Tragarze fikcji – Facebook, reklamy i „social media marketing”


środa 18/07/2012
12

Szacowny serwis BBC przyjrzał się niedawno reklamie i marketingowi na platformie społecznościowej Facebook. Powstały w ten sposób raport i seria znakomitych artykułów Rory’ego Cellana-Jonesa, ściągnęły falę wściekłości ze strony koalicji agencji reklamowo-socialmediowo-marketingowo-społecznościowo-szeptaniowo-interaktywnych.

Główne odkrycia „śledztwa” BBC to:

1. Firmy tracą mnóstwo pieniędzy na facebookową reklamę, aby pozyskać „lajki”, które nie mają żadnej wartości biznesowej, pochodzą od ludzi (jeśli to są w ogóle realni „ludzie”) kompletnie nie zainteresowanych ich produktem lub usługami.

2. Spora część odbiorców reklamy podaje na Facebooku nieprawdziwe informacje, co odbiera sens mechanizmowi targetowania.

3. Znaczący odsetek „lubiących” strony to fikcyjne konta (ulubiony przykład w raporcie to niejaki „Ahmed Ronaldo” zatrudniony w Realu Madryd), tworzone i zarządzane nie przez ludzi lecz przez komputerowe programy. Sterujący masowym spamem i „lubieniem” stron, postów i innych obiektów na Facebooku, nazwani zostali przez BBC „władcami lalek”.

A teraz najlepsze. Facebook, który odpowiadając na spostrzeżenia BBC „nie widzi wielkiego problemu”, zarabia na każdym kliknięciu w reklamę, niezależnie od tego, czy pochodzi z fikcyjnego profilu czy prawdziwego. Zatem zasadniczo „urealnienie” marketingu na platformie nie jest w jego interesie.

Oczywiście, każdy rozsądnie myślący człowiek doda, że choć może nie jest w Facebooka interesie „krótko-siężnym”, ale dalekosiężnym – owszem, bo świadomość fikcji i pustoty liczników lajków na stronach firmowych platformy dociera lub wkrótce dotrze do najbardziej ograniczonych korporacyjnych zarządców.

Są też w tekście BBC, podsumowującym „badania” efektywności facebookowego marketingu, stwierdzenia o marnych efektach sprzedażowych kampanii na błękitnej platformie. Ludzie z firm, z branży, wiedzą o tym dobrze od dawna. Wiadomo o tym było na długo przed głośnym wycofaniem budżetu General Motors z Facebooka w maju.

Oprócz lektury wniosków ze „śledztwa” BBC warto zapoznać się opowieścią Cellana-Jonesa o tym, jak założył stronę fikcyjnego biznesu na Facebooku i pokłosiem ich publikacji.

Śledztwo BBC koncentruje się na prawdziwej wartości reklamy facebookowej. Warto dodać, że „wytwarzanie socialmediowej fikcji” w masowych ilościach odbywa się nie tylko drogą reklamy.

Np. ulubioną metodą naganiania klientom fanów o zerowej wartości stosowaną przez niektóre nasze czołowe „agencje social media” były i, być może, do pewnego stopnia jeszcze są „farmy fanów„, czyli strony typu „Ja chcę w góry!”, „Ja chcę na urlop!”, „Ja chcę na wybrzeże!”, „Zawsze rano po przebudzeniu drapię się po jajkach” itp. Twory te mają nierzadko setki tysięcy „lubiących”. Zostały bądź to utworzone przez branżowych spryciarzy, bądź kupione przez spryciarzy, którzy mieli związany z nimi „plan biznesowy”.

Gdy się ma taką farmę, to, po podpisaniu umowy z klientem, którego obchodzi głównie to aby licznik liczby lubiących szybko rósł i tyle z tego „social media” zwykle rozumie, wystarczy „zbierać” fanów z pola i przerzucać na stronę klienta w ramach np. jakiegoś konkursu. Nawet, jeśli za przerzuconym profilem stoi realny człowiek, to gości na stronie tylko raz, gdy mu chodzi o nagrodę a potem go już ta strona nie obchodzi, no chyba, że ma nowy konkurs okazję złapania fanta ;)

Wydajność facebookowego farmerstwa zresztą spada i tragarze fikcji usilnie szukają nowych sposobów wciskania społecznościowego kitu.

