O naprawianiu Public Relations


środa 16/01/2013
10

Wyobraź sobie taką sytuację: ktoś puka rano do Twoich drzwi. Otwierasz, za progiem stoi uśmiechnięta osoba, którą pierwszy raz widzisz na oczy. Bez żadnego „dzień dobry” osoba ta – nadal z uśmiechem, który zaczyna się wydawać coraz bardziej sztuczny – przypina Ci do ubrania (och, jak dobrze, że już nie jesteś w piżamie) broszkę i mówi „Ponieważ zaobserwowaliśmy, że jesteś osobą poważaną na dzielnicy, często chodzisz po ulicy, chcieliśmy Ci dać tę broszkę, by przypominała ludziom, z którymi się spotykasz o naszej akcji charytatywnej – zapewniamy azyl polityczny somalijskim fretkom. To pa!”

W najlepszym razie popatrzysz na tę osobę jak na wariata i zatrzaśniesz drzwi. W najgorszym, jeśli masz krewki charakter, zamalujesz w gębę za naruszanie miru domowego. A jakie są szanse, że będziesz nosić broszkę? Znikome, prawda?

Tymczasem firmy PR właśnie w taki sposób zachowują się względem np. blogerów(względem innych pewnie też, ale piszę z własnego punktu widzenia). Otwieram rano prywatną skrzynkę, a tam wiadomość od człowieka z agencji PR (Hill & Knowlton Poland, ale nie oni jedni popełniają ten błąd) reprezentującej Nokia Poland. Człowieka, który nigdy wcześniej nie zamienił ze mną słowa, a jednak przysyła mi sążnistego maila na temat mnóstwa rzeczy, które Nokia (używam Nokii jako przykładu, bo akurat „podłożyli” się z mailem wczoraj, dalej w tekście więcej negatywnych przykładów) robi w tej chwili.

Literka „R” w skrócie PR oznacza „Relations”, czyli jakiś związek. Różnica pomiędzy reklamą a PR polegać powinna na tym, że w reklamie związek ten jest jednostronny – reklamodawca wpycha konsumentowi w gardło reklamę, ten może co najwyżej uciekać. Tymczasem w PR (ang. Public Relations) słowem-kluczem jest „wzajemność”, relacje są dwustronne. Należy je budować za obopólną wiedzą i zgodą. To właśnie jest prawdziwy PR.

Dlaczego zatem agencje, które mają w nazwie PR serwują swoim Klientom (którzy w końcu płacą za to niemałe pieniądze) produkty „pijaropodobne”? Za obsługę PR agencje biorą kilka, kilkanaście tysięcy miesięcznie. Mailing do wpływowych blogerów (Kominek na swoim blogu zrobił jakiś czas temu ranking, więc skompilowanie ich listy zajmie tylko chwilę) mogę zrobić za przysłowiową stówę (Nokia, do Was mówię). Dlaczego tak się dzieje? I co ważniejsze, jak możemy z tym walczyć?

Jak być powinno?

Nie lubię narzekać. Więc zamiast tego pozytywne przykłady. Bo jest wiele firm PR, z którymi mam relację, taką prawdziwą. Mam relację z Wacomem (tu chyba najlepszą, jestem ich oficjalnym ewangelistą), z firmą PR obsługującą Adobe (Fleishman-Hillard), mam relację z ludźmi z Microsoftu czy wydawnictw Znak i Helion. Mam w końcu relacje z dziennikarzami i ludźmi w gazetach branżowych, także tych bardziej ogólnych. Niektóre zainicjowane przeze mnie, inne rozpoczęte przez innych. Te relacje nie wzięły się znikąd, ktoś włożył wysiłek w wybudowanie ich – wysiłek większy, niż wysłanie automatycznego mailingu.

Dobry przykład z tego tygodnia: Michał Szylar z Fotolia Polska przysłał maila, w którym pyta, czy zamiast ilustrować notki do blogu fotkami z Flickr-a (tak robię najczęściej) nie chciałbym ich ilustrować fotkami z Fotolia.com? Dzień dobry, pytanie, odpowiedź – proste, prawda? Czuję, że rozmawiam z tym człowiekiem, a to podstawa budowania relacji.

Może to wiedza tajemna, z którą ludzie się rodzą, a w agencjach PR o tym nie wiedzą? Nie. Otwieram „New Rules of Marketing & PR”, jeden z podstawowych podręczników PR. Napisał go David Meerman Scott, który zasłynął rewelacyjnym prowadzeniem PR Microsoftu. Podtytuł tej książki to „Jak używać notek prasowych, blogów, podcastów i marketingu wirusowego (…)”. A tam stoi jak wół: buduj relacje, napisz coś od siebie, skomentuj artykuł, który człowiek napisał, nie pisz do wszystkich z automatu. W Polsce książkę wydał Wolters Kluwer, więc nawet jeśli pracownik agencji nie zna angielskiego, powinien sobie dać radę…

Jak to zmienić?

