Dokument zatytułowany: „Zasady komunikacji marki POLSKA” przeczytałem z dużym zainteresowaniem. Na szkolenie prowadzone przez SAR (trener: Piotr Łukasiewicz – jeden z współtwórców „Zasad komunikacji…”) na zlecenie MSZ prawie pofrunąłem. Do czasu zaczerpnięcia ze źródła, czekałem też z wszelkimi uwagami dotyczącymi czy to założeń ogólnych, czy zademonstrowanej, wstępnej wersji logotypu. Dziś nadszedł „czas rozliczeń i szczerości” (cytat z JKK).
Pomysł stworzenia ogólnej idei, która stałaby nad wszelkimi innymi zamysłami promocyjnymi, uważam za słuszny. Bo to koncepcja wynikająca jeszcze z „Etyki nikomachejskiej” Arystotelesa. Stworzenie założeń stanowiących punkt odniesienia, dla wszystkich, pomniejszych działań (promocji turystyki, wojny o historię – tak, trwa taka w Europie i niestety nie jesteśmy liderem, promocji gospodarki etc.) też jest w mojej ocenie OK.
Diabeł tkwi jednak w szczegółach – czyli, jak zwykle. W tym miejscu odnotujmy też, że to jest niemieckie przysłowie, a nasi zachodni sąsiedzi, mają bardzo mało przysłów (w porównaniu z nami). Ta ezoteryczna wiedza przyda się nam za chwil kilka.
Zespół strategiczny* postanowił, cytując Łukasiewicza, „nie wymyślać koła na nowo”, tylko oprzeć się na dotychczasowych ustaleniach. Przede wszystkim, mających dekadę pracach zespołu, który prowadził, zmarły niedawno, ekspert z zakresu marketingu terytorialnego Wally Olins.
Stąd pochodzi ustalenie pierwsze: to co najciekawsze w Polsce to Polacy. Brzmi logicznie.
Dalej przypomina mi się piosenka Daukszewicza (sprzed ćwierć wieku) i padające w niej pytanie: „jaki naprawdę jest mój kraj, ja nie wiem, nie wiem sam”. Dociekania z zakresu: „jacy są ci interesujący ludzie”, zatrzymało się bowiem na myśli zamkniętej w haśle: „Polska zasila”, czyli „są Polacy – jest impreza”.
I tu się zaczynają schody. Jeśli przyjąć za bazę cechy narodowe, najprościej sięgnąć po coś, co stanowi stereotyp. „Zasilanie” przez Polaków będzie mało akceptowalne dla mieszkańców Europy Zachodniej (do których skierowane jest to przesłanie), bo się z „zasilaniem” raczej nie kojarzymy. Może w dawnym bloku komunistycznym – czy to jako „najweselszy barak w obozie”, czy też jako liderzy przemian ustrojowych. Zachód zasililiśmy w ciągu ostatniej dekady głównie rzeszami migrantów, uczciwie pracujących na PKB, różnych krajów.
Logotyp
Tu bardzo dobra wiadomość. Ten pokazany na końcu spotu: „Polska. Spring Into New” – to nie jest wersja ostateczna. Prace trwają. Mają zostać zakończone w ciągu „kilku tygodni”. Rada Promocji Polski, przy MSZ, przyjęła, póki co, samą koncepcję (czyli wykorzystanie sprężyny jako symbolu nowej Polski). Tu następuje miejsce na słowo o owej koncepcji.
Opowieść o logotypie zaczyna się w czasie, w którym ekipa śp. W. Olinsa rozpoznawała „kwestię Polską”. Zauważono, że Polacy nosili, w różnych ponurych momentach historycznych, różne znaki – nie zawsze oczywiste. Takie były np. nieśmiertelniki, noszone z okazji półwiecza wybuchu Powstania Styczniowego w Poznaniu**, czy oporniki dumnie przypinane do swetrów po stanie wojennym. Postawiono więc pytanie, co by nosili Polacy, gdyby wszystko u nich było OK.? I tak pojawił się symbol sprężyny.
Tymczasem odpowiedź ta wynika, z niezrozumienia Polski i Polaków. Polacy, u których akurat nic dramatycznego się nie wydarza (brak ciemiężyciela, lub wroga przeciwko któremu można się jednoczyć) wybraliby jedną z dwóch opcji:
- nie nosiliby żadnego jednolitego symbolu, bo gest taki nie mieści się w naszych schematach zachowań zbiorowych;
- zaadoptowaliby jakiś symbol z „Zachodu” – bo tak mamy. Oryginalność na tym polu nam się kurczy już od dawna.
Patrząc przez ten pryzmat, czym Polska „zasila” śmiało można powiedzieć, że na pewno nie symbolami. I to w zasadzie tnie tę koncepcję. O tym, że żeby sprężyna „zasiliła” cokolwiek, to trzeba jej najpierw dostarczyć energię, to już nawet nie wspominam. Metafora wygląda więc tak – jak nas solidnie „ścisną” (carat, komuna, czy Bismarck – nie stanowi), to wtedy nosimy symbole, pokazujące, że „Jeszcze Polska nie zginęła”.
