Takeout to w architekturze marki zaplanowana reakcja odbiorcy. Zaplanowana – znaczy zarządzana. Odbiorcy – znaczy, że nie jest po naszej, managerów, stronie. Insight i takeout są de facto elementami poza architekturą marki. Nie było nas był las, nie będzie nas będzie las. Insight istnieje zanim powstanie marka, takeout istnieć będzie nawet wtedy, gdy marka go nie zaspokoi lub nawet nie powstanie. Takeout jest rodzajem przestrzeni negatywnej - stanem myśli i uczuć, który zaistnieje, gdy zaspokojony zostanie insight. W pewnym sensie konkurujące ze sobą marki konkurują o to, która z nich wywoła u konsumenta takeout bliższy jego oczekiwaniom. Która pełniej tę przestrzeń negatywną wypełni.
Skuteczny marketer wie, gdzie wrzucić granat do stawu, żeby ryby spadły w określonym miejscu. Jemu. Miejsce wrzucania granatu NIE RÓWNA SIĘ miejscu spadania ryb. Jeżeli ryby spadają gdzie indziej niż zaplanowaliśmy to znaczy, że jesteśmy słabymi marketerami. Oczywiście – biegniemy po te ryby. Ale one mogą kiedyś spaść poza naszym zasięgiem albo komuś zgoła innemu.
Mówienie takeoutem w spocie/bannerze/ PR to cecha wielu polskich reklam. Mówienie takeoutem nie oznacza, że odbiorca to właśnie poczuje i pomyśli. Reklamy mówiące takeoutem słabo uwodzą. Bodziec nie jest reakcją.
Konieczność sformułowania takeoutu jest jednym z najbardziej porządkujących, ogniskujących umysł zadań brand managera. Co ma poczuć, pomyśleć konsument po zetknięciu się z moją reklamą, produktem, samplingiem, bannerem?
Odbiorcy przekazu, coraz bardziej niezależni, po polsku przekorni i nieufni, nie bardzo lubią, jak ktoś im mówi, co mają myśleć. W najlepszym przypadku wyśmieją, w najgorszym zagłosują porfelem. Komuś kto oznajmia, że na pewno wygra na pewno pomogą przegrać, komuś kto mieni się doskonałym, wytkną wszystkie błędy i jeszcze jeden. Wafelki Horalky mówiąc, że to „wafelek, który smakuje zawsze i każdemu” mówi takeoutem. Kinder Bueno repozycjonując się jako batonik „nie tylko dla dzieci” z spocie z piosenką Dalidy NIE mówił takeoutem.
Pragnienie do mówienia takeoutem bierze się u nas, brand managerów, ze:
-strachu, że ci po drugiej stronie ekranu NIE ZROZUMIEJĄ. że trzeba im powiedzieć wprost, na wszelki wypadek
-słabości planowania narzędzi komunikacyjnych. Jeżeli wszystko wisi tylko na spocie tv, to trzeba wszystko do tego spotu wcisnąć. Szkoda przecież pół treści dać do spotu, a pół do internetu, a trzecie pół na opakowanie. Nie ufamy sobie i naszemu media planowi aż tak bardzo, żeby wierzyć, że poszczególne kawałki układanki ułożą się w całość/złożą na takeout
-z tego, że jesteśmy emocjonalnie zablokowani obcując z propozycjami kreatywnymi. Nie potrafimy nic poczuć oglądając spot, bo w głowie już trwa gonitwa, czy możemy odhaczyć każdy punkt na checkliście, czy wszystko jest: i to, że best quality, i to, że dla każdego i to że dla szczęśliwej rodziny. Jak to wytłumaczyć sprzedaży? Jak ograć w organizacji? Przecież chcieli, żeby powiedzieć i to i to i to. A tego tu nie ma i im bardziej oglądamy tym bardziej nie ma.
Nie potrafimy uwodzić.
