Ludzie są takimi jakimi są i lepsi nie będą. Mogą mieć natomiast lepsze wyobrażenie na swój temat lub na temat tego co my uważamy za lepsze. Jeżeli więc „ulokujemy” ich w sprzyjających warunkach kiedy oni definiują siebie jako badanych – to ich ego i ich ambicja żeby być kimś kim nie są i zaspokoić naszą ciekawość – będzie rosła jak na drożdżach.
Dlatego jeżeli nam zależy żeby nie robić kuchennych historii a dowiedzieć się kim są ci dla których robimy nasze produkty i usługi – musimy MY do nich przyjść i zaaranżować sytuacje tak żeby to czuli że najlepsze co mogą zrobić dla siebie i dla nas to po prostu być sobą.
Wszyscy wiedzą że badania etnograficzne są nieporównywalnie bardziej autentyczne niż tradycyjne badania jakościowe. Mimo wszystko pojawia się wątpliwość: czy obecność badacza nie zaburza naturalności zachowań? Skąd wiemy, że ludzie zachowują się tak jak na co dzień?
Wiemy to stąd że obserwacje jest punktem wyjściowym a nie jedynym do oceny tego jak jest naprawdę.
Budowanie poczucie bezpieczeństwa i otwartości
Zaufanie nie jest czymś co można zbudować w 5 minut. Często to, co ludzie uważają za oczywiste okazuje się niepewne, trochę inne niż zakładali, albo po prostu zgoła fałszywe. W dodatku bardzo często rzeczy nie mające żadnego znaczenia okazują się niezwykle istotne. Dotyczy to najczęściej czynności codziennych – rutynowych. Im bardziej rutynowe tym często trudniej jest się przyznać że coś się nie wie lub robi się inaczej niż „powinno się”.
Czas jest czynnikiem który w największym stopniu przezwyciężyć barierę nieufności – dlatego etnografia zakłada dłuższy czas trwania poszczególnych badań (często nie wpływa to znacząco lub wcale na czas zakończenia całego projektu)Wiedzę na temat tego jak funkcjonuje środowisko od środka zdobywamy stopniowo – żeby zaobserwować (a nie poprosić o demonstrację) często musimy poczekać. Tylko w taki sposób zbliżymy się do tego co prawdziwe.
Czas spędzony na słuchaniu i patrzeniu procentuje – zarówno podczas trwania badania jak i po jego ukończeniu. Po kilku godzinach ludzie tak się rozluźniają, że opowiadają nam nie tylko o tym jak się robi zakupy w supermarkecie, ale także jakie są strategie oszukania tych miejsc (eufemistyczne ujęcie „kradzieży”). Po badaniu natomiast, część informatorów utrzymuje kontakt ze swoim badaczem – wysyłają mu swoje zdjęcia z wakacji, ciekawe dla nich artykuły itd.– to wszystko pozwala nam monitorować co jest dla nich ważne, istotne i prawdziwe.
Naturalne sytuacje, a nie tylko naturalny kontekst
Sprowadzenie etnografii do tego aby badanie odbywało się tylko w miejscu naturalnym dla badanego jest pewnym lenistwem badawczym (wywiad w domu nie jest jeszcze etnografią). To jest po prostu za mało. Naturalnie jest też w sklepie czy w aptece – ale fakt że robimy tam zakupy i przyglądamy się ludziom nie tworzy jeszcze z nas badaczy ethnograficznych.
Ważne jest aby badanie zapewniało jak najwięcej sytuacji umożliwiających obserwację zachowań które są istotą badania. Rozmowa w pokoju dziecięcym na temat czytania książek, rzeczywiście może przynieść ciekawsze wyniki niż na fokusie, bo mamy mamę i dziecko w miejscu w którym przybywają na co dzień. Warto jest jednak zostać trochę dłużej i usłyszeć jak (i co) mama rzeczywiście czyta (albo i nie czyta, chociaż uważa że tak naprawdę powinna robić to codziennie). Jeśli zostaniemy jeszcze dłużej, możemy zobaczyć że częściej czyta się po to żeby przekonać maluszka do jedzenia niż po to żeby go uśpić, a w ogóle to częściej opowiada się bajki (a nie czyta) używając do pomocy obrazków z książki.
Czasami wystarczy po prostu być na miejscu – nie prosimy informatorów, żeby pili sok, ale jesteśmy z nimi podczas różnych czynności m.in. kiedy zazwyczaj piją soki i kilka razy w ciągu tygodnia kiedy robią zakupy.
Najpierw patrzeć i robić, a potem pytać
Pytania powinny być ostatnią techniką którą stosujemy – zaczynamy pracować oczami i uszami. Często przedmiotem badań jest sprawdzenie codziennych czynności, które wykonywane są automatycznie. Dotyczy to tak rutynowych rzeczy jak zakupy, sprzątanie, a nawet oglądanie reklam. Badania psychologiczne już dawno wykazały że pytanie „dlaczego?” może zmienić odpowiedź (i zachowanie). Dlatego lepiej jest zrobić niż zapytać – dzięki temu nie musimy polegać na pamięci i wyobraźni (mało kto zastanawia się skąd wie jakiego rodzaju szmatka lepiej nadaje się do zbierania kurzu, a odpowiedź na pytanie dlaczego nie je się warzyw 5 razy dziennie, mocno odbiega od obserwacji).
Podczas badania nie powinno się analitycznie rozkładać wszystkiego na czynniki pierwsze – ważniejsze jest zbieranie kontekstów – dzięki temu jesteśmy w stanie wyłapać niespójności czy sztuczność w zachowaniu informatorów, które świadczą o tym że nie jest to naturalne zachowanie.
Wiedza ta, umożliwia w trakcie badania sprowokowanie do zachowań w większym stopniu zgodnych z rzeczywistością. Jak pokazują doświadczenia, tego typu nie do końca naturalne zachowania informatorów zanikają bardzo szybko.
W jednym z badań zapach naftaliny był sygnałem tego, iż informator denerwował się i specjalnie ubrał się odświętnie. Ta obserwacje pozwoliła na odpowiednią reakcję badacza dzięki której po godzinie informator przebrał się z powrotem w powyciągany dres w jakim chodzi po domu na co dzień. Kolejnym przykładem może być obserwacja sytuacji w której dziecko było zdziwione, że sok jest taki słodki. Był to sygnał dla badacza, że mama najprawdopodobniej na co dzień rozcieńcza dziecku ten sok, dlatego kiedy mu zaproponowano coś do picia poprosił sok na pół z wodą. Prośba obniżyła potrzebę matki do pokazania się w lepszym świetle.
To czym różni się reali show od badań etnograficznych to właśnie brak ingerencji badacza w to co dzieje się w danej sytuacji – tu nie ma montażu, ustawiania sytuacji ciekawszych i wycinanie nudnych. Dobrze przygotowane i poprowadzone badanie etnograficzne nie wzbudza wątpliwości co do autentyczności zachowań, bo nie przypomina tv show, a życie – ze wszystkimi jego fascynacjami, banalnościami i urokiem zwykłości.
