Marka – aby ją przedstawić, musisz opowiedzieć jej historię


środa 25/07/2012
0

W jaki sposób przedstawisz Magdę Gesller ludziom, którzy nigdy o niej nie słyszeli? Niezależnie od tego, czy jej biografię przedstawisz w porządku chronologicznym (urodziła się w lipcu 1953 roku, jej rodzicami byli…), czy zwrócisz uwagę na ważniejsze wydarzenia (była żona Piotra Gesslera, prowadzili restaurację U Fukiera w Warszawie, w tej chwili prowadzi program Kuchenne rewolucje w TVN…), jedno się nie zmieni. By ją przedstawić, musisz opowiedzieć jej historię.

Tak samo jest z Twoją marką. Są dwa sposoby, by inni ludzie mogli się o niej dowiedzieć. Pierwszy to doświadczyć jej – jeśli zatem prowadzisz restaurację, trzeba do niej przyjść, usiąść, zamówić coś dobrego i zjeść, rozkoszując się smakiem. Problem w tym, że takie doświadczanie marek wymaga od klientów sporego zaangażowania. Ciężko oczekiwać, by każdą markę chcieli testować. Wcześniej muszą w jakiś sposób oddzielić te, które ich interesują od nieinteresujących. Jak? Drugi sposób, w jaki można dowiedzieć się o marce, przekonać się do niej jeszcze zanim się jej doświadczyło to usłyszeć opowieść.

Rynki to opowieści
Wyobraź sobie ludzi w galerii handlowej. Większość z nich nie idzie tam, by wejść, kupić i wyjść. Zwiedzają wystawy. Oglądając towary przypominają sobie, co widzieli w telewizyjnej reklamie tej czy innej marki. A jak to wyglądało kiedyś? Odpowiednikiem dzisiejszej galerii handlowej jeszcze kilkaset lat temu był bazar. Tam też ludzie przychodzili „zwiedzać wystawy”. Mogli oglądać wystawione towary, jednak samo oglądanie nie było najważniejsze. Kokos czy bela jedwabiu, na którą patrzyli stawała się dużo bardziej atrakcyjna, kiedy można było posłuchać opowieści o niej. Opowieści o tym, jak w dalekim kraju rosną drzewa wyższe, niż najwyższy budynek w Twojej wiosce. O tym, jak trudno wspiąć się na szczyt takiego drzewa, by ściąć dojrzewające w słońcu kokosy, jak wielkich umiejętności to wymaga. Następnie o tym, jakie niebezpieczeństwa musiała przezwyciężyć karawana zdążająca kupieckim szlakiem z dalekiej krainy na tutejszy bazar – jak ledwo uszli z życiem przed czyhającymi na nich łupieżcami. Czy taki kokos nie jest bardziej atrakcyjny? Czy nie jest wart więcej?

Wartość rynku we wszelkich modelach ekonomicznych wylicza się poprzez wyliczenie wartości transakcji w nim zachodzących. Jeśli opowieść zwiększa wartość transakcji, to rynki są opowieściami. I należy wycisnąć z nich jak najwięcej.

O sztuce opowiadania
Wróćmy do teraźniejszości. Jeśli robisz reklamy, to jakiego rodzaju komunikat należy w nich przekazać? „Otwarte do 18, przecena 30%”? Czy może coś o niebezpieczeństwach dowożenia towaru do tego czy innego sklepu? Jestem pewien, że gdyby te niebezpieczeństwa naprawdę istniały, byłyby świetnym punktem zaczepienia opowieści Twojej marki. No właśnie… Punkt zaczepienia. Istnieją pewne rzeczy, które w całej opowieści „przyczepiają się do nas” bardziej, które łatwiej zapamiętujemy a w konsekwencji łatwiej przekazujemy dalej. Czy da się je zaplanować?

Da się. Żeby się za to zabrać, musimy najpierw odpowiedzieć sobie na pytanie, z czego składa się każda opowieść.

Oczywiście nie ma jednej, stałej recepty na dobrą opowieść. Opowiadanie historii towarzyszyło nam od zarania dziejów – przed wynalezieniem pisma był to jeden z głównych sposobów przekazywania wiedzy. Na potrzeby dzisiejszych rozważań przyjmijmy, że na każdą opowieść składają się:

lokalizacja lub temat – to miejsce, gdzie dzieje się akcja, konkretne czasy, świat;
bohaterowie – zaludniające nasz świat istoty, te ważne i mniej ważne;
akcja – scenariusz, sekwencja wydarzeń, to wszystko, co nasi bohaterowie myślą, mówią i robią;
tło – każdy z bohaterów ma powody, dla których robi to, co robi (myśli, mówi), tło jest zagłębieniem się w jego przeszłość i wyjaśnieniem motywów;
konflikt – najważniejszy element historii, stanowi oś akcji, bohater chce czegoś, ale musi walczyć z okolicznościami, by to dostać (jak nasz kupiec uciekający przed grabieżcami);
rozwiązanie – w dużym skrócie to sytuacja, w której bohater dostaje to, do czego dążył, konflikt się kończy, wszyscy żyją długo i szczęśliwie, a Ty możesz kupić kokos.

