Jak budować świadomość marki i zaangażowanie w ekosystemie mass mediów?


niedziela 11/11/2012
3

Aby dotrzeć ze swoim przekazem do klientów (tych aktualnych i potencjalnych), potrzebujesz środków komunikacji, potrzebujesz mediów. Jakich mediów? Jeszcze kilkadziesiąt lat temu sytuacja była stosunkowo prosta: prasa, radio i telewizja udostępniały firmom swoje łamy w zamian za pieniądze. Nazywaliśmy to reklamą. Dziś jednak medialny ekosystem wygląda bardziej skomplikowanie, internet sprawił, że każdy z nas może zostać środkiem masowego (lub mniej masowego) przekazu. Mass media, social media – jak marka ma budować świadomość i zaangażowanie w tym miksie?

Do kogo należą media?

Internet bardzo mocno obniżył barierę wejścia na rynek środków masowego przekazu. Zanim pojawiła się ogólnoświatowa sieć, media należały do koncernów medialnych – baronów prasy, radia i telewizji. Firmy korzystały z masowej komunikacji płacąc mediom za czas antenowy czy reklamy w prasie. Tak działała najbardziej tradycyjna reklama. Firmy potrzebowały „płatnej obecności” by budować świadomość – nikt nie będzie kupował produktów, o których nikt nie wie. Dla firmy ten model to tzw. paid media (media opłacane). Komunikat marki był tam przekazywany szerokim masom obcych ludzi (czytelników, telewidzów), którzy – na to liczyła firma – wkrótce staną się klientami.

Regularne kupowanie czasu antenowego by przypomnieć o sobie ludziom, którzy już kiedyś u nas kupili jest mało opłacalne. Dlatego marki próbowały dostać się na łamy prasy za pomocą niestandardowych działań, które dziś określilibyśmy mianem PR – zapalenie choinki przed Rockefeller Center, sponsorowanie drużyny sportowej czy pomoc ofiarom huraganu dawało firmie obecność w mediach (tzw. buzz, czyli „bzyczenie”), za którą nie zapłaciła. A przynajmniej niebezpośrednio. Takie podejście nazywamy earned media, czyli bzykaniem zasłużonym.

To jednak nie był jedyny sposób, w jaki firmy budowały świadomość konsumentów. Aby pominąć płacenie za drogą obecność w środkach masowego przekazu, próbowały też tworzyć własne media (ang. owned media), omijając pośredników. Katalog IKEA, bezpośredni mailing do klientów banku – to wszystko masowa komunikacja z pominięciem mass mediów. Wadą takiego podejścia jest to, że rozmawiamy przede wszystkim z ludźmi, którzy nas już znają. Są (lub byli) naszymi klientami. Przed pojawieniem się internetu taki model miał problemy z zasięgiem – był on dużo niższy, niż ten osiągany przez radio, telewizję czy prasę.

Konsument w erze przed internetem był praktycznie pozbawiony głosu. Niezależnie od tego, czy chciał firmę chwalić czy skarżyć się na nią, siła jego oddziaływania była niczym w porównaniu ze środkami przekazu należącymi do firmy czy kupowanymi przez firmę w mass mediach.

Krajobraz po internecie

Internet sprawił, że wszyscy staliśmy się mediami. Każdy z nas, nawet pojedynczy konsument, zyskał dla swojego komunikatu potencjalnie globalny zasięg. Jaki miało to wpływ na model przedstawiony powyżej?

- Ilość komunikatów, do których dostęp ma przeciętny odbiorca wzrosła gwałtownie – najbardziej ucierpiały na tym media tradycyjne, które do tej pory zajmowały poczesne miejsce w głowach konsumentów. Dziś, kiedy mamy do wyboru tysiące stron internetowych czy kanałów na YouTube, nie włączamy telewizora i nie sięgamy po gazetę tak bezrefleksyjnie, jak kiedyś. Paid media dla firmy nadal mają znaczenie – budują zasięg wśród obcych ludzi – ale nie są już jedynym miejscem, gdzie klienci poznają nowe marki.
- Firmy zaczęły eksperymentować z własnymi mediami – witryny internetowe, newslettery, blogi stały się uzupełnieniem tradycyjnych katalogów i wysyłek. W początkach internetu właśnie wokół witryny internetowej czy forum danej firmy koncentrowały się społeczności jej klientów (zadowolonych i mniej zadowolonych). Jednak z czasem to się zmieniło. Owned media mają potencjalnie globalny zasięg, ale realnie ustępują mediom tradycyjnym. Także zaufanie konsumenta do komunikatów w pełni kontrolowanych przez firmę jest ograniczone.
- Pojedynczy konsument zyskał mocny i realny głos. Pojawiła się masowa komunikacja między konsumentami. Dziś społeczności konsumentów rozmawiają o firmach i markach praktycznie bez ich udziału. Buzz czy earned media pozostają poza kontrolą firmy, ale mają potencjalnie globalny zasięg oraz cieszą się olbrzymim zaufaniem – więcej ludzi wierzy opiniom nieznajomych klientów, niż reklamom czy informacjom na stronie www firmy.