Reasumując – ja bym szukał tej idei „nadrzędnej” dla Polski dalej. Drążyłbym, jakie ze stereotypów, na nasz temat są interesujące, fascynujące, w skrócie: do użycia.
Dodatki:
1. Idea konkurencyjna
„Polska nie potrzebuje promocji” (Grzegorz Kiszluk). Naczelny magazyny „Brief” stawia tezę – wypromujmy się poprzez dobre polskie produkty. Gdyby chcieć obie te idee połączyć, wyszłoby z tego: „zasilajmy Zachód produktami” (czyli de facto wielkiego sporu nie ma, a jedno nie wyklucza bynajmniej drugiego). Wszystko dobrze, gdyby nie „trynd” jakim jest uciekanie od „marki Polska”, przez biznes. Są duzi producenci, którzy uważają, że „made in Poland” ciągnie im sprzedaż na terenie Europy „w dół”. Skoro tak – to nie da się wypromować poprzez produkty, bez budowania marki (również wewnątrz). Wracając do solidnych Niemiec, na których powołuje się Grzegorz Kiszluk często, utrzymując, że to (owa „solidność”) wynika z jakości produktów. Nie zgodzę się – to wynika z Niemców jako takich. Produkty są tylko emanacją tego, z jakim narodem mamy do czynienia. I wracamy do przysłowia: „diabeł tkwi w szczegółach”. Ta solidność to jest stereotyp na temat Niemców. Taki, który nadaje się do wykorzystania. Są takie stereotypy na temat tej nacji, których nie da się użyć. Co najwyżej można z nimi ładnie „walczyć”. Polski też to może dotyczyć. Możemy ładnie – komunikacyjnie – walczyć z zakorzenionymi przesłaniami. Czasem wystarczy przypomnieć ich źródło. Na przykład co to znaczy „pić jak Polak”.
2. Polonia jako grupa docelowa
Tydzień temu brałem udział w ewaluacji projektu „Re-Turn”. Pierwszych analiz najnowszej migracji zarobkowej w Europie. Ze spokojem mogę powiedzieć, że nie stworzyliśmy – jako państwo – żadnych kanałów komunikacji, czy łączności, z tymi, którzy wyjechali po 2004 roku. Bez tego, projektowanie każdej kampanii będzie zwyczajnie karkołomne. Tymczasem migranci mają stanowić jedną z istotniejszych grup docelowych, promocji marki Polska. W chwili obecnej dotrzeć do migrantów można przede wszystkim drogą solidnej kampanii wewnętrznej, czyli za pośrednictwem ich rodzin, krewnych, znajomych i przyjaciół.
3. Polacy a T – shirt test
Takie sympatyczne zjawisko, które omawialiśmy na szkoleniu. Jestem prosto po powrocie z Rodos, więc dorzucę świeże obserwacje. Swoją narodowość manifestują dwie nacje: Rosjanie (ale – uwaga – nie cyrylicą, tylko po angielsku) i Anglicy. Polaków w barwach narodowych nie widziałem. Moim zdaniem wynika to z zakorzenionych w głowach „konfliktów” między sąsiednimi miastami, czy wioskami. Typu – pojawienie się w Kielcach, w koszulce „Radom rządzi”, albo w Radomiu z hasłem „Kocham Kielce” to nie koniecznie jest (był?) dobry pomysł. Mamy to w głowach. Na nie swoim terenie mamy się nie wychylać, chyba, że w grupie kibiców jadących na mecz, w obstawie kordonów policyjnych. Co z kolei potrafi się przeradzać w sceny, z piosenki grupy Piersi:
„Jadom, jadom
Jadom chłopy na mecz
Bedom w mordy bili obcych
Łot, poleje się krwi
Jadom, jadom
Jadom chłopy na boisko
Każdy ma po dwa jabole
Cztery piwa, wódke czystą (…)
Jadom, jadom
Jadom chłopy za granica
Legia będzie biła Łódź
A Widzew stolica (…)
4. Made in Polska?
Tak sugeruje dokument „Zasady komunikacji marki POLSKA”. Ma nam to pozwolić uciec od skojarzeń z Holland. Hm… Nie czuję się przekonany. Made in Ελλάδα, czy made in Greece?
5. Duży pozytyw na koniec
Dokument – „Zasady komunikacji marki POLSKA” – jest krótki i przystępnie napisany. Zwłaszcza rozmiar jest jego atutem. Mam szczerze dość kilkusetstronicowych strategii, złożonych w większości z rozważań o „wyższości świąt Bożego Narodzenia, nad świętami Wielkanocy”, których jedynym celem jest przekonanie zleceniodawców, że dostali do ręki dzieło wielkie. Tymczasem ta zwięzłość sprawia, że „Zasady komunikacji” mogą być wykorzystywane w praktyce.
*Skład zespołu strategicznego: Maciej Klaś (GPD Advertising), Piotr Łukasiewicz (Millward Brown), Ela Twardowska (Ogilvy Brand Consulting), Anna Koszur (Brand Nature Access), Rafał Szymczak (Profile PR), Paweł Tyszkiewicz (SKMSAR).
** W temacie polecam L. Michalska – Bracha, Powstanie Styczniowe w pamięci zbiorowej społeczeństwa polskiego w okresie zaborów, Kielce 2003.