Dlaczego zrobiłeś to, co zrobiłeś?
Myślę, że powoli zaczynasz już czuć, do czego dążę. Opowieść marki to opowieść o konflikcie, którego rozwiązaniem jest sytuacja, w której klient kupuje Twój produkt lub usługę. Konflikt ten może być związany z Tobą (zostałeś czegoś pozbawiony, przezwyciężyłeś trudności, założyłeś firmę, klient może kupić) lub związany z klientem (klient ma problem, przezwycięża go kupując Twój produkt).

Wróćmy do Magdy Gessler. Jaka jest jej opowieść? W pierwszym wariancie to przezwyciężanie trudności w drodze do maestrii – zaczynała biznes z mężem, potem rozwiodła się, nikt nie wierzył, że będzie w stanie sama prowadzić restauracje, a ona nie tylko je prowadzi, ale występuje w telewizji. Rozwiązaniem tu jest np. nagroda Wiktora 2011 za „najlepsze odkrycie telewizyjne”, która powinna „zamknąć gęby” krytykom i udowodnić Ci, że możesz zaufać jej restauracjom. Drugi wariant to Twoje perypetie z Magdą Gessler – gdyby każdy restaurator w prowadzonym przez nią programie gładko i bez przeciwności dochodził do lepszej restauracji, nie oglądalibyśmy tego programu, bo to nudna opowieść. Ale ponieważ restaurator musi przeżyć gehennę, aby osiągnąć cel, miliony ludzi siadają przed telewizorem.

W tej opowieści – być może celowo – pominięto jeden istotny element: tło. Magda Gessler byłaby bardziej lubiana (zarówno przez restauratorów, których męczy, jak i przez telewidzów), gdybyśmy wiedzieli dlaczego jest taka, jaka jest. Opowieść o tym, gdzie nauczyła się, że tylko krew, pot i łzy prowadzą do szczęśliwego zakończenia. Ale… Gdyby tak było, gdybyśmy rozumieli bohatera bardziej, tracimy atrakcyjność związaną z tajemnicą. Próba zrozumienia dlaczego to nasz osobisty konflikt. I on też sprzedaje.

Ale tajemnica to temat na osobny artykuł…


Komentarze Dodaj komentarz

 

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.


− jeden = 3

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Moje najnowsze wpisy

 

Prywatność w internecie

wtorek 14/01/2014
0

Dziewczyna w poczekalni to kłopoty Dziewczyna, która wchodzi do poczekalni szpitala w Grand Rapids w stanie Michigan jest po prostu zjawiskowa. Nie możesz oderwać oczu…


Kobiety mówią, mężczyźni robią. Higiena social media

poniedziałek 23/09/2013
0

Ilu masz znajomych na Facebooku? A ilu z nich naprawdę się dla Ciebie liczy? Dziś o psychologii „gromadzenia znajomych” i o tym, czym Ci to…


Kim jest przywódca klanu? Jak ma rządzić?

wtorek 17/09/2013
13

Model przywództwa, z którym spotykamy się w tradycyjnych firmach i korporacjach nie zawsze przystaje już do otaczającej nas rzeczywistości. Czas poszukać inspiracji gdzie indziej. Dziesiątki…


Anatomia kłamstwa i reklamy w internecie

czwartek 12/09/2013
1

8 maja 1945 roku Hermann Göring oddał się w ręce aliantów. Internowany w Luksemburgu czekał na proces przed Międzynarodowym Trybunałem w Norymberdze. W tym samym czasie…


Narzędzia social media

niedziela 08/09/2013
10

Jak budować swoją pozycję na Twitterze, Facebooku czy – ogólnie – w social media? Mówiąc najprościej: trzeba angażować i wzbudzać zainteresowanie. Kluczem do wzbudzania zainteresowania jest kombinacja informacji i rozrywki.…


Trójkąt miłosny

niedziela 01/09/2013
13

Płomienna namiętność, ślepe oddanie, długie romantyczne uczucie czy młodzieńcze wzdychanie – to wszystko rodzaje miłości. Psychologowie już dawno je skatalogowali. Czego nie wiesz o miłości? I…


Silna marka omija pośredników

środa 28/08/2013
713

Seria książek o Harrym Potterze została już zakończona. Ale wyobraź sobie, że J.K. Rowling napisałaby jeszcze jedną część. Czy gdyby ogłosiła sprzedaż na swojej stronie, potrzebowałaby jeszcze tradycyjnego modelu dystrybucji? Wydawnictwa, księgarzy?…


Czego nie dowiemy się z Google i Facebooka

wtorek 20/08/2013
13

Google jest synonimem świetnego wyszukiwania. Ich legendarny algorytm sprawia, że jakakolwiek próba wejścia na rynek wyszukiwarek kończy się fiaskiem konkurencji. A mimo to jedna fraza spędza sen z oczu inżynierom…


Celem programu lojalnościowego jest nakłonienie klienta do powtarzania najmniejszej akcji, która przynosi zysk

wtorek 13/08/2013
1

Koszt pozyskania nowego klienta wielokrotnie przewyższa koszt ponownego obsłużenia klienta, który już wcześniej u Ciebie kupował – tę prawdę marketingową możesz znaleźć praktycznie w każdym podręczniku. Klient, który już u Ciebie kupił jest przekonany…


Jak sprzedawać w social media

piątek 09/08/2013
685

Wyobraź sobie billboard zachęcający do sprzedaży nowego pakietu danych do Twojego telefonu komórkowego. Za 9,99 złotych miesięcznie możesz mieć nielimitowany, niczym nieograniczony pakiet gigabajtów. Wystarczy zadzwonić pod numer wskazany…