Big Idea. Kreatywny pojazd do przenoszenia marki z jednego wyobrażenia do drugiego. Teleport do pamięci. Złoty strzał z brandingiem. Latający dywan, na którym marka przybywa na rynek albo, dzięki któremu czym prędzej ten rynek zmienia. Czasem piszą, że umarła, że teraz tylko kontekst, real time, always-on, reagowanie od brzegu do brzegu, krótki romans, wielki efekt. You wish. Paradoksalnie branża, która najbardziej teraz Big Idei potrzebuje to ta, która zasila swymi produktami (między innymi) krótkie romanse i wielkie efekty.
Leki bez recepty.
Viagra ruszyła pod strzechy.
Ochrona patentowa Sildenafilu wygasła i telewizję zalały spoty ze zdyszanymi parami w skotłowanej pościeli. Spoty wielu marek. W jednakowo skotłowanej pościeli. Panie tracą oddech, panowie go odzyskują. W każdym z nich. To oznacza tylko jedno – walkę cenową i kompletne zdezorientowanie. W najlepszym wypadku walkę o zapamiętanie nazwy. Już widzę te uniesione błagalnie do nieba oczy marketerów: „niech tylko nie pomylą nazwy”, „niech zorientują się, że to Viagra, mimo, że nie mogliśmy nazwać tego Viagrą”. Latające w przestrzeni obłe niebieskie kształty, rozumiecie? Hej, klienci, RO-ZU-MIE-CIE? I to wszystko z wieloletnim bagażem spotów, w których to samo obiecywały tabletki z wyciągami z liści i inne odpowiedniki dobrze przywiązanego chrzanu. Plus cała chmara spotów przemysłu gumowo-lubrykacyjnego. Powodzenia.
Dla dam pigułki w wolnym obrocie nie będzie, więc problem rozwiązał się sam. A przynajmniej trwa gdzie indziej. Za to jest lek na uśmiech. Suplementy witaminy D3. Wyścig na bardziej wyprasowany kitel pseudofarmaceuty, najbardziej profesjonalne oprawki okularów i najbardziej promienny zimowy uśmiech trwa. Niemal łeb w łeb idą środki na przeczyszczenie. Kto lepiej pokaże poranną lekkość i wynikające z niej szczęście?
Bawienie się szczegółami nie pomoże. Przesuwanie leżaków na Titanicu. Mówienie literalnie, na wprost, skończyło się, bo nie jesteście jedyni. Ani w tv ani w radio ani w aptece. Ale za to jesteście jednakowi. Jest Was teraz wielu i każdy sprzedaje to samo. Przyszedł czas i na was. Albo będzie interesująco albo trzeba będzie worać w rynek nieprawdopodobne pieniądze.
Tak, świat przyspieszył. Tak, media się rozproszyły. Tak, trzeba szybko reagować. Ale im szybciej to wszystko się kręci, tym bardziej potrzebna jest wyraźna, angażująca, atrakcyjna, dobrze obrandowana Big Idea. W tym konkretnym przypadku – generycznej Viagry, witaminy D3, magnezu, proszku na biegunkę czy jej przeciwieństwo – przeglądają się wszystkie branże, w których każdy sprzedaje to samo, i w których trwałej przewagi konkurencyjnej jest coraz mniej. Bo taka jest kolej rzeczy. Najpierw jesteśmy jedyni, potem jesteśmy jedni z wielu, a potem nas nie ma. Przetrwają najsilniejsi Big Ideą.
