Problemy promocji marki Polska


piątek 17/07/2015
0

Patrząc na problemy promocji marki Polska, dochodzę do wniosku, że jest ich kilka. Najistotniejsze, to: lata zaniedbań (dokładnie ćwierć wieku) i narodowa mentalność, która sprawia, że eksperci, decydenci i lobbyści nie są w stanie, nie tylko dojść do konkluzji, ale nawet normalnie rozmawiać. Tu jestem nieodrodnym synem swojego kraju i też mam swoje wyobrażanie i filary, na których moim zdaniem, powinno się budować strategie i oczywiście się przy nich upieram!

Wprowadzenie – w momencie, w którym zaczęliśmy myśleć o marketingu terytorialnym świat zachodni, do którego wciąż aspirujemy, miał mnóstwo rzeczy w gratisie. Mieli jego mieszkańcy swoje ulubione miejsca na wakacje, narody, które lubili, narody, z których się śmiali, produkty, które kupowali etc. Znaczący wyłom w tej strukturze zrobiły tylko kraje dalekiego wschodu, zalewając Europę niedrogimi produktami i dając trudną do przebicia ofertę taniej siły roboczej.

Polska w ten świat musiała się wbić. Mieliśmy Solidarność, Lecha Wałęsę, czyli jak to mówił Andrzej Olechowski: „Polską Coca-Colę” i liczne atuty, których nie potrafiliśmy – w mojej ocenie – pokazać i wykorzystać. Tradycyjnie zajęci byliśmy głównie sami sobą, czyli szczerbieniem nosów na sejmikach, liberum veto i dbaniem tylko i wyłącznie o swój interes.

Wkroczyliśmy w klimat, w którym mówiono: „poznaj siłę swych pieniędzy”, dziwnych rzeczy takich jak Narodowe Fundusze Inwestycyjne… Zabrakło najważniejszego – odbudowania tożsamości, zrozumienia tego, jak świat nas pojmuje i widzi. De facto rozmowy na ten temat zaczęły się dopiero w trakcie reformy administracyjnej i wydobycia z historycznego niebytu obecnych województw. Wtedy w regionach zaczęto sobie przypominać o swojej przeszłości, o tym, co składa się na bycie Ślązakiem, Kaszubem, Góralem Świętokrzyskim… Ciekawostka – województwo świętokrzyskie broniło się, używając tych samych argumentów, które powstały w międzywojniu, gdy dyskutowano, czy ma istnieć województwo kieleckie. W Sejmie rozdawano scyzoryki z napisem „województwo staropolskie”. Przypomniano sobie, że istniało Księstwo Sandomierskie, żył Stefan Żeromski i byliśmy potęgo przemysłową z czasów Kołłątaja i Druckiego-Lubeckiego.
W popularnym w latach dziewięćdziesiątych Kabarecie Olgi Lipińskiej śpiewano: „A po co nam elita? Gdy trwa wyścig do koryta. My kraj popchniemy w górę stromo! Będzie byt, to będzie i świadomość!” Niestety to nie tak.

Regiony z trudem, czasem na siłę, czasem sztucznie zaczęły tworzyć strategie mówienia światu o tym, kim są. Przy czym wiele ciekawych rzeczy zanikło, bo strategom brakło pomysłu na ich użycie. Na przykład „kieleckie scyzoryki”, to już świadomość starszych pokoleń. Wykrzywiona zresztą mocno od czasu powstania terminu. Na przykład w serialu „Wojna domowa”, będący wiecznie w delegacji ojciec mówi do syna: „jechałem przez Kielce i kupiłem ci scyzoryk”. Samo określenie jest dużo starsze. Nazwa pochodzi od szabli Ludwikówki wz. 34, jednej z najlepszych szabel nowoczesnej Europy, którą produkowano w kieleckiej SHL-ce (Suchedniowskiej Hucie Ludwików), zwanej „Scyzorykiem”, co stanowi piękne nawiązanie do treści epopei narodowej. O tej luce w świadomości też chcę dziś powiedzieć.

Odbudowa tożsamości

Tego nam brakuje najbardziej. Odpowiedzi na pytanie, jacy sami jesteśmy, jaki jest kraj, w którym żyjemy? Odnalezienie wyróżników, określenie potencjału i jego twórcze użycie. Taką siłę dają stereotypy, plus uświadamianie i przychodniów i mieszkańców, o tym, w jakim miejscu na Ziemi są.

