Dystans między tym co się dzieje nawet między najbardziej oddalonymi częściami świata zmniejszył się, zwykle wszędzie stało się dostępne na wyciągnięcie ręki, czyli kilka kliknięć.
Spodobało się to nam z miejsca, a właściwie zadurzyliśmy się w globalizacji. Zafascynowała nas ta wszechdostępność na tyle, że wypieramy mniej wygodną wiadomość – równie intensywnie rozwija się zjawisko, w którym kończy się równanie marketingowych potrzeb do jednego mianownika. Przestało mieć sens oferowanie wszystkiego wszystkim odbiorcom.
Kiedyś bez problemu przypisywaliśmy danej osoby do specyficznej grupy społecznej. To, co miałeś i środowisko w jakim funkcjonowałeś, dawały proste i jednoznaczne definicje.
Dziś nic już nie jest tak jasne. Globalizacja i pęd technologii powodują, że każdy wszędzie może mieć wszystko. Marki mogą okazać się podróbkami, zaproszenie VIP – wygrane w radiu, hotel 5-gwiazdowy – trafiony w ofercie last minute.
To sprawia, że coraz trudniej wysłać komunikat światu (czyli wszystkim), kim naprawdę jestem i czym się wyróżniam. Oczywiście dotyczy to także marek.
Pozostaje więc stworzenie swojego własnego mikro świata. Uznanie tego mikrokosmosu jest zarazem uznaniem, że dana osoba istnieje. Dlatego tak ważne jest pamiętanie o zasadzie „thinking small”. Co to oznacza?
- Nie istnieje wygodna grupa 18-50.
- Nie istnieje nawet grupa 25-35.
- Zniknęła taka grupa jak „studenci”.
- Podobnie w niebyt odeszła grupa taka jak „matki z dziećmi”.
- Nigdy też nie miałam przyjemności spotkać „przeciętnej szczęśliwej rodziny”.
Od 14 lat codziennie zajmuję się strategią i badaniami i mimo to nie miałam do czynienia z tak ogólnie określonymi grupami. Z najprostszego powodu – bo już dawno zniknęły z konsumenckiego krajobrazu, właściwie przestały istnieć w każdym wymiarze.
Robimy badania po to, żeby zrozumieć naszych konsumentów, ale irytuje nas gdy okazuje się, że nie są oni jednorodni i że da się wśród nich wyodrębnić znacznie więcej niż trzy segmenty. Chcielibyśmy, aby korzystanie z naszej marki oznaczało homogeniczność. Ale tak się nie dzieje! Z wyjątkiem nielicznych sytuacji świat nie kręci się ani wokół jednej, ani wokół 10 marek, nawet tych z czołówki listy amerykańskiego Forbesa. Osią ich istnienia są sami konsumenci, ich rodziny, przyjaciele, wartości, które wyznają itd. Jeżeli chcemy, żeby ktoś został przyjacielem naszej marki, musimy go traktować jak przyjaciela. A przyjaciela się zna i szanuje za jego unikatowość.
Zaletą badań pozadeklaracyjnych jest możliwość „zanurzenia się głębiej” i poznania rzeczywistości wraz z fundamentami, na których się ona opiera. Najłatwiej opisać to na konkretnym przykładzie analizowanej grupy. Bardzo często badamy matki. W najlepszym wypadku jest to grupa opisywana przez klienta poprzez wiek ich dzieci. To nie wystarcza! Moje wieloletnie doświadczenia badawcze pozwalają mi z całą odpowiedzialnością powiedzieć, że matki można podzielić według co najmniej kilku niezwykle znaczących zmiennych:
- Matki z jednym dzieckiem, dwójką lub większą ich liczbą;
- Matki, które mają dziadków do pomocy, i te, którym ich brak;
- Matki wychowujące dzieci samotnie i takie, które mają ojców do pomocy;
- Matki w wieku bardzo młodym i matki w wieku dojrzałym.
Czy brać pod uwagę wszystkie te zmienne? Nie. Zapewne nawet nie byłoby to możliwe. Ale należy zdawać sobie sprawę z istnienia tych zmiennych, bo dzięki temu możemy świadomie je łączyć lub z nich rezygnować. Musimy je grupować po to, by odnaleźć wśród nich homogeniczny segment. Postawa typu „każdy” jako zmienna łącząca grupę jest zdecydowanie zbyt szeroka. W wymienionym wyżej przykładzie takie nieprawidłowe założenie można by zobrazować hasłem: „Każda matka dba o zdrowie swojego dziecka”. Ale przecież definicja zdrowia jest diametralnie inna u matek dojrzałych i młodych, pojmowanie zdrowia różni się u matek, którym dziadkowie pomagają, w porównaniu z tymi, które same sobie radzą. Dlatego homogeniczność grupy powstaje bardziej poprzez sposób myślenia na temat tego, co według poszczególnych segmentów jest definiowane jako prawidłowe lub nie (np. co wśród badanych podgrup matek uważane jest za zdrowe i jak należy o to dbać).
Zanim coś stanie się „dla wszystkich”, zwykle musi przejść etap, rodzaj kwarantanny „dla nielicznych”. Nie od razu Ford zbudował samochód dla mas – najpierw produkował pojazdy dla niewielu zamożnych, którym ci biedniejsi bardzo zazdrościli.
