Marketing miejsca, czyli kryzys w branży szarlatanów


sobota 01/05/2010

Marketing miejsca – kto wymyślił ten durny termin? Mnie kojarzy się nieodparcie z tabliczką „WC – 200 metrów (biegiem 150)”, bądź innym wyszukanym komunikatem. No to jest marketing „miejsca” sensu stricto. Jak to się ma do miasta, regionu? Nie rozumiem. No ale skoro termin już mamy to pozwalam sobie zauważyć na kryzys w branży marketingu miejsca… Na wstępie dodam, że jest to kryzys permanentny i nie widzę chętnych na jego pozytywne zakończenie. Z żalem odnotowuję brak intensywniejszej debaty, a uważam, że lepiej rozmawiać niż nie rozmawiać.

Marketing miejsca to jedna z najtrudniejszych działek szeroko pojmowanego PR-u. Trudniejszy jest chyba tylko marketing polityczny. Skąd te trudności?

Nawet w kraju tak młodym jak Polska trzeba poznać 1000 lat dziejów owego „miejsca”. Dzieje bywają niespójne. Granice zaborów, podziały administracyjne zmieniały się. Nawet w okolicach Głównego Pasma Łysogów świat dzieli się na po tej i po tamtej stronie gór… Od wieków tak jest podzielony… Trzeba zatem dużo wiedzieć by rzecz całą zrobić dobrze.

„Miejsca” są kryzysogenne – żadne odkrycie… Przykłady: znana firma z „miejsca” ma kłopoty – „miejsce” też ma…, drużyna sportowa przegrywa… „miejsce” razem z nią, znany celebryta podupada – „miejsce” też i tak dalej i tak dalej… (w tym ostatnim można dodać, że firmy bazujące na wsparciu znanych i lubianych non stop monitorują rynek „celebrycki” i usuwają z listy VIP tych o gorszej prasie).

W „Miejscach” dzieje się mnóstwo rzeczy i dobrych i złych, na które odpowiedzialni za kampanię promocyjną nie mają żadnego wpływu. O złych było powyżej, teraz słowo o dobrych – o choćby odkrycie śladów Tetrapoda w podkieleckim Zachełmiu, czy pokłosie ostatnich wykopalisk na kieleckim Rynku.

Jak zatem podejść do tej trudnej sztuki? Jak choćby stworzyć slogan, który w kilku wyrazach odda całe to dziedzictwo kulturowe, krajobrazy? Żywych i umarłych zgromadzi w jednym miejscu? Jak wybrać motywy przewodnie? Jak zwalczać, bądź wykorzystywać stereotypu? Jak zając się promocją „miejsca”?

Profesjonalnie, a nie w sposób udający profesjonalizm.

Firma, która ma promować, czy obsługiwać PR-osko powiedzmy napój poznaje ludzi od sprzedaży, od produkcji, rozpoznaje konkurencję, szuka wyróżników…

W marketingu miejsca firma wygrywa przetarg, powiedzmy na dwa lata – to i tak długo… Na miejscu okazuje się, że strategia promocji ma pół tysiąca stron, więc jest dokumentem nie do użytku. Trzeba zatem improwizować, bo inwestor oczekuje na efekty – już, już, już. No i mamy co mamy.

W „miejscu” ludzie od „produkcji” znajdują się w przeróżnych instytucjach. W zakładach naukowych, w pewnie kilku uczelniach, w gronach przewodników turystycznych i pilotów wycieczek, animatorów kultury, twórców ludowych – mnóstwo ludzi, z którymi wypadałoby uprawiać dialog. Co więcej należałoby ich wciągnąć na listę płac… No, ale jak już mamy na liście płac eksperta to powinien być na tyle medialny, prócz posiadanej wiedzy, by bronić naszych działań przed innymi ekspertami. Lepiej zatem ekspertów po swojej stronie mieć, niż nie mieć.
To jest słabość, jedna z wielu, polskiego „marketingu miejsca”.

Kolejna – jeśli „Miejsce” nie ma długofalowej koncepcji promocyjnej, to żadna firma wygrywająca przetarg na działania, które ma zrealizować przez półmroku? dwa lata? trzy? Nie będzie zainteresowana stworzeniem takiego dzieła, bo to nie ich brocha. Agencje zewnętrzne zatem nie zastąpią komórek promocyjnych w instytucjach „Miejsca”. Co więcej to owe komórki mogłyby wziąć w części ciężar zadbania o ekspertów. Mogłyby – nie muszą.
Obecnie spece wkraczają na ziemię nieznaną i siłą rzeczy miast szacunku dla „miejsca” rzucają tzw. kreatywnymi pomysłami.