Case studies – czy to w greckich autobusach, czy w praskim metrze, trafimy na tablice lub ekrany stawiające po angielsku pytania: czy wiesz, ile słów w językach europejskich pochodzi z greki? Czy wiesz, że gdyby ułożyć w jednej linii tory praskiego metra, sięgnęłaby by ona aż…”

W prosty sposób przypomina mieszkańcom, kim są, a przychodniom mówi o tym, gdzie się właśnie znaleźli.
Z czasu prowadzenia warsztatów dla nauczycieli-regionalistów pamiętam te podnoszące się głowy, kiedy geografia, czy przeszłość ich terenów wychodziła z niebytu. Widać było ludzi, którzy prostują się w ławkach, chłoną opowieść o swoim świecie. Prof. zw. dr hab. Krzysztof Bracha przerwał kiedyś wykład, popatrzył na zebranych i powiedział: „Wiecie państwo, co teraz czujecie, to jest duma!” Bo tak to jest, kiedy zaczynamy cenić swoją przeszłość, kiedy nabieramy tego pragnienia, by o niej mówić innym.

W skali światowej przegrywamy niestety dyplomatyczną bitwę o wizerunek. „Polskie obozy śmierci” to dobry tego przykład. Najwidoczniej nie potrafimy mówić o sobie, tak by świat był tą historią zainteresowany. Startowaliśmy ćwierć wieku temu z pozycji francuskiego „pić jak Polak” (uwaga Napoleona, niemająca zresztą pierwotnie pejoratywnego charakteru. Sytuację mamy tu niestety taką samą, jak Kielce ze swoim scyzorykiem – całkowite pomieszanie), „nie wyśmiewaj się z Polaczka” ze skeczu Monty Pythona i „Berlin zachodni, tu stoi Polak co drugi chodnik” (zamienione później na: „Jedź do Polski, Twój samochód już tam jest”). Dodam artykuł sprzed kilku lat z Norwegii: „Czy masz już swojego Polaka?” (w sensie pomocy domowej, bo jest czysty, tani i dobrze pracuje – taka konkluzja artykułu).

Ile udało nam się na tym polu zmienić, a ile można było osiągnąć, działając skuteczniej, to pytania, które warto sobie postawić i poszukać na nie uczciwych odpowiedzi.

Budowanie tożsamości i poczucia dumy narodowej to fundament wszystkiego. Rozpoznanie jak wyglądają stereotypy i ich twórcze wykorzystanie to drugie. Przewalczenie monopolu na wiedzę u ekspertów, decydentów i lobbystów to trzecie.

Dlaczego stereotypy i wiedza, a nie promocja przez rodzime marki, czy produkty?

Najlepiej pokazują to reklamy Opla, w których Claudia Schiffer mówi, że Niemcy nie mają poczucia humoru, za to budują solidne samochody, bo inni nie są do tej roboty dość poważni. Słowem – niemieckie produkty i marki wynikają z Niemców, a nie Niemcy z marek, jak chciałby naczelny magazynu „Brief” Grzegorz Kiszluk. Stereotypy za to wykorzystano w tej kampanii pięknie. Bo to jest marka – wyobrażenie jakie mamy o produkcie, a nie produkt jako taki.

Tu pojawia się pytanie – po co mamy się promować?

No właśnie – czego właściwie chcemy? Odzyskania pozycji i uznania historycznego w Europie? Oczywiście! Dawno powinniśmy tę pozycję zająć! Przyciągać więcej turystów? Trudne, ale możliwe. Przyciągać inwestorów? Jasne, pod warunkiem, że na europejskich zasadach, a nie tańszej siły roboczej. Jak to osiągnąć? Słowo wprowadzenia poniżej.

Strategia, czy strategie?

Wracamy do wątku: marketingu Polski nie zrobi się poprzez produkty, czy rodzime marki.
Promocja terytorialna wiąże się przede wszystkim z promocją turystyczną. Pojechaliście gdzieś zwiedzać fabrykę? Ja tylko w ramach wizyty studyjnej. ;-) Kupując produkty w kraju, nie mam potrzeby odwiedzenia firmy, w której się go wytwarza, chyba że to jakiś fajny, lokalny, unikatowy produkt, którego można spróbować na miejscu, najlepiej „głębokim szkłem”, jak napisał poeta. ;-)

Jaka więc powinna być strategia dla Polski? Otóż tych strategii powinno być więcej niż jedna. Dopasowanych do celu i do adresata. Stworzenie jednej strategii zawsze będzie dotyczyć tylko fragmentu bardzo obszernej (kontynentalnej lub wręcz globalnej ) grupy docelowej. Trzeba więc odbudować tożsamość i poczucie dumy tutaj i opowiedzieć mieszkańcom innych krajów o sobie takim językiem, jakiego będą chcieli wysłuchać.