Bardzo prosto. Najpierw należy jednak zrozumieć przyczynę zjawiska. Reklama wpychana człowiekowi w gardło przetrwała tak długo (i nadal nieźle się trzyma), bo reklamodawcy zakładają niesymetryczność relacji. Nawet jeśli reklama Ci przeszkadza, nie masz tak dużej siły przebicia, by wykrzyczeć to światu, więc będziemy Ci ją wpychać nadal. PR zakłada większą symetrię w relacjach. Symetrię, z której my, wpływowi odbiorcy, nie korzystamy. Jeśli się nie skarżymy na złe relacje, PR (który jest bardziej czasochłonny, kosztowny) nie jest potrzebny, wystarczy tradycyjna reklama. I to właśnie dostajemy.

Skoro odbiór notki prasowej może być albo pozytywny (bloger pisze o nowym produkcie) albo żaden, opłaca się wysyłać jak najwięcej notek – większa ilość nie szkodzi. A ponieważ koszt wysłania elektronicznej notki jest w praktyce zbliżony do zera, otrzymują je właściwie wszyscy, niezależnie od tego, jak bardzo są zainteresowani produktem (nadal umyka mi, dlaczego dostaję notki prasowe od banku Nordea).

Co należałoby zrobić? Zwiększyć koszt wysyłania notek prasowych. Wtedy opłacałoby się je wysyłać tylko do najważniejszych ludzi, z którymi mamy prawdziwe relacje. Jak to zrobić, skoro – jak napisałem wyżej – koszt wysłania maila jest praktycznie zerowy? Wprowadzić negatywną wartość do maila odebranego. Czyli: otwarcie narzekać na złe praktyki PR. Jeśli firma PR ma do wyboru wysłać 5 maili do ludzi, z którymi ma dobre relacje, albo wysłać 100 maili do ludzi, których nie zna, dziś wybierze to ostatnie rozwiązanie. Bo nie ma negatywnych kosztów związanych z „nadwyżką” wysyłanych maili. A jeśli w tej setce mogłyby się znaleźć osoby, które napiszą negatywny komentarz na temat wysyłki? Wtedy firma PR zaczyna się zastanawiać.

Gdyby zatem jak największa liczba blogerów przyjęła politykę pisania „Uwaga! Firma X wpadła nad ranem przypiąć mi broszkę!” głośno i do wszystkich, mielibyśmy prawdziwe, symetryczne relacje. Takie, jakie w PR być powinny.

To może ja zacznę.

Na Facebooku i Twitterze gram sobie w „grę myślową” – jeśli znajdę w mass mediach artykuł lub program o moich znajomych (ludziach, z którymi mam relację), mówię o tym głośno innym znajomym. „Przydzielam punkty lansu” – tak to nazywam. Bo czytanie o fajnych dokonaniach znajomych jest miłe, budujące.

Od dziś ta gra dostaje nowy level. Obiecuję, że jeśli dostanę informację prasową od ludzi, których nie znam (którzy wcześniej nie zapytali, czy chciałbym taką informację dostać, nie napisali, dlaczego uważają, że akurat tym powinienem być zainteresowany) będę przydzielał „ujemne punkty lansu”. Po prostu na Twitterze i Facebooku wypunktuję takie działanie. Myślę, że to uczyni nasze relacje bardziej symetrycznymi. Razem będziemy robićprawdziwy PR zamiast wpychać sobie wzajemnie w gardło komunikaty prasowe.

To co, przyłączasz się? ;-)


Komentarze 10 Dodaj komentarz

 
  1. Bardzo ciekawy artykuł (choć nie z naszego, outdoorowego podwórka).
    Cieszy fakt, że opisywane są dobre praktyki. W dobie internetowego haitingu, to rzadkość, a przecież skądś musimy brać przykłady. Niestety mamy na to smutną wizję… W sieci etyka dziennikarska przegrywa i będzie przegrywać. Takie newsy powinny trafiać bezpośrednio do brand managerów, osób odpowiadających za marketing we wszystkich firmach, powinny być organizowane konferencje i szkolenia, aby w przyszłości korzystały one z dobrych praktyk PR. A czasy idą ciężkie… Pokolenie „dzieci neostrady” powoli takie stanowiska obejmuje, oni nieco inaczej patrzą na relacje. Wg nich wszystko można zbudować w sieci, krytyka i oczernianie innych to norma, do tego nastawieni są na bezpośredni, szybki efekt ich pracy. Brak im cierpliwości, a to w PR-ze rzecz bardzo cenna. Dlatego życzymy powodzenia i czekamy na więcej tego typu artykułów Panie Pawle ;)

       Odpowiedz
    6
    4
  2. Zgodnie z zasadą „nieważne jak mówią, byleby mówili” piętnowanie takich praktyk również może być świetną promocją dla firm. No bo ilu czytelników znienawidzi brand po wpisie Pana czy któregoś z kolegów blogerów? 1%? 3%? Cała reszta dowie się o istnieniu owej marki. Mission accomplished.

