W najnowszym numerze „Wiadomości Turystycznych” piszę o znaczeniu współpracy instytucji/firm zajmujących się promocją destynacji turystycznych z lokalnym, marketingowym liderem rynku, na którym ta promocja ma mieć miejsce. Skuteczna promocja kraju, regionu lub nawet miasta na zagranicznych rynkach to bowiem specyficzne wyzwanie. Wyzwanie, któremu rzadko jest w stanie sprostać globalna komunikacja reklamowa, sterowana z odległej centrali. Rynki są różne, różni są też turyści i nie chodzi tu jedynie o zasobność portfela, ale głównie o przyzwyczajenia, mentalność, uwarunkowania historyczne i kulturowe, skłonność do wyboru konkretnej formy odpoczynku, czy aktywności.
Jack Trout, amerykański praktyk marketingu, który doradzał w zakresie strategii wizerunku największym firmom z listy Forbes 500, kiedyś powiedział: Ostatecznym polem bitwy dla marketingu jest umysł i im lepiej zrozumiesz, jak działa umysł, tym lepiej zrozumiesz, na czym polega pozycjonowanie. Należy zatem być jak najbliżej potencjalnych klientów, czyli w tym przypadku turystów. Trzeba rozumieć ich potrzeby, zainteresowania, a nawet uprzedzenia i pod tym kątem dopasowywać strategię komunikacji. Jest to zdecydowanie utrudnione, kiedy cały plan powierza się globalnemu partnerowi, który na wszystkich obszarach objętych kampanią promocyjną implementuje ten sam przekaz.
Polski turysta wydaje przeciętnie około 2 500 zł na wyjazd wypoczynkowy. Wśród głównych czynników, które wpływają na jego wybór wymienia: słoneczną pogodę, ciepłe morze lub ocean, piękne plaże oraz chęć zobaczenia na żywo miejsca znanego jedynie z fotografii lub materiałów wideo. Wynika to po części z faktu, iż obecne pokolenie Polaków przez lata komunizmu miało ograniczone możliwości podróżowania. Nie może zatem dziwić, że wśród najpopularniejszych kierunków znajdują się europejskie i północno-afrykańskie kraje nad Morzem Śródziemnym.
- Pod tym względem różnimy się np. od Norwegów, którzy z racji tego, iż są zamożniejszym społeczeństwem i przez lata lepiej poznali Europę, wybierają bardziej luksusowe zakątki globu – mówi Jakub Deryng-Dymitrowicz, wiceprezes Agencji Reklamowej CzART, w której strukturach funkcjonuje wyspecjalizowany departament Tourism Destination Marketingu. – Różnimy się też między innymi od Niemców, gdzie około 25% turystów jako cel odpoczynku wybiera miejsca w swoim kraju, czy też od Chińczyków, którzy podróżując za granicę często wybierają lokalizacje pod kątem możliwości dokonywania zakupu markowych produktów i w przeliczeniu na turystę wydają na podróż około 4 000 zł – dodaje.
Jak widać mimo postępującej globalizacji ekonomicznej, a nawet rozpowszechnianiu się popkultury, każdy rynek ma swoje charakterystyczne cechy zwane w żargonie branżowym insightami konsumenckimi. Pozytywnym efektem jest wzrost świadomości międzynarodowych firm z branży turystycznej w tym obszarze.
- Po nieefektywnych próbach komunikacji na polskim rynku, na pracę z nami w 2009 roku zdecydowali się Słowacy z Tatry Mountain Resorts. Firma ta jest między innymi właścicielem największych ośrodków narciarskich za południową granicą Polski w Jasnej Chopok i Tatrach Wysokich. Dzięki przemyślanej i konsekwentnej strategii komunikacji z roku na rok systematycznie wzrasta tam liczba turystów z Polski, która w zeszłym sezonie zimowym przekroczyła 400 000. Wcześniejsze działania marketingowe, identyczne dla kilku rynków z Europy Środkowej nie pozwalały uzyskać takich wyników – dodaje Dymitrowicz.
Powyższy przykład pokazuje, że współpraca marketingowa z precyzyjnie wyselekcjonowanym partnerem, doświadczonym i znającym specyfikę danego rynku jest znacznie bardziej efektywna, przekładając się na wymierne wyniki.
————————————————————————————————————
Autor: Michał Szydlik – PR Manager w Agencji Reklamowej CzART, wcześniej dziennikarz sportowy. Prywatnie miłośnik włoskiej kuchni oraz tamtejszych krajobrazów i stąd też blog Wakacje Włochy.
