Mówienie takeoutem czyli powiedz mi, co mam poczuć


czwartek 22/11/2012
0

Takeout to w architekturze marki zaplanowana reakcja odbiorcy. Zaplanowana – znaczy zarządzana. Odbiorcy – znaczy, że nie jest po naszej, managerów, stronie. Insight i takeout są de facto elementami poza architekturą marki. Nie było nas był las, nie będzie nas będzie las. Insight istnieje zanim powstanie marka, takeout istnieć będzie nawet wtedy, gdy marka go nie zaspokoi lub nawet nie powstanie. Takeout jest rodzajem przestrzeni negatywnej -  stanem myśli i uczuć, który zaistnieje, gdy zaspokojony zostanie insight. W pewnym sensie konkurujące ze sobą marki konkurują o to, która z nich wywoła u konsumenta takeout bliższy jego oczekiwaniom. Która pełniej tę przestrzeń negatywną wypełni.

Skuteczny marketer wie, gdzie wrzucić granat do stawu, żeby ryby spadły w określonym miejscu. Jemu. Miejsce wrzucania granatu NIE RÓWNA SIĘ miejscu spadania ryb. Jeżeli ryby spadają gdzie indziej niż zaplanowaliśmy to znaczy, że jesteśmy słabymi marketerami. Oczywiście – biegniemy po te ryby. Ale one mogą kiedyś spaść poza naszym zasięgiem albo komuś zgoła innemu.

Mówienie takeoutem w spocie/bannerze/ PR to cecha wielu polskich reklam. Mówienie takeoutem nie oznacza, że odbiorca to właśnie poczuje i pomyśli. Reklamy mówiące takeoutem słabo uwodzą. Bodziec nie jest reakcją.

Konieczność sformułowania takeoutu jest jednym z najbardziej porządkujących, ogniskujących umysł zadań brand managera. Co ma poczuć, pomyśleć konsument po zetknięciu się z moją reklamą, produktem, samplingiem, bannerem?

Odbiorcy przekazu, coraz bardziej niezależni, po polsku przekorni i nieufni, nie bardzo  lubią, jak ktoś im mówi, co mają myśleć. W najlepszym przypadku wyśmieją, w najgorszym zagłosują porfelem. Komuś kto oznajmia, że na pewno wygra na pewno pomogą przegrać, komuś kto mieni się doskonałym, wytkną wszystkie błędy i jeszcze jeden. Wafelki Horalky mówiąc, że to „wafelek, który smakuje zawsze i każdemu” mówi takeoutem. Kinder Bueno repozycjonując się jako batonik „nie tylko dla dzieci” z spocie z piosenką Dalidy NIE mówił takeoutem.

Pragnienie do mówienia takeoutem bierze się u nas, brand managerów, ze:

-strachu, że ci po drugiej stronie ekranu NIE ZROZUMIEJĄ. że trzeba im powiedzieć wprost, na wszelki wypadek

-słabości planowania narzędzi komunikacyjnych. Jeżeli wszystko wisi tylko na spocie tv, to trzeba wszystko do tego spotu wcisnąć. Szkoda przecież pół treści dać do spotu, a pół do internetu, a trzecie pół na opakowanie. Nie ufamy sobie i naszemu media planowi aż tak bardzo, żeby wierzyć, że poszczególne kawałki układanki ułożą się w całość/złożą na takeout

-z tego, że jesteśmy emocjonalnie zablokowani obcując z propozycjami kreatywnymi. Nie potrafimy nic poczuć oglądając spot, bo w głowie już trwa gonitwa, czy możemy odhaczyć każdy punkt na checkliście, czy wszystko jest: i to, że best quality, i to, że dla każdego i to że dla szczęśliwej rodziny. Jak to wytłumaczyć sprzedaży? Jak ograć w organizacji?  Przecież chcieli, żeby powiedzieć i to i to i to. A tego tu nie ma i im bardziej oglądamy tym bardziej nie ma.

Nie potrafimy uwodzić.


Komentarze Dodaj komentarz

 

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.


1 + dziewięć =

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Moje najnowsze wpisy

 

Nie taka martwa, jakby się wydawało

poniedziałek 20/02/2017
0

Big Idea. Kreatywny pojazd do przenoszenia marki z jednego wyobrażenia do drugiego. Teleport do pamięci. Złoty strzał z brandingiem. Latający dywan, na którym marka przybywa…


Wiek niewinności.

niedziela 02/10/2016
0

Ekologiczny targ na jednym z placów Poznania. Sobotni ranek. Trafiam tu przypadkiem, bo żyję raczej nocą, ale ten targ cholernie wciąga. Na skraju zaparkowana przyczepa -…


Skrzyżowanie książki z grzybobraniem.

poniedziałek 25/07/2016
1

Dwóch ich jechało na rozpadającym się skuterze. Zawrócili chwiejnie na środku ruchliwej ulicy jakoś specjalnie na drogę nie patrząc. Obaj z komórką w dłoni. Dwóch…


Wzrok Lewandowskiego

poniedziałek 13/06/2016
0

    Robert Lewandowski jest jak Magdalena Frąckowiak. Ma bardzo charakterystyczny, silnie rezonujący i mało plastyczny wyraz oczu. Ona patrzy spojrzeniem "na zimnych powiekach", pogardzającym…


Za słoik dziękuję

czwartek 18/02/2016
0

Poszłam na spacer i wstąpiłam "na kawę", czyli chciałam wypić coś ciepłego, zatrzymać się w biegu, ucieszyć chwilą. Zamówiłam z karty tzw. zimową herbatę (herbata,…


Wielkie spoty przezroczyste

wtorek 15/12/2015
1

Jak już opadnie bitewny pył budowania, skończą bóle wzrostu i marka staje się rynkową instytucją, przychodzi ochota na szacunek. Przebiwszy się przez wiry i porohy…


Zrobić inaczej Twardocha

niedziela 26/07/2015
1

Zrobiłabym to inaczej. W szumie wokół Twardocha i Mercedesa nie wystarczy się cieszyć, że głośno i że nawet Pudelek napisał. Awareness Index jest ważny, ale…


Aktorzy - Celebryci 1: 0

niedziela 03/05/2015
2

Miałam już wrażenie, że lawina hemoroidów, zakwaszeń, zajadów, braku apetytu u dzieci lub nadmiaru apetytu u dorosłych, kaszlu, niskiego libido i zapaleń tu i tam…


Casanova w dyskoncie

wtorek 20/01/2015
1

Bardzo łatwo nas uwiodły. Wpadliśmy w sieci. Handlowe. Szybko zapomnieliśmy o markach producentów idąc na lep (pozornych) marek handlowych, ukrywających się wstydliwie w małym logotypie…


Communication is a noble profession*

piątek 21/11/2014
4

Management is a noble profession*. And so is communication. To trawestacja tekstu o sensie zarządzania. W swej oryginalnej, nie odnoszącej się do komunikacji wersji, ten…