Potęga testów A/B


środa 24/04/2013
2

Osiągnięcie znaczącego wzrostu wartości współczynnika konwersji nie zawsze wymaga dokonania totalnej rewolucji w serwisie. Czasem wystarczą naprawdę niewielkie modyfikacje. Świetną  metodą sprawdzającą się w takich sytuacjach są testy A/B, czyli technika badawcza, w której porównujemy skuteczność różnych wersji danego rozwiązania.

Celem testów typu A/B jest wybór tej wersji rozwiązania, która będzie lepiej spełniała  stawiane przed nią zadania, co w konsekwencji wpłynie na wzrost efektywności strony internetowej. Testom możemy poddawać zarówno działania on-site (landing page, formularze czy strony produktu), jak i off-site (mailingi, kreacje graficzne lub linki sponsorowane).

W czasie trwania typowego eksperymentu testowane  wersje strony są wyświetlane użytkownikom losowo – połowie próby wyświetlana jest wersja oryginalna, a drugiej połowie wersja zmodyfikowana. Po przeprowadzeniu testu jesteśmy w stanie z wysokim prawdopodobieństwem stwierdzić (z pomocą przychodzi tu statystyka, a dokładniej tzw. test proporcji i istotność statystyczna), które rozwiązanie będzie lepiej realizowało cele witryny.

źródło: leftclick.com

 

Drobne zmiany, spektakularne rezultaty

Jak udowadniają przykłady wielu firm, które zdecydowały się na wykorzystanie metody testów A/B, nawet, wydawałoby się, mało znaczące szczegóły potrafią mieć olbrzymi wpływ na wartość współczynnika konwersji.

Case Hawk Host

Specjaliści z firma hostingowej Hawk Host postanowili przeprowadzić testy w obrębie strony głównej serwisu. Testowali wiele kombinacji różnych elementów, jednak okazało się, że najwyższą wartość współczynnika konwersji osiągała wersja różniąca się od wersji oryginalnej zaledwie jedną ikoną. Obrazek kuli ziemskiej zastąpiono ilustracją kłódki symbolizującej bezpieczeństwo.

źródło: abtests.com

Zmiana tylko tego elementu zaowocowała aż 204% wzrostem odsetka kliknięć. Daje do myślenia, prawda?

Case WikiJob

Kolejnym świetnym przykładem pokazującym, że warto testować jest WikiJob. Celem podjętych działań było doprowadzenie do wzrostu sprzedaży abonamentów serwisu. Jedyną zmianą, jaką wprowadzono na landing page’u, było wzbogacenie strony o cytaty zadowolonych użytkowników. I należy dodać, że o cytaty anonimowe, które wcale nie muszą być cytatami prawdziwych userów. 

 źródło: visualwebsiteoptimizer.com

Efekt? Wzrost wartości sprzedaży aż o 34%!

Case The CorkScrew

Z kolei rezultaty The CorkScrew pokazują, jak skutecznie zwiększyć konwersję na stronach produktowych. Celem w tym przypadku było zwiększenie odsetka kliknięć w przycisk „dodaj do koszyka”.

Przy projektowaniu wersji alternatywnej położono nacisk na silną komunikację 15% obniżki ceny produktu, która w przypadku wersji oryginalnej, nie była elementem wyróżnionym.

źródło: abtests.com

Takie posunięcie wpłynęło na wzrost wartości współczynnika konwersji z 12,5% do 31,0%, a więc aż o 148,3%. Robi wrażenie.

 

Z czym to się je?

Ze względu na szybkość zbierania danych, testy najlepiej przeprowadza się na serwisach o wysokim wolumenie odwiedzin.  Nie oznacza to oczywiście, że nie nadają się do przeprowadzania na witrynach mniej popularnych. Należy jednak pamiętać, że minimalna wielkość próby powinna wynosić ok. 1000 użytkowników, a jedna runda testów powinna trwać w większości przypadków przynajmniej 1 tydzień.

