Sympatia dłużej niż na chwilę


poniedziałek 26/12/2011
0

Jeszcze niedawno zastanawiano się przede wszystkim nad tym, jak przyciągnąć jak największą liczbę sympatyków marki na jej fanpage na Facebooku czy konto w którymś z pozostałych serwisów społecznościowych. Uwagę marketerów coraz częściej jednak zaprząta zachowanie, polegające na nagłym przestaniu lubienia brandu, który dotychczas użytkownik darzył sympatią. Skąd ten odpływ pozytywnych uczuć wobec marki? Dlaczego ma miejsce i jak mu zapobiec?

Zanim zaczniemy szukać cudownej recepty na przywiązanie fanów do marki do końca świata i o jeden dzień dłużej, warto uświadomić sobie, że odpływ części sympatyków marki po pewnym czasie to zjawisko normalne. Dopiero  gdy takich osób, które rezygnują z wchodzenia w interakcje z marką w społecznościach jest wiele, może być to sygnał, że marka ma problem.  

Liczenie wiernych

Jak wynika z raportu IMAS International, spośród osób deklarujących, iż na Facebooku są fanami jakiejś marki lub firmy, największa grupa, tj. 24%, deklaruje swoją sympatię dla 2-3 stron fanowskich ( więcej). Wierność markom lub firmom, które raz się polubiło na Facebooku, deklaruje nieco ponad połowa badanych (57%). Warto jednak przyjrzeć się bliżej także motywom, którymi kierują się osoby, które ze śledzenia danego fanpage’a rezygnują. Większość deklaruje, że kieruje nimi brak dalszego zainteresowania marką lub firmą. Z kolei, prawie 1/5 twierdzi, że odchodzi gdy na fanpage’u nic ciekawego się nie dzieje. Inne najczęstsze przyczyny rezygnacji z dalszego pozostawania fanem to: spadek jakości oferowanych produktów, zawiedzenie się na nich, zbyt częsta publikacja treści na fanpage’u marki czy ich drażniący dla użytkownika charakter.

Oczywiście, Facebook czy Twitter to nie jedyne serwisy społecznościowe. Z uwagi jednak na ich reprezentatywność ( więcej) wnioski z badań ich dotyczących z pewnością mogą być punktem wyjścia do bardziej ogólnej dyskusji o świadomych, skutecznych w dłuższej perspektywie czasu, działaniach marketingowych marek i firm w tego typu kanałach komunikacyjnych.

Pierwsze koty za płoty

Po okresie pierwszej fascynacji działaniami marek i firm w social media, kiedy zachowaniem użytkowników w dużej mierze kierowała ciekawość i chęć uczestniczenia w nowych społecznościowych przedsięwzięciach marketingowych, z upływem czasu tego typu serwisy stają się dla marketerów coraz bardziej wymagające – bo i coraz bardziej wymagający są ich użytkownicy. Utrzymanie uwagi i zainteresowania marką wymaga dużo więcej zachodu, pomysłowości i zaangażowania. Jak zatem sprawić, by miłość do marki w społecznościach była trwalsza niż jedynie sezonowe zauroczenie?

Miłość do marki wszystko wybaczy?

Należy pamiętać, że nieprzemyślane działania marketingowe w mediach społecznościowych – czy to wywołujące znudzenie, czy irytację użytkowników – podobnie jak brak jakiejkolwiek aktywności, powodują, że prawdopodobieństwo, iż użytkownik przestanie śledzić poczynania danego podmiotu czy brandu, znacznie wzrasta. O sympatię użytkowników należy cały czas dbać, nieustannie podtrzymywać z nimi kontakt i pielęgnować ich zainteresowanie. W serwisach społecznościowych, z uwagi na ich specyfikę i mocno interaktywny charakter, jest to jeszcze ważniejsze. Podstawą skuteczności jest ciągły dialog, dyskusja między marką a jej grupą docelową. Praktyka pokazuje, że część firm i marek musi się jeszcze tego nauczyć.

Szczerość popłaca

Przynajmniej jak chodzi o sferę obecności marki w społecznościach. W działaniach marketingowych w mediach społecznościowych lepiej postawić na komunikację autentycznie angażującą użytkowników w kontakt z marką niż próbować budować przywiązanie do niej jedynie poprzez prezenty, nagrody, rozdawanie gadżetów itp. Fani marki, którzy deklarują swoją do niej sympatię jedynie z tego powodu, że liczą na korzyści, które mogą dzięki temu osiągnąć, są mało wartościowi, a ich przywiązanie bardzo nietrwałe. Relacja marki z jej grupą docelową ma największą wartość gdy – tak jak w realnym życiu – opiera się na szczerości i rzeczywistej,  a nie tylko deklarowanej więzi, nastawionej jedynie na czerpanie profitów. Nagrody i inne bonusy dla sympatyków marki powinny stanowić formę ich wyróżnienia, a nie warunek konieczny by marka w ogóle fanów miała. W przeciwnym razie bowiem, gdy wbrew oczekiwaniom użytkownicy nie otrzymają w którymś momencie swojej nagrody, szybko znajdą sobie nowy obiekt, na którym skoncentrują swoją uwagę i przeleją swoje sympatie. Badania pokazują, że nagrody są główną motywacją do polubienia jakiejś strony na Facebooku aż dla 44% pytanych osób ( więcej).

