Marketingiem w pijanego kierowcę


wtorek 14/01/2014
0

Kiedyś koleżanka dentystka opowiadała mi o jednym ze swoich dziecięcych pacjentów. Chłopaczek wymagał podcięcia wędzidełka pod językiem. Matka nie chciała się zgodzić. Nie pomagały argumenty o poprawie wymowy, o kłopotach z komunikacją. Pomógł jeden, desperacki – chłopiec będzie miał w przyszłości problemy z całowaniem. Uffff. Zgodziła się.

Inny kolega – warszawiak z Żelaznej – był szefem grupy zabezpieczającej imprezę, którą organizowałam dla marki. Po zakończeniu imprezy każdy z ekipy dostał 5-litrową beczułkę Tyskiego. Zapytałam go, co trzeba by powiedzieć jego ludziom, żeby tych beczułek nie rozpieczętowali już teraz, na miejscu, choć po pracy? Podrapał się po głowie, zamyślił i powiedział: „Trzeba by im powiedzieć, że Pani nie wie, że to piwo dostali”. Amen. Bóg komunikacji społecznej. Głęboki insight, właściwie rozumiany takeout i doskonałe zrozumienie konstrukcji komunikatu.

Pijacy są różni. Kierowcy są różni. Pijani kierowcy są różni. Pijani kierowcy podlegają segmentacji. Jedni piją i nie dadzą rady nie pić, inni wsiadają na kacu i nie wiedzą, że jeszcze są pijani, inni myślą magicznie, że się uda, jeszcze inni nie umieli odmówić, inni źle wybrali priorytety, jeszcze innym było szkoda na taksówkę, a są tacy, co uważają, że wodę to piją tylko zwierzęta, a pragnienie kierowcy latem najlepiej gasi piwo.

Dobrze przeprowadzona segmentacja pijanych sprawców wypadków (a najlepiej w ogóle złapanych i niezłapanych na piciu kierowców, nawet bezwypadkowych) da odpowiedź, co zrobić i co im powiedzieć, żeby było lepiej. I może się okazać, że w każdym segmencie motywacje, wartości i procesy decyzyjne są inne więc inne są też skuteczne narzędzia i komunikaty. I nie będzie jednej recepty. I te segmenty będą różnej wielkości. I nieskuteczność czegoś w jednej grupie nie dyskwalifikuje tego narzędzia w innej. Bo nie załatwimy tego jednym zestawem. Jednemu wystarczy powiedzieć raz, do innego nie trafi nic.

Trzeba zacząć od najliczniejszego segmentu. Pytanie strategiczne: najliczniejszego wartościowo (mała grupa powodująca najcięższe wypadki) czy wolumenowo (duża grupa, która pije i jeździ niekoniecznie zabijając i niekoniecznie powodując wypadki)?

Nie wiem, który segment pijących kierowców powoduje najwięcej wypadków – ci, co piją i nie mogą przestać, czy ci, którzy nie wiedzą następnego dnia, że jeszcze są pijani. Ale na pewno wie to jakiś psycholog transportu. Jestem pewna, że istnieje raport, w którym jest to napisane, zmierzone, zapytane i przebadane.

I jak już się dowiemy i zrozumiemy (co nie znaczy rozgrzeszymy), dlaczego ktoś wsiada po pijaku, i przestaniemy tylko pomstować, że bydlę, zwierzę, zabić, zabrać samochód, to można się w grupie prawników, kreatywnych, kryminalistów i kryminologów, policjantów i proboszczów zastanowić jaki powinien być pakiet narzędzi do każdego z tych segmentów.

Teraz w dyskusjach telewizyjnych każdy dyskutuje o innym segmencie, o innym rodzaju pijanego kierowcy. Jedni mówią o Niereformowalnych Psychopatach, a inni o  Średniaku, Który Wsiadł Na Kacu.

Propozycja Donalda Tuska, żeby w samochodzie każdy zawsze miał alkotest, to propozycja dla Zwykłego Polaka, który rano stoi przed wiekopomnym dylematem, czy da radę jechać do roboty/do kościoła/do teściowej po wczorajszej imprezie. Jak będzie miał w domu alkotest to może dmuchnie i może się przekona, że źle mu się wydawało. Na pewno nie pójdzie w tym celu na komisariat i nie kupi alkotestu na stacji benzynowej, bo musiałby do niej dojechać. A jednak Polska składa się głównie z prowincji pozbawionej autobusów i tramwajów. I jednak nie każdy szarpnie się na taksówkę (jeżeli taksówka w ogóle jest). Wiem, to idiotyczne, że ktoś wsiada pijany do samochodu, bo mu szkoda na taksówkę. Ludzie zachowują się idiotycznie.