Jeśli chodzi o narzędzia dedykowane testom A/B, na rynku jest wiele wartościowych rozwiązań. Wśród obecnie najpopularniejszych są darmowe eksperymenty Google Analytics czy też płatne Visual Website Optimizer i Optimizely (z pomocą przy wyborze softu najlepiej dopasowanego do Twoich potrzeb przychodzi serwis WhichMultivariate). Zdecydowaną przewagą płatnych rozwiązań nad darmowymi jest możliwość wprowadzania zmian poprzez edytory WISIWYG online – dzięki temu w wielu przypadkach możemy przeprowadzić testy bez jakiejkolwiek pomocy grafika i developera, a stworzenie testu może zając dosłownie minuty.

 

Co testować?

Najlepiej przeprowadzać testy na stronach silnie związanych z celami witryny – np. na landing page’ach, stronach produktowych lub formularzach rejestracji. Warto testować małe zmiany, takie jak nagłówek czy kolor przycisku CTA, możemy testować również zupełnie odmienne wersje stron. W tym drugim przypadku trudniej jednak o wyciągnięcie odpowiednich wniosków, ponieważ zbadanie korelacji między poszczególnymi zmiennymi jest niemożliwe.

 

Co jeśli test A/B daje wynik negatywny?

Sytuacje, w których zaprojektowane alternatywne rozwiązanie sprawdza się gorzej niż oryginalne, zdarzają się często. Oczywiście oznacza to, że poszliśmy w złym kierunku, natomiast należy pamiętać, że z każdego badania otrzymujemy niezastąpione korzyści – wiedzę, której nigdy wcześniej nie posiadaliśmy. Wiemy już, jaka jest skuteczność danego rozwiązania – do tej pory mogliśmy się tego tylko domyślać. Kluczem jest jednak potrafić zrozumieć, dlaczego dzieje się tak, a nie inaczej i wyciągnąć odpowiednie wnioski. Gorzej, jeśli test się nie powiódł, a my sami nie wiemy dlaczego.

Bazując na wynikach poprzednich rund, dochodzimy w końcu do rozwiązań zwiększających efektywność naszych działań. I to do wzrostu takiego, do którego być może nie dotarlibyśmy, gdyby nie właśnie wiedza wyciągnięta z poprzednich etapów badania.

 

Testuj, testuj, testuj…

Przeprowadzanie prostych testów A/B nie wymaga szerokiej wiedzy technologicznej, ani wysokich umiejętności graficznych. Zarazem, jak pokazują powyższe przykłady firm, naprawdę niewielkimi zmianami możemy znacząco poprawić poziom realizacji celów serwisu.

Osiągnięcie zakładanego wzrostu wartości współczynnika konwersji jest oczywiście sporym sukcesem. Ale czy to szczyt możliwości naszego serwisu? Czy nie może być lepiej? Zapewne może. Dlatego właśnie optymalizacja konwersji powinna być procesem ciągłym. Bo skoro może być lepiej, to dlaczego nie dążyć do doskonałości?

 

O autorze:

Tomasz Kaczmarek (tomasz.kaczmarek@symetria.pl) pracuje w Symetrii na stanowisku UX Specialist, jest absolwentem Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, specjalność: biznes elektroniczny. Z branżą internetową związany od roku 2008. Poza badaniami i projektowaniem w duchu user experience interesuje się także szeroko pojętym e-marketingiem i optymalizacją działań on-line.

 


Komentarze 2 Dodaj komentarz

 
  1. dzięki – bardzo przydatny wpis. jak możesz to napisz coś kilku efektywnych modernizacjach stron.
    Pozdrawiam

       Odpowiedz
    5
    0
  2. Pingback: Testy A/B - efektywność przede wszystkim - blog Symetrii

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.


+ 8 = siedemnaście

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Moje najnowsze wpisy

 

Filtry w Google Analytics. Czy zbierasz dobre dane?

wtorek 03/09/2013
2

Do napisania tego artykułu skłoniły mnie doświadczenia ze współpracy z Klientami naszej agencji. Co mocno cieszy – coraz więcej firm jest świadomych istotności analityki internetowej…