Każde działania marketingowe powinny zaczynać się wewnątrz (organizacji, czy jednostki terytorialnej). W czasach upowszechniającego się dostępu do Internetu i mediów społecznościowych w zasadzie nie ma już innego wyjścia. Nie wystarczy stworzenie strategii produktu, czy usługi i dobranie do niej narzędzi. Wszyscy uczestnicy organizacji powinni być przynajmniej obrońcami marki, z którą są związani, a jeszcze lepiej, gdyby zostali jej promotorami. To oznacza, że powinni być zmotywowani i odczuwać dumę, tak z miejsca, w którym się (zawodowo, czy przestrzennie) znajdują, jak i oferty przygotowanej dla świata zewnętrznego.
Marketing zaczyna się w środku
Kampania, która zaczyna się od przekonania i zmotywowania pracowników firmy – zbudowania w nich poczucia dumy z miejsca, w którym się znajdują i radości z wdrażania nowych rozwiązań – jest oczywiście trudniejsza od działań typowych. Mam na myśli analizę briefu klienta, ustalenie wyróżników produktu, stworzenie strategii i dobranie narzędzi do jej realizacji. Co z tego, że kampania, na przykład reklamowa, będzie na wysokim poziomie i będzie miała szeroki zasięg, jeśli od początku będzie istniała liczna grupa tych, którzy będą zdemotywowani do działania (a zatem w najlepszym wypadku pozostaną bierni), albo zamieszczą przykre opinie w social mediach (przykłady zbyt liczne, by trzeba je było przytaczać).
Marketing terytorialny i PR administracji publicznej – przypadki szczególne
Marketing miejsc i PR administracji publicznej to przypadki szczególne. Jeśli mieszkańcy nie znają dziedzictwa kulturowego i nie dostrzegają urody swojej miejscowości i jej potencjału turystycznego czy gospodarczego, żadna kampania prowadzona na zewnątrz tego nie zmieni. Tę dumę trzeba zbudować w wielu wypadkach od podstaw. Opowiedzieć mieszkańcom o miejscu, w którym żyją, w interesujący sposób. Turyści lub inwestorzy powinni zostać zaproszeni w miejsce, w którym ludzie znają swoją wartość. Nie podchodzą do świata zewnętrznego na kolanach, bo mają kompleksy wobec ośrodków, które wydają się z pozoru bardziej dynamiczne, ładniejsze, albo o ciekawszej historii.
W Twojej miejscowości mieszka dwieście osób? Wzbudzisz w nich poczucie dumy z tego miejsca na Ziemi? Masz dwustu promotorów marki. Mieszka ćwierć miliona? To masz ćwierć miliona potencjalnych promotorów marki. Nawet jeśli część z nich gdzieś wyjedzie, będą pielęgnować miejsce pochodzenia w sobie i chętnie o nim mówić. Zbigniew Herbert, nawiązując do „Trojanek” Eurypidesa, napisał w „Raporcie z oblężonego miasta”:
„i jeśli Miasto padnie a ocaleje jeden
on będzie niósł Miasto w sobie po drogach wygnania
on będzie Miasto”.
Jak już wspomniałem ta duma zaczyna się od poznania i docenienia miejsca, w którym jesteśmy. Jeśli my nie będziemy go szanować i nie będziemy szanować samych siebie i widzieć się w perspektywie odpowiedzialności wobec tych, którzy tu byli przed nami i tymi, którzy dopiero tu będą, wszystko na nic. Nie liczmy, że ktokolwiek obdarzy nas szacunkiem, jeśli nie obdarzymy się nim my.
Podobnie z PR administracji. Bycie urzędnikiem, poza pełniącymi funkcje wysokiego szczebla, straciło prestiż. Ludzie niechętnie mówią o swoim miejscu pracy, a próby zmian wprowadzane drogą nowych regulacji prawnych, nie mają szans powodzenia. Tak było m.in. w przypadku urzędów pracy – najpierw, w celu zmiany ich wizerunku wprowadzono Centra Aktywizacji Zawodowej, a później (również tylko i wyłącznie zmianą przepisów) funkcję: doradcy klienta. Obie te zmiany nie dotknęły jednak sedna. Nikt nie poczuł dodatkowej motywacji, nikt nie poczuł się dumny. Ot – zmieniono tabliczki.
Employer Branding i CSR
Budowanie marki dobrego pracodawcy wiązane jest z coraz częściej (tak na przykład podczas obrad „Europejskiego Forum Jakości”, Warszawa 2016) ze społeczną odpowiedzialnością przedsiębiorstw. Wpływa na to nie tylko wzrost świadomości pracodawców, ale też sytuacja geopolityczna, w tym niż demograficzny i związane z nim dążenie do pełnego wykorzystania potencjału kadr. Nawet jeśli biznes prowadzimy w skali globalnej, kandydatów wciąż pozyskujemy najczęściej w najbliższej okolicy. A to oznacza, że niezbędne jest budzenie dobrych emocji po prostu w sąsiedztwie. CSR w tym wypadku to więc nie tylko dbałość o pracowników i ich rodziny, ale również zabezpieczenie dopływu kadr w przyszłości. Warto pamiętać, że w przypadku Polski głębia niżu demograficznego nastąpi w latach 2030-2035 i nawet jeśli uznać, że pierwsza po 1989 roku poważna interwencja rządu w postaci programu 500+ okaże się skuteczna, to niestety nastąpiła ona zbyt późno, by cokolwiek się zmieniło za 13 lat. Jeśli więc o firmie będzie mówiło się w środowisku lokalnym źle, to będzie miała poważny problem w procesach rekrutacyjnych. Czy można utrzymać wysoką jakość produktów i usług oraz przewagi konkurencyjnej bez najlepszej kadry? Nie.
A co ma z tym wspólnego sztuczna inteligencja (AI)?
Koncepcja określona terminem „Praca 4.0.” mówi o tym, że na rynku następować będą dalsze procesy automatyzacji i robotyzacji oraz szerokie zastosowanie sztucznej inteligencji m.in. w procesach obsługi klienta. Ponieważ nie są to, szczególnie w wypadku AI, rozwiązania tanie, obecnie, oczywiście oprócz prac nad algorytmami inteligentnymi, prowadzi się szczegółowe analizy biznesowe. Mają one wskazać te obszary, w których wprowadzenie sztucznej inteligencji będzie opłacalne. Wygląda bowiem, że owszem będzie potrzeba mniej pracowników (może całe zawody zaczną znikać z rynku?), ale pojawią się na ich miejsce nowi specjaliści – dużo drożsi. Stąd decydująca rola czynnika ekonomicznego. Nie trudno jednak wyobrazić sobie marzenia o pracownikach, którzy z niegasnącym (choć sztucznym) entuzjazmem pracują 24 godziny na dobę przez okrągły rok, sami się doskonalą i rozwijają, a do tego nie psioczą na pracodawcę i nie wrzucają kłopotliwych fotek w social mediach. Niestety jednostki AI nie przekonają nikogo do niczego podczas rozmowy przy kawie, na spotkaniu towarzyskim, czy przypadkowej pogawędce w pociągu. Dlatego marketing i tak będzie zaczynał się w środku, a pewnych obszarów takich jak marketing terytorialny, zjawisko wdrażania sztucznej inteligencji nie będzie dotyczyć omalże w ogóle. AI może przejąć wirtualną obsługę punktu informacji turystycznej, ale nie stanie się tak mobilnym promotorem marki jak człowiek.
Słowem – zadbajmy o wnętrze, bo z niego wszystko emanuje na zewnątrz i żadna jednostka AI tego nie zmieni.
