Wykorzystanie własności intelektualnej do budowania zysku i podnoszenia wartości firmy.


poniedziałek 27/06/2011

Wartość firmy do niedawna była postrzegana przez pryzmat jej środków trwałych. Jednak jak pokazują wyceny, coraz większe znaczenie mają wartości niematerialne i prawne, w tym prawa do znaków towarowych i patentów związanych z marką.

Marki zazwyczaj traktowało się jako oznakowanie produktu. Jednak w pierwszej kolejności, marka to wartość finansowa. Stoją za nią możliwość sprzedawania większych ilości towaru, uzyskiwanie lepszej marży oraz możliwość rozszerzania jej na kolejne produktu. To wszystko można wycenić. Dzięki takiemu zabiegowi, marka sama w sobie staje się towarem, który da się sprzedać lub kupić.

Marki do niedawna nie były postrzegane jako element tworzący wartość firmy. Zmiana nastąpiła w latach 80-tych. Wcześniej środki produkcji, nieruchomości, środki finansowe umieszczane w bilansie były praktycznie jedynymi wyznacznikami ceny, jaką trzeba było zapłacić za spółkę. Rynek wiedział o środkach niematerialnych, ale ich wartość pozostawała nie do końca wyjaśniona, ani tym bardziej się jej nie wyceniało.

Innowacyjne podejście do produktu pozwala na zwiększanie skali działania. Kiedy w 1994 r. Caterpillar zaczynał rozszerzanie swojej marki na obuwie, niewiele osób wierzyło w powodzenie tego przedsięwzięcia. Firma była uznanym producentem ciężkiego sprzętu budowlanego i postrzegano ją jako synonim trwałości i niezawodności. To właśnie jedne z kluczowych cech, które zostały przeniesione na nowe produkty pod marką Cat – buty, odzież i zegarki. W swoim wzornictwie są trochę toporne, ale jednocześnie oddają charakter marki. Można na przykład doszukiwać się podobieństw między podeszwą butów, a gąsienicami buldożerów.

Rozszerzanie marki polega na przeniesieniu związanych z nią skojarzeń na nowe grupy produktów. Oznacza to wykorzystanie jej siły i reputacji do rozwoju skali biznesu. Klienci, którzy już kojarzą daną markę, chętniej sięgają po kolejne produkty nią oznakowane. Większa rozpoznawalność to niższa bariera wejścia na rynek, co oznacza, że firma będzie ponosić mniejsze koszty promocji. Nie można jednak rozszerzać marki w sprzecznych kierunkach, bo w ten sposób doprowadzi się do zaburzenia jej tożsamości (nie udało się z sukcesem rozszerzyć marki Bic na perfumy). To ona decyduje o tym, w jaki sposób można przeprowadzić rozszerzenie. Markę można również rozszerzać na nowe oferty, grupy klientów oraz rynki geograficzne. Ten ostatni rodzaj jest przyjętym modelem działania przez największe korporacje międzynarodowe.

Aby zwiększyć swoje zyski firmy starają się również obniżyć koszty, i to nie zawsze redukując personel czy rezygnując z promowania swoich produktów. Lepszym pomysłem jest usprawnienie działania firmy. Polegają na zastosowaniu takich rozwiązań (patentów), które umożliwią ponoszenie niższych kosztów związanych z działalnością operacyjną firmy, głównie produkcją. W ten sposób działa Toyota, która wybiera dostawców według kryterium innowacyjności, a nie ceny, przez co jej produktywność jest większa niż w przypadku konkurencji. Na obniżenie kosztów wpływa również marka, przy odpowiednio dużej skali, i synergie kosztowe pojawiające się przy właściwym zarządzaniu portfelem ofertowym.

Procter & Gamble co roku wydaje znaczne sumy na badania R&D (2 mld dolarów, czyli dwa razy więcej niż jego główny konkurent – Unilever) i jest jedną z najbardziej innowacyjnych firm w branży FMCG. Szefowie koncernu doszli jednak do wniosku, że nie zawsze rozwijanie technologii wewnątrz firmy jest najbardziej efektywnym sposobem na bycie konkurencyjnym. Z tego powodu w 2000 r. wprowadzili program Connect + Develop – program licencyjny otwierający portfolio patentów na współpracujące firmy, które tworzą też własne rozwiązania. Dzięki temu, koncern może wyszukiwać najciekawsze patenty na całym świecie. Programem tym jest objęta połowa produktów P&G a jego rezultatem jest wzrost produktywności o 50 proc., co oznacza niższe koszty.

Najbardziej komfortowym rozwiązaniem dla firmy jest stworzenie niszy na rynku i zdobycie w niej dominującej pozycji. Jest to o tyle wygodne, że, przynajmniej początkowo, nie trzeba poświęcać znacznych środków na rywalizację z konkurencją. Dzięki temu może skupić się na rozwijaniu produktu i lokalizowaniu klienta, co pozwoli uzyskiwać wyższe marże. Pozycja lidera w niszy rynkowej da również firmie potencjał do rozszerzanie oferty o kolejne, bardziej wyspecjalizowane produkty.

