reklamy i widoczne spoty wideo.

Zaawansowany pomiar konwersji offline od Facebooka, integracja i synchronizacja z systemami CRM, Marketing Automation lub POS klientów, co ostatecznie pozwala domknąć ścieżkę atrybucji i zbadać, ile osób z konkretnej kampanii na Facebook trafiło do sklepów, czy dokonało tam zakupów.

Trend roku
Świat:
Mobile, po pierwsze jako koń pociągowy wzrostu wydatków na online, i po przedpierwsze :) jako drugie medium, któremu poświęcamy najwięcej czasu (za danymi globalnymi Zenith średnio 101 minut dziennie, które stanowią 76 proc. całego czasu poświęcanego internetowi, wobec 173 minut poświęcanych telewizji).

Miksowanie się online i offline na wszystkie sposoby. Platformy programmatic online gotują się do zakupu TV. Nadawcy tradycyjni testują nowe tuby dystrybucji - Discovery z ekskluzywnymi programami na Facebook Watch, Eurosport ze strategiczną umową ze Snapchatem dotyczącą również ekskluzywnych materiałów z igrzysk Pjongczang 2018, Fox puszcza swoje seriale na Twitterze wraz z dodatkowymi materiałami czy sesjami pytań z aktorami. Na koniec w dobie problemów w tradycyjnym handlu detalicznym, Amazon przejmuje sieć sklepów spożywczych Whole Foods Market z 400 sklepami stacjonarnymi, i rozwija mocno logistykę (np. Amazon Key, czyli dostarczanie zakupów do domu pod nieobecność odbiorcy). Do tego ciągły temat transparentności rynku, kontroli miejsc emisji, standardów viewability.

Polska:
Trend u nas to… podążanie za największymi rynkami, co sprowadza się do przyjmowania trendów wykreowanych przez Google i Facebooka na rynkach najbardziej rozwiniętych. Za sprawą globalnej hegemonii obu gigantów, co się sprawdzi się w jednym miejscu, za chwilę staje się dostępne u nas (o ile ma sens).

Prognoza na 2018 rok
Kontynuacja trendów, czyli aktualne wszystkie hasła powyżej i kolejne z nimi powiązane.
Największy wpływ na kondycję branży będzie miało zderzenie narzuconych przez UE ograniczeń w pozyskiwaniu danych od użytkowników (RODO, e-privacy i np. agresywna realizacja rozporządzenia przez wydawców poprzez wymuszanie zgód za pomocą dalszego ograniczania dostępu do treści) z ograniczeniami wprowadzanymi przez uczestników rynku (Chrome z blokowaniem inwazyjnych reklam, Apple z Intelligent Tracking Prevention) i utrzymującą się niechęcią użytkowników do reklam (problem adblocka). Nieznane konsekwencje takiego starcia już dzisiaj budzą obawy m.in  IAB Polska w temacie utrudnienia działania third-party cookies, co paradoksalnie ma faworyzować globalnych gigantów kosztem lokalnych firm, i utrudniać dostęp do jakościowych treści w internecie. Z kolei dla rynku afiliacyjnego rozwiązania typu Intelligent Tracking Prevention stawiają pod znakiem zapytania możliwość rozliczania się z wydawcami za akcje z cookie time większym niż 24h wśród użytkowników urządzeń Apple.

Poza tym dalszy rozwój augmented reality w stronę masowych rozwiązań wraz z popularyzacją AR wśród użytkowników. Dzisiaj to wybrane kampanie lub wdrożenia w specyficznych branżach, często adresowane do wąskiej grupy, a za kilka lat miejmy nadzieję formaty typu Augmented Reality Trial od Snapchata będą na porządku dziennym (jak display, mailing, search i wideo). Do tego dochodzi conversational commerce (na który mocno liczy Facebook) i rozwój komunikacji głosowej z wyszukiwarką, internetem, samochodami, urządzeniami i kto wie, czym jeszcze… (Google, Amazon, Apple jako główni rozgrywający). Do tego atrybucja, dużo tego :)