       Odpowiedz
    7
    4
    • Z zasadą „nieważne, jak mówią, byle mówili” po części się zgadzam. Choć nie do końca o promocję mi chodzi. W tej chwili sytuacja wygląda tak, że agencja przedstawia klientowi raporty oparte o liczbę publikacji, klient się cieszy, bo publikacji jest dużo (i wszystkie pozytywne, oczywiście).

      Z chwilą, kiedy zaczniemy wytykać palcami marki, które prowadzą złą politykę informacyjną, klient zacznie się interesować nie tylko ilością, ale i treścią komunikatów generowanych przez PR. I zacznie płacić za jakość, nie za hurtową ilość. Bardzo bym się cieszył, gdyby tak się stało.

         Odpowiedz
      5
      4
    • Ale tu nie tylko o rozgłos idzie. Liczy się coś, co niektórzy nazywają „czystą komunikacją”. Nie jestem w stanie wyobrazić sobie sytuacji, w której wysyłam informację do osoby, z którą nigdy wcześniej nie zamieniłem słowa. To nawet nie o PR chodzi. Po prostu, kultura, dobre wychowanie.
      Dziwi, że tak zachowują się agencje. Przecież to one powinny mieć najlepszych specjalistów. Rozumiem jeszcze sytuację w jakiejś firmie X, gdzie pan prezes przychodzi do kogoś od marketingu i reklamy (bo PR to przecież to samo) i mówi: Wyśljicie coś do bolgerów, to teraz fajne i modne jest.
      I ten ktoś nie zastanawiając się śle copy z reklamy, bo nie ma sensu pisać jakiegoś tekstu informacyjnego.

         Odpowiedz
      2
      0
      • No właśnie wydaje mi się, że w firmach – paradoksalnie – jest… lepiej. Przytaczane przeze mnie przykłady Fotolii to człowiek nie z agencji, ale pracujący wewnątrz firmy. Tak samo jest z ludźmi z Orange czy Wacoma, to nie jest agencja, ale ludzie pracujący bezpośrednio w firmie.

        A agencje rozsyłają newslettery… Nie można, oczywiście, generalizować, w artykule podaję też przykłady dobrych agencji. Ale z punktu widzenia mojej skrzynki, częściej dostaję śmieci od agencji PR niż od przedstawiciela firmy (ten ostatni nie wysyła masowych maili, tylko raczej się przedstawia i zaczyna rozmowę „normalnie”).

           Odpowiedz
        0
        0
  3. Artykuł ciekawy, bez dwóch zdań.

    Zastanawia mnie jednak, dlaczego autor nie przywołał ani razu nazwiska Daniela Pinka, na którego pracę ewidentnie się tutaj powołuje. Chodzi dokładnie o książkę: „Too Sell is Human”. Nieładnie Panie autorze ;-)

    Według mnie warto przytaczać źródła z jakich korzystamy. Wtedy nasz przekaz dostaje zastrzyk „społecznego dowodu słuszności” (opisanego przez Roberta Cialdiniego).

    Pozdrawiam i życzę sukcesów :-)

       Odpowiedz
    0
    0
  4. Takie artykuły powinny rozchodzić się jak virale, ale do tego potrzebna jest determinacja osób, które chcą się kształcić i dbać o dobre praktyki, a nie tylko sprostać oczekiwaniom jakie się przed nimi stawia.I tu niestety jest pies pogrzebany – przynajmniej z mojego punktu widzenia.

    W firmie zaczynałem od PR, ale to konsumowało zbyt dużo czasu względem potencjalnych zysków. Skończyłem więc na działaniach typowych dla marketingu. Było to bolesne doświadczenie towarzyszące przekraczaniu granicy. Obawiam się, że taki los dzielę z wieloma innymi zatrudnionymi w przedsiębiorstwach jako zaplecze PR.