"świętokrzyskie czaruje – poleć na weekend” (tak na marginesie to komentatorzy podają hasło jako „przyleć na weekend” – czyli klęska koncepcji pełna) wygrywa Złote Formaty. Szefowa ROT jest zaskoczona, czemu się akurat nie dziwię. Kampania zostaje uznana za najbardziej dopracowaną w Polsce, bo i badania i spoty i „Ojciec Mateusz” i strona internetowa i event z miotłami… Przejrzałem nominowane projekty i ja się z werdyktem Jury zgadzam. Tak to była ze zgłoszonych najlepiej pozbierana kampania. Tyle, że to nie zmienia mojego zdania o „Świętokrzyskie czaruje – poleć na weekend” wyrażanego już kilka razy na tym blogu i regionalnych mediach. Ot – kryzys w branży szarlatanów.

Myślę, że czeka nas poważna debata nad marketingiem miejsca i stylem jego uprawiania w Polsce, bo póki co wychodzi to raczej, hm… źle. Póki co rekomendować wypada te kampanie, które powiązane są z dużym i umocowanym regionalnie eventem. Na resztę przyjdzie czas.

Na poprawę nastroju: samoczynna, samobieżna, wręcz: samoistna promocja Kielc w Meksyku – miłego odbioru :-)

.


Moje najnowsze wpisy

 

Dowcip o social mediach na koniec

piątek 31/05/2019

Bodaj najbardziej adekwatny dowcip o social mediach wymyślono i opublikowano w czasach PRL. Podziwiam wizjonerstwo autora, który tak trafnie opisał rzeczywistość komunikacji XXI wieku. Dobry…


Marketing i sztuczna inteligencja

środa 06/12/2017

Każde działania marketingowe powinny zaczynać się wewnątrz (organizacji, czy jednostki terytorialnej). W czasach upowszechniającego się dostępu do Internetu i mediów społecznościowych w zasadzie nie ma…


#DzieńBezPolityków - krótki komentarz o oczywistych skutkach wprowadzenia zakazu

piątek 16/12/2016

Wczoraj był protest pod Sejmem. Dziś mamy #DzieńBezPolityków w mediach. W normalnym roku nazywa się to: „Dzień dobrych wiadomości”. ;-) Nie wiem, czy to zauważyliście,…


Dlaczego „Wiadomości” TVP są do kitu?

środa 30/11/2016

Na początek poszukajmy odpowiedzi na tytułowe pytanie. Dlaczego „Wiadomości” TVP są do kitu? Bo są stronnicze? A kto nie jest? Bo uprawiają nachalną propagandę? Fakt,…


Wyjęli mi sukienkę z koszyka… (rzecz o wyprzedażach w sklepach internetowych)

czwartek 18/08/2016

Wyobraźmy sobie taką sytuację. Stoimy w kolejce do kasy. Pani pyta: czy zapłacimy kartą, czy gotówką? Dokonujemy bohatersko tego prozaicznego wyboru. Zaglądamy do koszyka i…


Komunikacja w dyplomacji (dziwna wojna, zagłada Żydów i Solidarność)

poniedziałek 23/05/2016

Podobnie jak każda szanująca się organizacja również państwa mają swoją komunikację wewnętrzną i zewnętrzną. Mają też cele długofalowe, które kolejne rządy, a nawet pokolenia przekazują…


Obrona demokracji – kampania społeczna skazana na (nie)powodzenie?

czwartek 19/05/2016

Kampanie społeczne w Polsce często straszą. Nie wiem skąd bierze się przeświadczenie, że odbiorca wystraszony więcej zapamiętuje z przesłania. Przypominacie sobie na przykład tego ducha…


Błękitny Marsz w czasach social mediów, czyli nie tędy droga

czwartek 12/05/2016

Obrazek – sobota 7 maja 2016 roku, pośpieszny przegląd treści na Facebook.com. Większość znajomych: grilluje, trenuje przed biegiem, albo biegnie, łazi po górach, koncertuje albo…


Metafor weekendowy (odcinek IV)

niedziela 10/01/2016

Tydzień upłynął na dalszej dewaluacji pisania listów. Dyspucie o wolności słowa i luźnych rozważaniach na temat mediów publicznych i mediów narodowych. Do kompletu przyjechał na…


Metafor (po) weekendowy (odcinek III)

poniedziałek 04/01/2016

Przysnąłem i dlatego „Metafor” dopiero dzisiaj. Zresztą – wczoraj i tak pewnie nikt by go nie przeczytał, bo zaangażowani politycznie czytają tylko i wyłącznie sami…