Prokop czy nie Prokop???? Parę lat temu zadawałam sobie pytanie „Stenka czy nie Stenka?????”. Jadę samochodem i patrzę i się zastanawiam. Oni czy nie oni??? Na wyklejkach witryn banków – oni czy nie oni??? Po chwili zastanowienia dochodzę do wniosku, że Zebrowski…chyba. Dereszowska…prawdopodobnie. I, że Prokop, choć zniekształcony.
Ale ja jestem przekręcona, jestem z branży. Kiedy widzę nową kampanię to drążę i domyślam się. Zauważam. CHCĘ się dowiedzieć. Większości ludzi to w ogóle nie interesuje, o ile nie zostaną zaskoczeni zderzeniem z kimś oczywiście znanym twarzą w twarz. Rozpoznanie to jest odruch.
Jakiś bliżej nie zgłębiony psychologiczny mechanizm u zarządzających markami powoduje, że zatrudnieni do kampanii celebryci przestają być do siebie podobni. Nawet Pan Karolak Młodszy doznaje niezwykłego wygładzenia rysów. A z punktu widzenia korzyści dla marki istotne jest przede wszystkim to, czy celebryta jest rozpoznawalny, a nie czy jest idealny. Jeżeli jest rozpoznawalny, to ten wielopiętrowy hamburger nazywany marką, złożony z różnych warstw reklamowych kotletów i celebryckich przekładek otoczony miękką bułką produktu, ma szansę złożyć się na jakiś mniej lub bardziej zaplanowany smak.
Ludzie wiedzą, jak dany celebryta wygląda, bo inaczej nie byłby celebrytą. Nie musi być wygładzony. Tak bezzmarszczkowy, że aż spuchnięty. To nie odbiorcy chcą udoskonalonych celebrytów. To neuroza brand managerów doprowadza do odrealnienia celebrytów w reklamach. Jak już się za celebrytę tyle się zapłaci, to chce twarzy bez wad i w dużym zbliżeniu. Nie wydaje się czterech tysięcy złotych na nierasowego psa. Tak powstają fasadowe marki.
Po badaniach czy warto celebrytę zatrudnić, a przed emisją reklamy, brand manager powinien robić badania czy „jego” celebryta, po tych wszystkich kolegialnych zabiegach działu marketingu, refleksjach zarządu i kompromisach agencji jest ciągle rozpoznawalny.
Rozpoznawalny i idealny to nie to samo.