    Po tym przydługim wstępie dziękuję za artykuł. Pobudził do walki z Zarządem o lepsze jutro :)

       Odpowiedz
    1
    0
  5. Będąc po drugiej stronie barykady mogę sobie tylko wyobrazić jak irytujące jest bycie traktowanym jak setka innych odbiorców, od których możemy różnić się diametralnie.
    Hurtowe wysyłanie notek prasowych jest podobne do wysyłania ofert z innymi produktami, typu szkolenia, konferencje czy gadżety reklamowe. W przypadku mediów zazwyczaj wiemy, która redakcja może się zainteresować danym tematem. Ale w przypadku blogów – już niekoniecznie. Chcę jeszcze zwrócić uwagę, że niejednokrotnie dziennikarze ukrywają się przed PR-owcami, proszą o przesłanie pressa na adres ogólny redakcji.

       Odpowiedz
    1
    0
  6. Świetne podejście do problemu! Rzeczywiście, sytuacja między PRowcami a blogerami jest dość napięta. Fajnie, byłoby, gdyby takie praktyki się urzeczywistniły i były na porządku dziennym. Ale do tego potrzeba jest diametralna zmiana kierunków myślenie i patrząc realistyczne, chyba jeszcze trochę będziemy musieli na takie działania poczekać…

       Odpowiedz
    0
    0

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.


× sześć = 48

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Moje najnowsze wpisy

 

Prywatność w internecie

wtorek 14/01/2014
0

Dziewczyna w poczekalni to kłopoty Dziewczyna, która wchodzi do poczekalni szpitala w Grand Rapids w stanie Michigan jest po prostu zjawiskowa. Nie możesz oderwać oczu…


Kobiety mówią, mężczyźni robią. Higiena social media

poniedziałek 23/09/2013
0

Ilu masz znajomych na Facebooku? A ilu z nich naprawdę się dla Ciebie liczy? Dziś o psychologii „gromadzenia znajomych” i o tym, czym Ci to…


Kim jest przywódca klanu? Jak ma rządzić?

wtorek 17/09/2013
13

Model przywództwa, z którym spotykamy się w tradycyjnych firmach i korporacjach nie zawsze przystaje już do otaczającej nas rzeczywistości. Czas poszukać inspiracji gdzie indziej. Dziesiątki…


Anatomia kłamstwa i reklamy w internecie

czwartek 12/09/2013
1

8 maja 1945 roku Hermann Göring oddał się w ręce aliantów. Internowany w Luksemburgu czekał na proces przed Międzynarodowym Trybunałem w Norymberdze. W tym samym czasie…


Narzędzia social media

niedziela 08/09/2013
11

Jak budować swoją pozycję na Twitterze, Facebooku czy – ogólnie – w social media? Mówiąc najprościej: trzeba angażować i wzbudzać zainteresowanie. Kluczem do wzbudzania zainteresowania jest kombinacja informacji i rozrywki.…


Trójkąt miłosny

niedziela 01/09/2013
13

Płomienna namiętność, ślepe oddanie, długie romantyczne uczucie czy młodzieńcze wzdychanie – to wszystko rodzaje miłości. Psychologowie już dawno je skatalogowali. Czego nie wiesz o miłości? I…


Silna marka omija pośredników

środa 28/08/2013
714

Seria książek o Harrym Potterze została już zakończona. Ale wyobraź sobie, że J.K. Rowling napisałaby jeszcze jedną część. Czy gdyby ogłosiła sprzedaż na swojej stronie, potrzebowałaby jeszcze tradycyjnego modelu dystrybucji? Wydawnictwa, księgarzy?…


Czego nie dowiemy się z Google i Facebooka

wtorek 20/08/2013
13

Google jest synonimem świetnego wyszukiwania. Ich legendarny algorytm sprawia, że jakakolwiek próba wejścia na rynek wyszukiwarek kończy się fiaskiem konkurencji. A mimo to jedna fraza spędza sen z oczu inżynierom…


Celem programu lojalnościowego jest nakłonienie klienta do powtarzania najmniejszej akcji, która przynosi zysk

wtorek 13/08/2013
1

Koszt pozyskania nowego klienta wielokrotnie przewyższa koszt ponownego obsłużenia klienta, który już wcześniej u Ciebie kupował – tę prawdę marketingową możesz znaleźć praktycznie w każdym podręczniku. Klient, który już u Ciebie kupił jest przekonany…


Jak sprzedawać w social media

piątek 09/08/2013
685

Wyobraź sobie billboard zachęcający do sprzedaży nowego pakietu danych do Twojego telefonu komórkowego. Za 9,99 złotych miesięcznie możesz mieć nielimitowany, niczym nieograniczony pakiet gigabajtów. Wystarczy zadzwonić pod numer wskazany…