Marka na miarę

Duży wpływ na utrzymanie zainteresowania marką w dłuższej perspektywie ma fakt, czy jej działania są dostosowane do potrzeb i oczekiwań osób, do których pragnie dotrzeć i angażować je w interakcje. Marka powinna poruszać tematy i kwestie, które są istotne i interesujące dla jej sympatyków i czynić to w niebanalny sposób. Dzięki temu łatwiej będzie jej utrzymać zainteresowanie użytkowników i zachęcić ich do aktywnego uczestnictwa w działaniach podejmowanych przez dany brand. Plany marketingowe, uszyte na miarę oczekiwań i potrzeb  target, powinny uwzględniać zarówno odpowiednią tematykę, poziom dyskusji, jej częstotliwość, język, itp.

Na chłodno

Wskazywane przez osoby badane powody odwrotu dotychczasowych sympatyków od marki czy firmy w social media pokazują, że wielu tym przypadkom można by zapobiec, gdyby w porę przeanalizowano sposób komunikacji prowadzonej przez markę w serwisach społecznościowych i zwrotne reakcje jej sympatyków, uwzględniając między innymi omówione wyżej kwestie i odpowiednio aktywność marki modyfikując. O ile odejście części sympatyków to naturalna kolej rzeczy, o tyle odejście większej grupy wynika często z winy samej marki i niedostosowania jej działań do specyfiki social media.


Komentarze Dodaj komentarz

 

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.


2 + trzy =

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Moje najnowsze wpisy

 

Socialbuying, czyli powód do radości dla marek

wtorek 17/07/2012
928

Po społecznościowym czytaniu, słuchaniu muzyki, oglądaniu filmów nadchodzi czas na społecznościowe kupowanie. Facebook zamierza wprowadzić w najbliższym czasie opcję, dzięki której możliwe będzie informowanie znajomych…


Cele marek w social media a oczekiwania internautów wobec nich

piątek 06/07/2012
0

Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska przy współpracy z ARBO Interactive, Grupą IQS, OPI, SWPS i WP.pl opublikował ostatnio wyniki badania „A Ty komu ufasz?”,…


Apetyt na wiedzę. Refleksje po Internet ASAP

wtorek 19/06/2012
2

Marketerzy chcą być na bieżąco z nowinkami i trendami dotyczącymi Internetu. Zwłaszcza z tymi, które mogą wykorzystać w codziennej pracy i działaniach dla swojej marki.Słuszność…


Internet odporny na kryzys

środa 23/05/2012
2

„Kryzys” jest od dłuższego czasu hasłem odmienianym w mediach przez wszystkie przypadki. Ale branży interaktywnej – jako jednej z niewielu – kryzys nie doświadczył zbyt…


Po co marketerom udział w konferencjach?

poniedziałek 21/05/2012
1

Zanim skończysz czytać ten tekst, użytkownicy Facebooka opublikują na swoich tablicach 174 tysiące fotografii, na YouTube pojawi się 60 godzin nowego materiału wideo, a na…


Timeline dla firm i marek - za i przeciw

czwartek 08/03/2012
1

Wprowadzona w zeszłym tygodniu opcja Timeline dla marek i firm na Facebooku to szansa dla reklamodawców na jeszcze skuteczniejsze dotarcie z ofertą do swojej grupy…


5 porad dla marketerów jak zapewnić marce skuteczność w Internecie w 2012 (i nie tylko)

sobota 07/01/2012
13

U progu nowego roku różnego rodzaju podsumowań i prognoz uniknąć się absolutnie nie da. Tak już jest, że gdy coś się kończy a coś zaczyna,…


Subiektywna lista wyzwań dla branży interaktywnej na 2012

czwartek 05/01/2012
21

Jeśli przepowiednie okażą się prawdziwe, czeka nas w – dopiero co rozpoczętym – 2012 koniec świata. Póki co jednak mamy początek – roku, planowania budżetów…


Media społecznościowe wymagają poważnego traktowania

czwartek 13/10/2011
2

Media społecznościowe nie są substytutem rzeczywistości lecz jej przedłużeniem. W wymiarze biznesowym ma to ogromne znaczenie, bo wiąże się z możliwością osiągania realnych korzyści w…


Biznes w świecie wirtualnym, zysk w świecie realnym

poniedziałek 12/09/2011
1

Relacje biznesowe mają dzisiaj nie tylko wymiar czysto handlowy, ale w dużej mierze oparte są na komunikacji, interakcji i dialogu marki czy firmy z konsumentem.…