Zrobiłabym to inaczej. W szumie wokół Twardocha i Mercedesa nie wystarczy się cieszyć, że głośno i że nawet Pudelek napisał. Awareness Index jest ważny, ale dobrze, gdyby perswazyjność nie kulała i zaangażowanie było pozytywne. W dysonansie poznawczym który wielu w tej sytuacji dopadł, jedni przechylili się w kierunku „sprzedajna świnia-i-jednak-grafoman”, a drudzy uspokoili umysł myślą „świetny-pisarz-wziął-co-się-należy”. Jednak z jakiegoś powodu dysonans nastąpił i każdy musiał sobie z nim jakoś poradzić. Najgorsze, co może się zdarzyć Mercedesowi w sytuacji takiego dysonansu, to deprecjacja wartości intelektualnej celebryty i sprowadzenie go do poziomu tabloidowego bohatera. Dobra luksusowe to były kiedyś „zwykłe przedmioty używane przez niezwykłych ludzi”, a teraz stały się „niezwykłymi przedmiotami dla przeciętnego człowieka”. Rozgrywka toczy się o to, w który z tych dwóch obszarów wpadnie marka.
Mercedes (ustami Twardocha) zrobił błąd podstawowy – zaczął mówić takeoutem. Literalnie wyłożył wniosek, który powinien narodzić się w głowie odbiorcy. Kluczem do porażki jest fraza „ambasador marki” – tak marketingowo skompromitowana, że powinna zostać zakazana w branży. „Ambasador marki” ma tyle wspólnego z godnością słowa „ambasador”, co galeria handlowa z galerią. Smutna napinka i kompensacja. Na ambasadorów marki rekrutowani są ci, którzy mają siać w swoim środowisku. Marki z wywieszonym jęzorem szukają tzw. trendsetterów, influencerów, w rezultacie trafiając na obrotnych cwaniaków, którzy dbając o swoją wiarygodność wśród znajomych wyjaśniają, że „to tylko dla kasy, wiecie, rozumiecie”. Jeżeli Mercedes chce, by jego (sponsorowani) użytkownicy byli szanowani, niech nie przypina im łatki „ambasadora marki”.
To, co Mercedes chce w marce zmienić (stateczność marki przeznaczonej dla przedzawałowych dyrektorów) wylazło także w tym słowie właśnie. Jakby nie mogli się w Mercedesie oderwać od samych siebie. Zależało im na młodym, niepokornym, eleganckim i inteligentnym, a unurzali go/unurzał się sam w stateczności tego słowa, jego nadęciu i przewidywalności. Archetypowo znowu w Mercedesie wyszedł Ruler zamiast Outlawa (tego właśnie zazdroszczą w Mercedesie marce BMW). I tym Rulerem nie jest Twardoch, bo przecież ambasador to funkcja przy królu, a nie królewska.
To brzmienie oświadczenia Twardocha „…z dumą ogłosić, że właśnie zostałem ambasadorem…”, bardziej niż sam fakt współpracy z marką, był zapalnikiem hejtu. Zakłamanie słowa „ambasador”, kelnerskość wpisu, nadęcie podbite słowem „duma” i frazą „dzięki uprzejmości”, podłożyło granat pod wiarygodność pisarza i zakwestionowało tzw. etos. Jego osobisty narcyzm manifestujący się w neofickim uwielbieniu „food&fashion” tylko dodatkowo podsypał do ognia. Tekst pokazał, że na tą, krótką chwałabogu i mam nadzieję, chwilę Twardoch stracił do siebie dystans, odwdzięczył się marce i dealerowi. Czy użyłby w swoich książkach słów „z dumą zostałem amabasadorem” i „dzięki uprzejmości Inter-Car”??? Niechby po prostu jeździł, używał, z brutalnością bronił swojego wyboru (co zresztą dużo naturalniej mu wychodzi). Niech go fotografują, przyłapują na jeżdżeniu, ale bez tego nieznośnego pozowania z niepokornym wyrazem twarzy, w stylizacji rodem z Sartorialista.
Takie kontrakty to relacja wampiryczna. Marce nie chodzi o wspieranie kultury, tylko o odmłodzenie marki bez utraty aspiracyjności. O portret Doriana Grey’a chodzi. Poszukiwana jest inteligentna i piękna młodość. Młodzi celebryci dla klasy średniej. Niech Twardoch szaleje, używa życia tak, jak tylko młodzi potrafią, napawa się dekadencją. Niech będzie inteligentnie przekorny, cyniczny i nieprzewidywalny. To on tu jest niezwykły, a samochód jest zwykły. Nie jest sponsorowi winien żadnych wpisów. Niech nie „wyjeżdża z salonu” tylko po prostu jeździ.
dopisano 5.08.2015:
A propos spójności komunikacji to czy Szczepan Twardoch mówiłby/pisałby tak o Warszawie?:
https://www.youtube.com/watch?v=FLaGzUMt2h8
Nie. Na pewno nie.