Cykl budowania świadomości marki

Tradycyjny proces sprzedaży wiedzie konsumenta przez tzw. cykl budowania świadomości marki. Składa się on z następujących elementów:

- Świadomość (ang. awareness) to proces, w którym konsument dowiaduje się, że produkt istnieje i może spełnić jego potrzeby.
- Rozważanie (ang. consideration) to etap, w którym konsument dojrzewa do tego, że dana potrzeba wymaga zaspokojenia.
- Zbieranie informacji (ang. inquiry) to etap, w którym konsument rozważa rynkowe alternatywy dla rozwiązania swojego problemu. Rozważa oczywiście tylko te, o których wie (jest uświadomiony).
- Zakup (ang. purchase) to moment podjęcia decyzji o wyborze tej lub innej marki. Kluczowy z punktu widzenia zysków firmy.
- Powrót (ang. retention) to sytuacja, w której konsument – przekonawszy się już empirycznie o zaletach produktu – wraca, by dokonać ponownego zakupu.
- Badania pokazują jednak, że ten tradycyjny cykl zmienił się w przypadku konsumentów, których określamy mianem digital natives (swobodnie poruszających się w świecie mediów społecznościowych). Jak?

Jak kupują cyfrowi tubylcy?

Po pierwsze, cykl nie jest już pojedynczą ścieżką. Dziś mamy dostęp do olbrzymiej ilości wiedzy online, pochodzącej od obcych (którym przypisujemy jakiś autorytet) bądź znajomych. Na etapie zbierania informacji pojawiają się nowe marki, których wcześniej nie byliśmy świadomi – przy odpowiedniej rekomendacji są w stanie przeskoczyć bezpośrednio z etapu świadomości do zakupu.

Po drugie, nie polegamy już na informacjach w mediach tradycyjnych (paid media), coraz mniej polegamy też na wiedzy dostarczanej bezpośrednio przez firmę (owned media). Autorytety, które zaświadczają o swojej satysfakcji z danego produktu lub usługi to często obcy ludzie, którzy przez głośne wyrażenie swojej opinii (earned media) przyczyniają się do sprzedaży bardziej, niż płatna reklama.

Jak marka ma się odnaleźć w nowym krajobrazie?

Tradycyjny podział (earned media, owned media i paid media) nie zakładał komunikacji między odbiorcami komunikatów. Masowa komunikacja dawała przewagę nadawcy, ignorując odbiorcę. Dziś jest inaczej. Odbiorcy komunikują się ze sobą bardziej intensywnie, niż kiedykolwiek wcześniej. Jak marka może z tego skorzystać?

Opłacona reklama (paid media) dziś ma nie tylko budować świadomość. Ma generować buzz (earned media), gdyż dzięki temu rośnie nie tylko zasięg, ale i zaufanie do firmy-nadawcy. Naucz się robić reklamy, które poruszają Twoich odbiorców na tyle, by chcieli się nimi podzielić.

Płatna reklama w mass mediach może także sprawić, że uświadomieni klienci będą przekierowywać innych (nieuświadomionych – tych, którzy pytają) na Twoją stronę czy fanpage (owned media). Tacy ludzie to Twoi ambasadorzy. Naucz się ich wychwytywać (monitorowanie social media jest jedną z najbardziej poszukiwany umiejętności wśród dzisiejszych pracowników) i nagradzać. Zdobędziesz dodatkowy buzz.