Jednak nie oburzałbym się na nich tak mocno. W korporacyjnym świecie rosną naciski i oczekiwania „działań w społecznościach internetowych”. Autentyczny „social commitment” to rzecz trudna, wymagająca zmiany w samej korporacji, regułach i strukturach jej działania. To rzecz czasochłonna, obliczona na wiele lat – przypominam przypadek Della.

O wiele łatwiej jest więc wynająć agencję, która zrobi stronkę, jeden, drugi szybki konkursik, licznik lubiących stuka szybko, od strony zarządu też jest spokój (na razie bo jeszcze nie przeanalizował długoterminowego bilansu).

Zawsze można na koniec powiedzieć, że dla kampanii w TV też tak prosto ROI się nie da policzyć…


Komentarze 12 Dodaj komentarz

 
  1. Pierwszy wpis na nowym silniku blogowym w WM. Jakoś się udało ;)

       Odpowiedz
    3
    0
  2. Z samym pisaniem i formatowaniem nie. Możliwość zapisania szkicu bez publikacji to jest to ;)
    Za to są pewne niedoróbki drobne. Kolor linków trzeba w CSS ustawić – to już do admina zgłosiłem bo to co wyżej widać to moja rzeźba w HTML jest ;)

       Odpowiedz
    1
    0
  3. Ciekawostką jest możliwość edycji komentarzy innych niż swoje. Zmieniłem odrobinkę pański komentarz, panie Marcinie ;)

       Odpowiedz
    0
    0
  4. Z tego co widzę to autor wpisu. I to daje nowe mozliwości. Dajmy na top ktoś tu coś negatywnie skomentuje a ja – bach – zamienię jego komentarz na pozytywny ;P

       Odpowiedz
    1
    0
  5. Jak dla mnie może być. Ciekaw jestem jak to wykorzysta Eli Barbur? ;)

       Odpowiedz
    1
    0
  6. Najbardziej interesująca dyskusja od momentu nowego otwarcia :-) Tylko to zadanie matematyczne przy komentarzu straszliwie trudne. Zabrakło mi palców i to dwa razy ;-)
    A sam wpis ładny. Wygląda na specjalnie szykowany na dzisiejszą uroczystość Nowego Otwarcia Bloga Wirtualnychmediów!
    Pozdrawiam! ZB

       Odpowiedz
    5
    0
  7. O mój boże, ktoś odkrył Ameryke. Facebook nie sprzedaję, naprawdę? Jak zwykle copy and skomentuj realia zagranicą. A jak to ma się do Polski? Doskonale Panowie wiecie, że wszystko traci logikę w Polsce. U nas narazie najskuteczniejsze są social media, porównywarki cen bo bezinwazyjnie działają na klienta. Jedynie lepszym środkiem sprzedaży jest dobry dział handlowy (stara prawda). Ja już powyżej dziurek w uszach maa takich artykułów. Przecież ROI da się policzyć! Jak mi pokażecie lepszą formę reklamy to ukłony. Piszcie jakieś konkrety, bo potem się dziwicie, że większość rynku czyta tylko zagraniczne portale. To, że agencje nie traktują klienta jak „dojną krowę” to ich sprawa. Bądź partnerem z klientem a nie następnym wężem w kieszeni:)

    Pozdrawiam,

    Artykuł podkreśla to, co już od dawna znane, że like nie przekładają się na Return of Influence:)

       Odpowiedz
    0
    0
  8. @Adrian – tekst jest relacją z odkryć i śledztwa dziennikarskiego zachodniego właśnie medium jakim jest BBC.

    Są formy reklamy z bardzo precyzyjnymi mechanizmami wyliczania konwersji, np. adwords.

       Odpowiedz
    3
    0
  9. W tezie artykułu jest, według mojej opinii, błędne uogólnienie. Fakt, że udowodniono, że like-i na facebooku nie sprzedają nie oznacza, że cały social media marketing jest nieefektywny.