Ten dylemat Zwykłego Polaka na Prawdopodobnym Kacu jest zazwyczaj rozstrzygany w kierunku mniejszego problemu. To jest instynktowne porównywanie prawdopodobieństw: jak nie odwiozę szwagra, to obrazi się na pewno. A czuję się już trzeźwy i pewnie nic się nie stanie.

Alkotest to nie jest narzędzie dla Zaopatrzeniowców Imprez, którzy wsiadają pijani by dowieźć wódkę, co to właśnie wyszła, ani dla Niereformowalnego Psychopaty. Ale, powtarzam, nie wiem, który segment jest większy. Alkotest to tylko część układanki, która powinna składać się ze spotów tv i radiowych, kampanii internetowej, plakatów na wiejskich/niewiejskich sklepach, obowiązku posiadania w samochodzie alkotestu, systemu kar rożnego rodzaju, kazań w kościołach etc.

Dla mnie spot o jeździe na kacu był odkrywczy. Był insightowy, zmieniał dyskurs – z tego o degeneratach do tego o każdym. Zmieniał świadomość:

Idąc dalej: pijani kierowcy to podsegment mapy „Sprawcy wypadków”. I stąd w dyskusjach relatywizacje, że szybkie jeżdżenie powoduje więcej ofiar niż pijane jeżdżenie. W takiej dyskusji, po takim argumencie zaczyna się bezradność rozmówców, bo sprawa robi się skomplikowana. To inne segmenty (choć z częścią wspólną). Ta dyskusja wymaga uporządkowania.

Marketing się przydaje. Choć nie jest prosty.

Howgh.


Komentarze Dodaj komentarz

 

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.


trzy − 1 =

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Moje najnowsze wpisy

 

Nie taka martwa, jakby się wydawało

poniedziałek 20/02/2017
12

Big Idea. Kreatywny pojazd do przenoszenia marki z jednego wyobrażenia do drugiego. Teleport do pamięci. Złoty strzał z brandingiem. Latający dywan, na którym marka przybywa…


Wiek niewinności.

niedziela 02/10/2016
0

Ekologiczny targ na jednym z placów Poznania. Sobotni ranek. Trafiam tu przypadkiem, bo żyję raczej nocą, ale ten targ cholernie wciąga. Na skraju zaparkowana przyczepa -…


Skrzyżowanie książki z grzybobraniem.

poniedziałek 25/07/2016
1

Dwóch ich jechało na rozpadającym się skuterze. Zawrócili chwiejnie na środku ruchliwej ulicy jakoś specjalnie na drogę nie patrząc. Obaj z komórką w dłoni. Dwóch…


Wzrok Lewandowskiego

poniedziałek 13/06/2016
0

    Robert Lewandowski jest jak Magdalena Frąckowiak. Ma bardzo charakterystyczny, silnie rezonujący i mało plastyczny wyraz oczu. Ona patrzy spojrzeniem "na zimnych powiekach", pogardzającym…


Za słoik dziękuję

czwartek 18/02/2016
0

Poszłam na spacer i wstąpiłam "na kawę", czyli chciałam wypić coś ciepłego, zatrzymać się w biegu, ucieszyć chwilą. Zamówiłam z karty tzw. zimową herbatę (herbata,…


Wielkie spoty przezroczyste

wtorek 15/12/2015
1

Jak już opadnie bitewny pył budowania, skończą bóle wzrostu i marka staje się rynkową instytucją, przychodzi ochota na szacunek. Przebiwszy się przez wiry i porohy…


Zrobić inaczej Twardocha

niedziela 26/07/2015
1

Zrobiłabym to inaczej. W szumie wokół Twardocha i Mercedesa nie wystarczy się cieszyć, że głośno i że nawet Pudelek napisał. Awareness Index jest ważny, ale…


Aktorzy - Celebryci 1: 0

niedziela 03/05/2015
2

Miałam już wrażenie, że lawina hemoroidów, zakwaszeń, zajadów, braku apetytu u dzieci lub nadmiaru apetytu u dorosłych, kaszlu, niskiego libido i zapaleń tu i tam…


Casanova w dyskoncie

wtorek 20/01/2015
1

Bardzo łatwo nas uwiodły. Wpadliśmy w sieci. Handlowe. Szybko zapomnieliśmy o markach producentów idąc na lep (pozornych) marek handlowych, ukrywających się wstydliwie w małym logotypie…


Communication is a noble profession*

piątek 21/11/2014
577

Management is a noble profession*. And so is communication. To trawestacja tekstu o sensie zarządzania. W swej oryginalnej, nie odnoszącej się do komunikacji wersji, ten…