Permission marketing to temat, o którym w Polsce mówi się zbyt mało, a cierpi na tym zarówno wizerunek, jak i skuteczność wielu działań marketingowych.
Od wielu lat w prasie branżowej można przeczytać, a na konferencjach marketingowych usłyszeć, że żyjemy w dobie szumu informacyjnego. Przeciętny człowiek w rozwiniętym społeczeństwie (załóżmy, że pod pewnymi względami możemy się za takie uważać) zderza się codziennie z całą masą komunikatów w najróżniejszych formach. Radio, telewizja, media społecznościowe, bannery, billboardy, prasa, ulotki…
Problem szumu informacyjnego
Rozmaitych źródeł szumu jest sporo, ale mają wiele cech wspólnych. Jak możemy przeczytać w pracy dr hab. Ewy Głowackiej Ekologia informacji – sposób na choroby informacyjne?” (1) zgiełk informacyjny wynika przede wszystkim z:
- nadmiaru informacji (generujących tzw. stres poznawczy),
- braku uporządkowania (mgła informacyjna),
- niskich kompetencji informacyjnych użytkowników.
Nie będę się rozpisywał na temat szerokiego spektrum psychologicznych konsekwencji tego zjawiska (odsyłam do wspomnianego referatu), ale z racji swojej profesji, chciałbym podkreślić, jak wpływa to na komunikację marketingową.
Walka o uwagę odbiorców
Odbiorcy w sposób podświadomy uczą się nie słuchać. Atakowani przez zbyt wiele sygnałów, stają się na nie głusi. Nie korzystają z wielu informacji, które pozornie do nich docierają, ponieważ mają problem z ich połączeniem, przeanalizowaniem i wyciągnięciem wniosków – ich uwaga i świadomość po prostu tego nie obejmuje.
I na tym polega problem i tu jest wyzwanie dla marketera. Marketing to walka o uwagę. Wiem, że Ameryki nie odkrywam, ale ten temat należy wałkować i, nota bene w kontekście szumu informacyjnego, dążyć do jego powszechnego zrozumienia. To jest w interesie nas wszystkich, bo nigdy nie jesteśmy tylko nadawcami – każdy z nas jest również konsumentem.
Metafora targowiska
Jak zatem walczyć o uwagę? Mam wrażenie, że zbyt często sprowadza się to do koncepcji „jest głośno, więc musimy krzyczeć głośniej”. Dobrze to zobrazował swego czasu Andrzej Ogonowski (SMSAPI.pl) na jednej z konferencji. Porównał Internet (ale można to rozumieć szerzej) do wielkiego targu wypełnionego tłumem ludzi. Gdy jest stosunkowo cicho, krzyknięcie przez megafon może przynieść zamierzony efekt. Jednak, gdy każdy się przekrzykuje, nie ma to najmniejszego sensu. Jak docierać do konsumentów (zarówno produktów, usług, jak i informacji) w takiej sytuacji?
- Po pierwsze obserwować i wypatrywać grupy docelowej. Dobra analityka pozwala zwiększyć skuteczność komunikacji, a także zaoszczędzić sobie trudu i marnowania środków.
- Po drugie, dobrze dobierać komunikat. Personalizacja jest kluczem do sukcesu.
- Po trzecie, inwestować w budowanie trwałych relacji i zwiększanie customer lifetime value.
Posługując się metaforą targowiska chodzi o to, aby bacznie przyglądać się tłumowi i wyławiać z niego jednostki, które swoimi cechami i zachowaniami wskazują, że mogą być zainteresowane danym produktem, usługą, informacją (najlepiej, jeśli same w ewidentny sposób zgłaszają to zainteresowanie, a także po prostu nas znają). Następnie, językiem konkretnych korzyści, zaoferować im zaspokojenie danej potrzeby. Na koniec zadbać, aby przy kolejnej okazji osoby te wróciły (dać im do tego powód), a także poleciły produkt swoim znajomym.
Jednak, aby realizować stricte permission marketing (zakładający, że to konsument nawiązuje pierwszy kontakt z marką) należy zainwestować w dostępność i wyszukiwalność. Nie twierdzę, że jest to łatwe, ani tanie. Jednak jestem przekonany, że przy długofalowej strategii ten koszt będzie efektywny, a ROI wysoki. Przy czym ROI na dany moment może nie być wystarczającym wskaźnikiem, bo efekty permission marketingu są długotrwałe, a wśród nich znajdują się także ciężko mierzalne efekty wizerunkowe.
Skąd się wziął ten cały permission marketing
Warto zawsze odwołać się do korzeni pewnych zjawisk. Aby zrozumieć, dlaczego permission marketing to właściwy kierunek myślenia i działania w komunikacji, warto poczytać Setha Godina, ojca tej koncepcji. Szczególnie polecam pozycję „Wszyscy jesteśmy dziwni. O micie masowości i końcu posłuszeństwa„. Nie tylko tłumaczy, na czym polega marketing za przyzwoleniem, ale także pozwala zrozumieć, że na metaforycznym targowisku nie funkcjonuje masa, ale zbiór bardzo zróżnicowanych jednostek.
Polecam także czytać blog i obejrzeć parę prezentacji Setha (np. na TED.com). To nie fizyka kwantowa i każdy średnio rozgarnięty człowiek powinien być w stanie to przyswoić. Przeszkodą mogą się okazać chyba jedynie bariery mentalne.
Permission marketing w praktyce
Zarządzasz społecznością na Facebooku? Tworzysz newslettery? Pozycjonujesz strony internetowe? Nieistotne, jaką gałęzią marketingu się zajmujesz – musisz zrozumieć, że zakrzyczenie odbiorcy niewiele da. A już na pewno nie pozwoli budować lubianej, zaufanej, szanowanej marki w dłuższej perspektywie. Warto postawić na wyszukiwalność (kolejny argument za poważnym traktowaniem SEO), dobre treści (aby użytkownicy się od nich nie odbijali) i uczciwą ofertę. Inwestuj w zbieranie własnych, jakościowych baz odbiorców (maili, numerów telefonu, a także ciasteczek pod remarketing) i mądrze nimi zarządzaj, aby ich nie zamęczyć swoją komunikacją. Nie bój się edukowania rynku. Tworząc kulturę informacyjną inwestujesz w budowanie trwałych więzi, a także dystansujesz konkurencję, która jest w stanie jedynie krzyczeć coraz głośniej, mimo, że i tak nikt jej nie słucha.
O Autorze: Marketer. Rocznik 1987. Gliwiczanin. Bloger.
Więcej: http://www.szymonslowik.pl/