Uświadom sobie, że nie wszystkie media, które uważasz za „swoje” należą do końca do Ciebie. Fanpage na Facebooku czy konto na Twitterze są bardziej „dzierżawione”, niż Twoje. Dlatego nie czyń z nich osi Twojej komunikacji. Do tego dużo lepiej nadaje się blog czy firmowa witryna, nie są narażone na „widzimisię” właścicieli tego czy innego serwisu.

Nie polegaj też tylko na jednym modelu (tylko owned media lub tylko paid media). Dzisiejsi konsumenci swobodnie poruszają się pomiędzy informacjami dostarczanymi przez prasę, znajomych i przez firmę. Znaj wady i zalety każdego z systemów.

Z takim podejściem uczynisz z konwergencji mediów swoją mocną stronę. Powodzenia!


Komentarze 3 Dodaj komentarz

 
    • wh0cd451861 [url=http://genericforzoloft.us.com/]buy zoloft online[/url] [url=http://buyrimonabant.us.org/]Acomplia 20mg[/url]

         Odpowiedz
      4
      4

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.


− 5 = dwa

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Moje najnowsze wpisy

 

Prywatność w internecie

wtorek 14/01/2014
0

Dziewczyna w poczekalni to kłopoty Dziewczyna, która wchodzi do poczekalni szpitala w Grand Rapids w stanie Michigan jest po prostu zjawiskowa. Nie możesz oderwać oczu…


Kobiety mówią, mężczyźni robią. Higiena social media

poniedziałek 23/09/2013
0

Ilu masz znajomych na Facebooku? A ilu z nich naprawdę się dla Ciebie liczy? Dziś o psychologii „gromadzenia znajomych” i o tym, czym Ci to…


Kim jest przywódca klanu? Jak ma rządzić?

wtorek 17/09/2013
13

Model przywództwa, z którym spotykamy się w tradycyjnych firmach i korporacjach nie zawsze przystaje już do otaczającej nas rzeczywistości. Czas poszukać inspiracji gdzie indziej. Dziesiątki…


Anatomia kłamstwa i reklamy w internecie

czwartek 12/09/2013
1

8 maja 1945 roku Hermann Göring oddał się w ręce aliantów. Internowany w Luksemburgu czekał na proces przed Międzynarodowym Trybunałem w Norymberdze. W tym samym czasie…


Narzędzia social media

niedziela 08/09/2013
11

Jak budować swoją pozycję na Twitterze, Facebooku czy – ogólnie – w social media? Mówiąc najprościej: trzeba angażować i wzbudzać zainteresowanie. Kluczem do wzbudzania zainteresowania jest kombinacja informacji i rozrywki.…


Trójkąt miłosny

niedziela 01/09/2013
13

Płomienna namiętność, ślepe oddanie, długie romantyczne uczucie czy młodzieńcze wzdychanie – to wszystko rodzaje miłości. Psychologowie już dawno je skatalogowali. Czego nie wiesz o miłości? I…


Silna marka omija pośredników

środa 28/08/2013
714

Seria książek o Harrym Potterze została już zakończona. Ale wyobraź sobie, że J.K. Rowling napisałaby jeszcze jedną część. Czy gdyby ogłosiła sprzedaż na swojej stronie, potrzebowałaby jeszcze tradycyjnego modelu dystrybucji? Wydawnictwa, księgarzy?…


Czego nie dowiemy się z Google i Facebooka

wtorek 20/08/2013
13

Google jest synonimem świetnego wyszukiwania. Ich legendarny algorytm sprawia, że jakakolwiek próba wejścia na rynek wyszukiwarek kończy się fiaskiem konkurencji. A mimo to jedna fraza spędza sen z oczu inżynierom…


Celem programu lojalnościowego jest nakłonienie klienta do powtarzania najmniejszej akcji, która przynosi zysk

wtorek 13/08/2013
1

Koszt pozyskania nowego klienta wielokrotnie przewyższa koszt ponownego obsłużenia klienta, który już wcześniej u Ciebie kupował – tę prawdę marketingową możesz znaleźć praktycznie w każdym podręczniku. Klient, który już u Ciebie kupił jest przekonany…


Jak sprzedawać w social media

piątek 09/08/2013
685

Wyobraź sobie billboard zachęcający do sprzedaży nowego pakietu danych do Twojego telefonu komórkowego. Za 9,99 złotych miesięcznie możesz mieć nielimitowany, niczym nieograniczony pakiet gigabajtów. Wystarczy zadzwonić pod numer wskazany…