Płomienna namiętność, ślepe oddanie, długie romantyczne uczucie czy młodzieńcze wzdychanie – to wszystko rodzaje miłości. Psychologowie już dawno je skatalogowali. Czego nie wiesz o miłości? I jak tę wiedzę wykorzystać do budowania marki, którą ludzie będą kochali?
Trójkąt miłosny
Nie, nie taki, jak myślisz. Amerykański psycholog Robert Sternberg twierdzi, że każdy z wymienionych wyżej rodzajów miłości (i parę innych) da się opisać za pomocą wzajemnej relacji i natężenia trzech zmiennych. Nazywamy to trójkątną teorią miłości. Jakie to zmienne?
- Pierwsza z nich to pasja, w znaczeniu zarówno namiętności emocjonalnej (nie mogę spać bez Ciebie, nie mogę jeść bez Ciebie…) jak i czysto zwierzęcej seksualności.
- Druga zmienna to intymność, czyli uczucie bliskości, więzi emocjonalnej, poczucie wspólnoty. Inne określenie to „bratnia dusza”.
- Trzeci obszar to zaangażowanie w bycie z drugą osobą. Wspólne planowanie, robienie rzeczy razem, przebywanie ze sobą w jednym miejscu, w tym samym środowisku.
Tylko uczucie pełne we wszystkich płaszczyznach może być – według Sternberga – nazywane miłością doskonałą (ang. consummate love).
Miłości niedoskonałe
Jeśli zabraknie któregoś z elementów (jednego albo dwóch), dostajemy formy miłości niepełnej, często będącej torturą dla ludzi doświadczających tego uczucia. O jakich wariantach rozmawiamy? Rozważmy sześć podstawowych. Na początek trzy, w których istnieje tylko jedna warstwa uczucia:
- Zauroczenie to mnóstwo pasji przy braku intymności i zaangażowania. Jeśli kiedykolwiek „zakochałeś się” w dziewczynie z tramwaju (lub w gwieździe filmowej), dokładnie wiesz, o czym mówię.
- Lubienie to intymność bez pasji i zaangażowania. Przyjaźń, innymi słowy.
- Pusta miłość (tak nazywa ją Sternberg) to zaangażowanie, często z musu, bez pasji i intymności. To członek rodziny, z którym mieszkasz, ale się Wam nie układa.
Kiedy złączymy ze sobą dwie warstwy, dostaniemy następujące kombinacje miłosne:
- Romantyczna miłość to mnóstwo pasji i intymność, jednak bez długoterminowego zaangażowania. „Zakochanie” to też bardzo dobre określenie. Także „związek na odległość” wpada w tę kategorię.
- Prawdziwa przyjaźń jest wtedy, kiedy robicie mnóstwo rzeczy razem i rozumiecie się bez słów, jednak nie ma między Wami pasji i seksualności. Co nie znaczy, że nie będzie…
- Fatalne zauroczenie to ciężka kombinacja: pasja, wzdychanie, spędzanie mnóstwa czasu razem bez „braterstwa dusz”. Często to jednostronne, destrukcyjne uczucie podsycane przez okoliczności (musicie spędzać czas razem).
Każde z tych uczuć może ewoluować do miłości doskonałej, trzeba jedynie wiedzieć, czego w Twojej kombinacji brakuje a następnie… uzupełnić składnik. Wiem, że dużo łatwiej to napisać niż zrobić, ale potrzebuję tych teoretycznych rozważań jako fundamentów pod…
Miłość konsumencka
Psychologiczne podstawy miłości można przenieść także do relacji z markami. Zrozumienie związku, jaki masz ze swoimi konsumentami pomoże Ci przejść od bycia marką nielubianą, tolerowaną do takiej, którą ludzie wielbią. Podam Ci kilka przykładów.
Na początek weźmy… Telekomunikację Polską. Kiedyś nie do pomyślenia było mówić „miłość” i „tepsa” w jednym zdaniu. Dziś ludzie „kochają” Serce i Rozum. Co się stało? Zaczęło się od „pustej miłości” – tkwiliśmy z TP w nędznym związku, bo wiedzieliśmy, że jesteśmy na siebie skazani. Z czasem marka zaczęła się uczyć „nadawać z nami na jednej fali” – poprawili Błękitną Linię, pokazali ludzką twarz… A potem pojawili się Serce i Rozum – goście, w stosunku do których mogą się pojawić już nawet cieplejsze uczucia. Dzisiejszy Orange to dla wielu może nie miłość doskonała, ale friends with benefits na pewno.
Chcesz inną markę? Weźmy Apple. W ich przypadku mamy do czynienia z dużą ilością pasji, także z intymnością (mój iPhone „rozumie mnie” lepiej, niż jakiekolwiek androidowe urządzenie), jednak wysoka cena sprawiała, że wiele osób miało z Apple „związek na odległość”. Efekt? Amerykanie nazywają to love/hate relationship – kiedy chcesz mieć coś, czego mieć nie możesz, miotasz się między stanem uwielbienia a wymuszoną nienawiścią. „Marzę o iPhone” mówi równie wiele osób co „nigdy nie kupię iPhone” – nie zastanawiało Cię nigdy, dlaczego? Apple rozwiąże ten problem w najbliższym czasie przedstawiając tańszą wersję swojego telefonu – taką, z którą więcej ludzi będzie mogło wiązać dalekosiężne plany…
Czego brakuje Twojej marce?
Wielu marketerów nie zdaje sobie sprawy z tego, że lojalność konsumencka to uczucie, które składa się dokładnie z tych samych komponentów, co nasze relacje międzyludzkie – w końcu używamy do obu tego samego mózgu. Wystrzeganie się elementu „pasji” w strategii budowania marki to częsty błąd. Problem polega na tym, że jeśli świadomie zrezygnujesz z jednego elementu (pasja) a drugiego (np. intymności) nie uda Ci się wybudować… zostajesz z prymitywnym zauroczeniem czy lubieniem. Efekt? Brak transakcji.
Rozejrzyj się wokół siebie. Jakie relacje masz z ludźmi i markami, które Cię otaczają? Mogłyby być lepsze? Której „przyprawy” im brakuje?
