Celem programu lojalnościowego jest nakłonienie klienta do powtarzania najmniejszej akcji, która przynosi zysk


wtorek 13/08/2013
1

Koszt pozyskania nowego klienta wielokrotnie przewyższa koszt ponownego obsłużenia klienta, który już wcześniej u Ciebie kupował – tę prawdę marketingową możesz znaleźć praktycznie w każdym podręczniku. Klient, który już u Ciebie kupił jest przekonany o jakości Twoich produktów. Jeśli nie zraziłeś go obsługą, jest spora szansa, że zostanie. Podążając tym tokiem rozumowania, firmy tworzą programy lojalnościowe, które mają namówić dotychczasowych klientów do ponownego zakupu. I tu jest pies pogrzebany – bo czy na pewno powinniśmy namawiać ich do transakcji?

We wrześniu zeszłego roku uczestniczyłem w rewelacyjnej konferencji branżowej w Rzeszowie. Olbrzymią częścią tego świetnego doświadczenia był hotel – Hilton Garden Inn, który zapewniał mi wszystkie wygody, których potrzebowałem. Jako zadowolony klient oczywiście zgodziłem się przystąpić do ich programu lojalnościowego i… jestem bombardowany newsletterami z cudownymi ofertami pobytu w Rzeszowie. Problem polega na tym, że… nie mam żadnej potrzeby, by do tego Rzeszowa ponownie jechać. Przynajmniej do czasu kolejnej konferencji.

Czy jako lojalny klient jestem bezwartościowy? Wydaje mi się, że nie – właśnie zarekomendowałem Ci ten hotel, a tylko nadarzy się okazja to tam wrócę. Natomiast program lojalnościowy takiego miejsca (czy biura podróży, które oferuje mi wycieczki 10 razy w roku) nie przedstawia dla mnie żadnej wartości. Dlaczego?

Dlatego, że twórcy takich programów błędnie założyli, że na ich „rynek” (działania, które przynoszą im zyski) składają się jedynie transakcje pochodzące od istniejących klientów. I powtarzanie tych transakcji jest osnową programu lojalnościowego. Tymczasem transakcje są tylko podzbiorem większej całości, którą w większości takich programów się ignoruje. Na „rynek” takiego hotelu składają się – poza transakcjami – także relacje, które mają z klientami oraz konwersacje, które są podstawowym budulcem tych relacji.

Dzisiejsze rynki składają się z konwersacji (takich jak ta, którą mam w tej chwili z Tobą, Czytelniku – przepraszam, że jest trochę jednostronna, ale to cecha tego a nie innego medium, w rozmowie przy stole opowiedziałbym Ci to samo) a transakcje są jedynie podzbiorem tej większej całości. Jeśli zatem budujesz program lojalnościowy, nie nastawiaj się na nagradzanie powtarzanych transakcji – bardzo często będziesz miał zadowolonego klienta, z którym masz całkiem niezłą relację, ale on po prostu nie może kupić od Ciebie więcej. Bardzo chętnie jednak będzie Cię rekomendował znajomym lub bronił w różnego rodzaju dyskusjach. Bo konwersacje, które składają się na Twój „rynek” nie muszą odbywać się jedynie między Tobą a klientem. Ten ostatni ma głos i coraz chętniej będzie go używał. A od Ciebie tylko zależy, czy Twoja marka doceni go za to.

Celem programu lojalnościowego jest nakłonienie klienta do powtarzania najmniejszej akcji, która przynosi Ci zysk. Zastanów się, czy tą najmniejszą akcją jest na pewno transakcja. Bo może się okazać, że tracisz mnóstwo okazji do nagrodzenia Twoich najlepszych klientów i… przyciągnięcia nowych.


Komentarze 1 Dodaj komentarz

 
  1. tak generalnie większość firm (na czele z tymi największymi) nie ma zielonego pojęcia o budowaniu lojalności. mylone są programy retencyjne z lojalnościowymi. bo co to za lojalność np. przy zakupie dodawanie upominku. gdy konkurencja doda większy upominek, to klient nagle przestanie być lojalny.. to samo z rabatami ‚lojalnościowymi’. kupowanie gdzie taniej za wszelką cenę to nie lojalność, to wyrachowanie klienta.

       Odpowiedz
    1
    0

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.


7 × = czterdzieści dziewięć

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Moje najnowsze wpisy

 

Prywatność w internecie

wtorek 14/01/2014
0

Dziewczyna w poczekalni to kłopoty Dziewczyna, która wchodzi do poczekalni szpitala w Grand Rapids w stanie Michigan jest po prostu zjawiskowa. Nie możesz oderwać oczu…


Kobiety mówią, mężczyźni robią. Higiena social media

poniedziałek 23/09/2013
0

Ilu masz znajomych na Facebooku? A ilu z nich naprawdę się dla Ciebie liczy? Dziś o psychologii „gromadzenia znajomych” i o tym, czym Ci to…


Kim jest przywódca klanu? Jak ma rządzić?

wtorek 17/09/2013
13

Model przywództwa, z którym spotykamy się w tradycyjnych firmach i korporacjach nie zawsze przystaje już do otaczającej nas rzeczywistości. Czas poszukać inspiracji gdzie indziej. Dziesiątki…


Anatomia kłamstwa i reklamy w internecie

czwartek 12/09/2013
1

8 maja 1945 roku Hermann Göring oddał się w ręce aliantów. Internowany w Luksemburgu czekał na proces przed Międzynarodowym Trybunałem w Norymberdze. W tym samym czasie…


Narzędzia social media

niedziela 08/09/2013
1

Jak budować swoją pozycję na Twitterze, Facebooku czy – ogólnie – w social media? Mówiąc najprościej: trzeba angażować i wzbudzać zainteresowanie. Kluczem do wzbudzania zainteresowania jest kombinacja informacji i rozrywki.…


Trójkąt miłosny

niedziela 01/09/2013
13

Płomienna namiętność, ślepe oddanie, długie romantyczne uczucie czy młodzieńcze wzdychanie – to wszystko rodzaje miłości. Psychologowie już dawno je skatalogowali. Czego nie wiesz o miłości? I…


Silna marka omija pośredników

środa 28/08/2013
1

Seria książek o Harrym Potterze została już zakończona. Ale wyobraź sobie, że J.K. Rowling napisałaby jeszcze jedną część. Czy gdyby ogłosiła sprzedaż na swojej stronie, potrzebowałaby jeszcze tradycyjnego modelu dystrybucji? Wydawnictwa, księgarzy?…


Czego nie dowiemy się z Google i Facebooka

wtorek 20/08/2013
13

Google jest synonimem świetnego wyszukiwania. Ich legendarny algorytm sprawia, że jakakolwiek próba wejścia na rynek wyszukiwarek kończy się fiaskiem konkurencji. A mimo to jedna fraza spędza sen z oczu inżynierom…


Jak sprzedawać w social media

piątek 09/08/2013
13

Wyobraź sobie billboard zachęcający do sprzedaży nowego pakietu danych do Twojego telefonu komórkowego. Za 9,99 złotych miesięcznie możesz mieć nielimitowany, niczym nieograniczony pakiet gigabajtów. Wystarczy zadzwonić pod numer wskazany…


Kryzys wizerunkowy a style narracji

czwartek 01/08/2013
0

Czy w niedzielny wieczór zdarzyło Ci się wrzucić na Facebooka status, że nadchodzi poniedziałek, praca, zło, mrok i matematyka? Albo że czekasz na piątek, piąteczek, piątunio? Jeśli tak, mam dla Ciebie…