Kilka lat temu badaliśmy w Polsce projekt kosmetyków ekologicznych i naturalnych. Zarówno na poziomie opakowań, jak i produktu, polskie kobiety nie były gotowe na takie innowacje – naturalność (karton ekologiczny, zapach trawy w kremie, przewiązanie pudełka prawdziwą trawą bambusową) kojarzyła im się z taniością i tandetą. Koncept upadł. Nie dało się go wdrożyć wśród grupy, która według TGI (Target Group Index) i innych badań ilościowych uznawana była za grupę z największym potencjałem. Założenie upadło, bo w rzeczywistości nie było takiej grupy jak 30-45 lat. Grupa wiekowa okazała się zbyt szeroką zmienną, aby dokonać podziału na rzeczywiste segmenty.
Przy okazji innych badań odnaleźliśmy dwa segmenty kobiet, które koncept ten nie dość, że polubiły, ale wręcz zaczęły go pożądać:
- Alergiczki (znajdziemy je w każdym segmencie wiekowym);
- Zamożne „trendy” estetki (najwięcej w segmencie wiekowym 18-30)
Uznano jednak, że grupy są zbyt niszowe. Koncept przestał istnieć.
Precyzyjnie zdefiniowane grupy nie muszą oznaczać, że są one małe i zbyt wąskie.
Warto przyjrzeć się temu, co kryje się za ich wyjątkowością:
- Alergiczki – to jedyna grupa kobiet, która nie lubi zmieniać kosmetyków. Są obsesyjnie lojalne, bo boją się narażać na problemy ze skórą. To do nich zawracają się o radę inne kobiety, kiedy mają choćby przejściowe problemy z cerą;
- Estetki – zawsze podążają za trendami światowymi i są w stanie wydać dowolne pieniądze, by wyróżniać się na tle pozostałych kobiet. Uwielbiają marki, które mają swoje historie i chętnie do nich wracają – wówczas czują się częścią tej brandowej legendy. One i ich kosmetyki stanowią inspirację dla innych kobiet.
Wierne, zamożne, świadome, czego chcą… Cóż z tego, że nie tworzą masowej grupy? Ważniejsze od masowości jest przecież to, że przynoszą producentom zysk.
Najfajniejsi są często w mniejszości. To ich walor. Każdy szuka ich akceptacji, chce się z nimi przyjaźnić i identyfikować. Psychologia tłumaczy to efektem przebywania w świetle księżyca, dzięki któremu na człowieka przenosi się trochę blasku tej drugiej, podziwianej osoby.
Firma Lego to specjalista od sprytnego promowania swoich nowych produktów poprzez popularne w grupie osoby. Przedstawiciele firmy pytają w szkołach: „Kto jest najfajniejszy w klasie?”. Zawsze w odpowiedzi podnosi się kilka rąk. Pytają o to trzykrotnie i za ostatnim razem zazwyczaj ma odwagę podnieść rękę ta lub ten naprawdę „naj”. Wytypowani najfajniejsi (niewielka grupa jak na skalę firmy) otrzymują produkty Lego. Dość szybko pozostałe osoby chcą mieć to, co dostali popularni „wybrańcy”. Bo jeżeli samemu nie jest się podziwianym, to chce się przynajmniej mieć atrybuty fajnej osoby.
Często szukamy podobnych do siebie. Daje nam to gwarancję, że ktoś zrozumie naszą inność i dostarczy nam trochę wyrazów uznania. Jednak coraz trudniej wywołać taki podziw. Wynika to głównie ze wzrostu tzw. customizacji, czyli indywidualizowania i personalizowania oferty. Marki, które wykorzystują customizację, nie mają ambicji trafiać do wszystkich. Przecież taniej i stabilniej jest funkcjonować dla tych, którzy naprawdę pożądają danego produktu.
Przykładem może być strona marki www.shoesofprey.com, na której można zaprojektować własne buty. Wybiera się kształt, dodatki oraz rodzaj materiałów. Za jakiś czas prosto z Australii firma przysyła buty w pięknym pudełku, z odręcznie napisanym listem od osoby, która je zrobiła i z zestawem wkładek na wszelki wypadek. A także z informacją, że jeżeli jednak klient nie czuje się w nich komfortowo lub jeśli po prostu nie podobają mu się, może je odesłać.
Zachwycone klientki we własnych butach (które przecież same zrobiły – więc każdy zachwyt nad butami jest zachwytem nad talentem właścicielki) umieszczają zdjęcia swych dzieł w internecie. Uznanie innych kobiet gwarantowane. Powstrzymanie się przed zamówieniem kolejnej pary – to dopiero prawdziwy powód do podziwu.
Wszystkie firmy szukają unikatowości. Lecz kiedy przychodzi do formułowania głównego komunikatu marketingowego, ogrania je często lęk, że produkt jest zbyt niszowy, a komunikat mało ogólny. Jednak różnorodność i dostępność sprzyja indywidualizacji oraz określeniu się poprzez wartości i postawy. To sprawia, że świat należy teraz do mikrogrup i rządzi się mikrotrendami. Dlatego również w marketingu potrzebna jest nam pełna świadomość otaczającego nas świata, zdolność do wychwytywania szczegółów, umiejętność identyfikowania schematów, które wybijają się poza normę. I śmiałość by mówić i robić nie tak jak wszyscy.