A jak widzą nas inni? Czołówka cyklu Polandia pokazuje wystarczająco wiele. ;-)

Wszystkim, którzy zechcą potraktować serio i bez przeświadczenia o własnej nieomylności markę Polska, życzę powodzenia w działaniu!

P.S. Na koniec dialog z serialu „Dom”, który dobrze określa nasze pole startowe.

„Łukasz Zbożny: Co wiesz o RWPG?
Mietek Pocięgło: To, co każdy: to polska pracowitość, radziecka abstynencja, niemieckie poczucie humoru, rumuńska uczciwość, mongolska myśl naukowo-techniczna, no i oczywiście węgierski… język, który jak wiadomo… ułatwia porozumienie…”

Dorzucam w gratisie: „PRL – najweselszy barak w obozie”.


Komentarze Dodaj komentarz

 

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.


+ 8 = czternaście

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Moje najnowsze wpisy

 

Marketing i sztuczna inteligencja

środa 06/12/2017
1

Każde działania marketingowe powinny zaczynać się wewnątrz (organizacji, czy jednostki terytorialnej). W czasach upowszechniającego się dostępu do Internetu i mediów społecznościowych w zasadzie nie ma…


#DzieńBezPolityków - krótki komentarz o oczywistych skutkach wprowadzenia zakazu

piątek 16/12/2016
2

Wczoraj był protest pod Sejmem. Dziś mamy #DzieńBezPolityków w mediach. W normalnym roku nazywa się to: „Dzień dobrych wiadomości”. ;-) Nie wiem, czy to zauważyliście,…


Dlaczego „Wiadomości” TVP są do kitu?

środa 30/11/2016
4

Na początek poszukajmy odpowiedzi na tytułowe pytanie. Dlaczego „Wiadomości” TVP są do kitu? Bo są stronnicze? A kto nie jest? Bo uprawiają nachalną propagandę? Fakt,…


Wyjęli mi sukienkę z koszyka… (rzecz o wyprzedażach w sklepach internetowych)

czwartek 18/08/2016
38

Wyobraźmy sobie taką sytuację. Stoimy w kolejce do kasy. Pani pyta: czy zapłacimy kartą, czy gotówką? Dokonujemy bohatersko tego prozaicznego wyboru. Zaglądamy do koszyka i…


Komunikacja w dyplomacji (dziwna wojna, zagłada Żydów i Solidarność)

poniedziałek 23/05/2016
4

Podobnie jak każda szanująca się organizacja również państwa mają swoją komunikację wewnętrzną i zewnętrzną. Mają też cele długofalowe, które kolejne rządy, a nawet pokolenia przekazują…


Obrona demokracji – kampania społeczna skazana na (nie)powodzenie?

czwartek 19/05/2016
0

Kampanie społeczne w Polsce często straszą. Nie wiem skąd bierze się przeświadczenie, że odbiorca wystraszony więcej zapamiętuje z przesłania. Przypominacie sobie na przykład tego ducha…


Błękitny Marsz w czasach social mediów, czyli nie tędy droga

czwartek 12/05/2016
0

Obrazek – sobota 7 maja 2016 roku, pośpieszny przegląd treści na Facebook.com. Większość znajomych: grilluje, trenuje przed biegiem, albo biegnie, łazi po górach, koncertuje albo…


Metafor weekendowy (odcinek IV)

niedziela 10/01/2016
0

Tydzień upłynął na dalszej dewaluacji pisania listów. Dyspucie o wolności słowa i luźnych rozważaniach na temat mediów publicznych i mediów narodowych. Do kompletu przyjechał na…


Metafor (po) weekendowy (odcinek III)

poniedziałek 04/01/2016
2

Przysnąłem i dlatego „Metafor” dopiero dzisiaj. Zresztą – wczoraj i tak pewnie nikt by go nie przeczytał, bo zaangażowani politycznie czytają tylko i wyłącznie sami…


Reforma mediów publicznych w dwóch turach – krok rodzący nadzieję

wtorek 29/12/2015
6

Prawo i Sprawiedliwość wraca po dekadzie do reformowania rynku medialnego. Zaczynając od wymiany obecnych władz mediów publicznych (vide projekt nowelizacji). Oczywiście, gdyby PO i PSL…