    Wystarczy spojrzeć w statystyki witryny firmowej np. google analytics i sprawdzić jaki ruch jest generowany i skąd. Media społecznościowe to nie tylko facebook! Są znacznie bardziej efektywne sieci, blogi etc.

    Poza tym przyczyny nakręcania takiej fikcji są bardziej złożone. Ja bym zaczął od pytania dlaczego szef firmy nie pyta swojego marketingu jaki jest zwrot z inwestycji w ten social media marketing? A następnie dlaczego marketer nie pyta agencji ile efektywnych leadów wygeneruje proponowana przez nich akcja? Leadów nie like-ów.

    O tym jak mierzyć ROI w social media marketingu piszę w swoim blogu.

       Odpowiedz
    0
    0

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.


− osiem = 0

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Moje najnowsze wpisy

 

Szwedzka oszczędność w korzystaniu z wolności słowa

piątek 02/12/2016
1

Od rana chodzę wzruszony jubileuszem wolności prasy w Szwecji, o którym przypomniało warszawskie poselstwo JKM Karola XVI Gustawa... Dziś Szwecja obchodzi 250-lecie wolności prasy. #wolnośćsłowa…


Wirtualnemedia, nie lękajcie się!

czwartek 18/02/2016
5

Ja tym razem nie w swojej sprawie ale w sprawie kolegi. Proszę redakcję Wirtualnemedia.pl aby się nie bała i cofnęła decyzję o zdjęciu wpisu kolegi…


Szwecja totalitarna jak Chiny

niedziela 31/01/2016
11

Szwecja nie jest wolnym krajem. Piszę to całkiem poważnie i także na postawie własnych doświadczeń. Kraj ten stosuje bezpardonową cenzurę treści w internecie, w sposób…


Niemcy przestają być wolnym krajem - zróbmy coś!

czwartek 17/12/2015
9

Jestem głęboko zaniepokojony sytuacją, w której pojawiają się zagrożenie dla podstawowych wolności, wolności słowa i swobód obywatelskich tuż za naszą zachodnią granicą. Pod pretekstem walki…


Ciekawy przypadek #polskawruinie cd...

czwartek 20/08/2015
0

Od czasu gdy napisałem ponad tydzień temu o ciekawym przypadku kampanii i hasła #polskawruinie wydarzyło się sporo rzeczy ciekawych w tej historii,w której chyba najciekawszym…


Ciekawy przypadek #polskawruinie

wtorek 11/08/2015
10

Dla mnie #polskawruinie jest bardzo ciekawym przypadkiem do analizy kampanii internetowo-socialmediowych. Jeśli nie była spontanicznym pomysłem pojedynczej osoby, podchwyconej później przez przedstawicieli obozu rządzącego i…


Brzydziej niż z PKiN-em już nie będzie, więc zróbmy coś

piątek 24/07/2015
3

Dyskusja o Pałacu Kultury i Nauki, jego brzydocie, balaście stalinowskiej spuścizny, dyktacie architektonicznym jaki narzuca Warszawie, trwa, o ile pamiętam, od uroczego telewizyjnego anonsu Joanny…


Proste rozwiązanie zagadki sukcesu Kukiza i Dudy w internecie

piątek 29/05/2015
42

Przewaliły się różne analizy eksperckie i "śledztwa" na temat sromotnej internetowej porażki jaką w ostatniej kampanii ponieśli ludzie z "szeroko pojętego obozu władzy". Najśmieszniejsze są…


Durczok jest niewinny i wypada go przeprosić

czwartek 30/04/2015
1

"W kontrolowanych zagadnieniach prawnej ochrony pracy nie stwierdzono nieprawidłowości" - czytam w informacjach po kontroli przeprowadzonej w TVN przez Okręgowy Inspektorat Pracy w Warszawie. Wcześniej…


Są Wilki - jest okazja

piątek 17/04/2015
5

Zgadzam się z opiniami, że sianie paniki z powodu przejazdu kilku motocyklistów jest śmieszne i kompromituje tych, co sieją i przeżywają to na setki innych…