Pozycję lidera niszy rynkowej można zdobyć nie tylko ją tworząc, ale również wchodząc na już stworzony obszar. Oczywiście, to wiąże się z codzienna walką konkurencyjną, ale jej koszty można obniżyć dzięki stworzeniu produktu, który dzięki swojej marce czy innowacyjnym rozwiązaniom będzie chętniej wybierany przez klientów.

Rozwój telefonii komórkowej do wypromowania nowej kategorii aparatów wykorzystał Apple, wprowadzając jeden ze swoich sztandarowych produktów, iPhone’a. Telefon przestał służyć tylko do dzwonienia, wysyłania sms-ów i odbierania maila, a stał się multimedialnym urządzeniem zapewniającym rozrywkę.

Apple zidentyfikował grupę klientów, którym tradycyjny telefon przestał wystarczać. Młodzi, dynamiczni ludzie przenieśli część swojego życia do MySpace’a i Facebook-a. Pojawiła się u nich potrzeba bycia online cały czas, dzielenia się zdjęciami, muzyką i filmami. To wszystko zapewnił im iPhone: zintegrowanie z serwisami społecznościowymi, multimedia (aparat, odtwarzacze), możliwość pobieranie aplikacji z internetu. Słowem – kieszonkowy komputer. Dodatkowo, świetny marketing przyczynił się do zapewnienia iPhone’owi statusu lidera rynku. Nic więc dziwnego, że w pierwszym dniu sprzedaży ostatnia wersja telefonu rozeszła się w 1,5 mln egzemplarzy.

Poza ideą biznesową, produktową i modelem działania cała strategia Apple opiera się na własności intelektualnej. Amerykańska firma korzysta z szerzej opisanego i chroniącego interesy prawa patentowego. Ochrona znaków towarowych, pozyskiwanie patentów i monitorowanie konkurentów jest standardową procedurą.


Moje najnowsze wpisy

 

Likwidacja marek z portfolio ofertowego i inwestycja w markę nadrzędną. Netia.

wtorek 17/07/2012

Po akwizycjach Netia redukuje portfolio do jednej marki. W połączeniu z rebrandingiem to konsekwentne inwestycje w markę Netia i budowe pozycji konkurencyjnej firmy.Marka Netia ma…


Rebranding czy tylko repozycjonowanie. Nowe logo Banku PEKAO SA.

środa 06/06/2012

Przedstawiciele Banku Pekao SA poinformowali o odświeżeniu marki. Tyle, że nie jest to rebranding a jedynie repozycjonowanie wizerunkowe, zmiana logo i dostosowanie systemu identyfikacji do…


Google Play za Android Market - strategiczny rebranding.

wtorek 27/03/2012

Google jest marką bez ograniczeń. Firma w swoich działaniach stosuję strategię otwartości i ogólnej dostępności. Android Market kojarzył się z systemem operacyjnym, którego właścicielem jest…


Prezydencja w Radzie Europejskiej a własność intelektualna

czwartek 16/02/2012

Dania przejęła prezydencję w Radzie Europejskiej. Skandynawowie ogłosili, że własność intelektualna będzie znajdować się wśród priorytetów ich półrocznej kadencji. Zapowiedziane zostały prace między innymi w…


Nowa wartość czy ucieczka od wizerunku

środa 04/01/2012

Zarząd TPSA ogłosił, że zmienia nazwę na Orange. Już w pierwszych miesiącach 2012 roku ma zniknąć nazwa i logo Telekomunikacja Polska. Firma zmianę planowała wcześniej,…


Nowe marki na rynku telewizji cyfrowej

czwartek 29/12/2011

W przyszłym roku cyfrowy sygnał telewizji naziemnej ma docierać do ponad 90% gospodarstw domowych w naszym kraju. Analitycy prezentują przyszłość pod kątem cyfryzacji i internetu.…


Nazwy i slogany - ważny element bezpieczeństwa komunikacji

czwartek 08/12/2011

Bez dobrej nazwy nie ma sukcesu. Nie wszystkie nazwy i hasła na to pozwalają, bo świadomie lub nie, można naruszyć prawa własności innych firm. Problemy…


Sex, smartfony i marekting

piątek 18/11/2011

HTC ochrzciło jeden ze swoich smartfonów nazwą Vivid. Tego samego słowa w nazwie firmy używa Vivid Entertainment, jeden z największych producentów filmów pornograficznych na świecie.…


Strategie rozwoju firmy a zmiana nazwy spółki. OPTIMUS staje się CD PROJEKT RED.

środa 02/11/2011

Marka Optimus ustępuje miejsca CD Projekt RED. Zgodnie z decyzją Sądu Rejonowego dla m.st. Warszawy, 25 lipca 2011 roku nastąpiła zmiana nazwy Optimus Spółka Akcyjna…


Cybersquatting – projektowanie i ochrona nazw przed nieuczciwą konkurencją

środa 12/10/2011

Każda firma powinna posiadać swoją własną domenę internetową. Dzięki niej może budować swój wizerunek w interencie. Jednak tak jak w biznesie tradycyjnym, tak i w…