Likwidacja marek z portfolio ofertowego i inwestycja w markę nadrzędną. Netia.

Po akwizycjach Netia redukuje portfolio do jednej marki. W połączeniu z rebrandingiem to konsekwentne inwestycje w markę Netia i budowe pozycji konkurencyjnej firmy.

Marka Netia ma największą rozpoznawalność i nazwy Dialog i Crowley będą systematycznie znikać z rynku. Z jednej strony to poważne oszczędności, z drugiej wzmocnienie marki Netia. Po fuzjach znacząco wzrosły udziały rynkowe Netii. Obecne do tej firmy należy 20 procent rynku usług telefonii stacjonarnej oraz 15 procent udziału rynku usług internetowych. Choć telefonia stacjonarna nie rośnie tak jak telefonia mobilna, to tak znacząca część rynku stanowi poważny kapitał. Dzięki przejęciom oferta Netii wzbogaciła się o dodatkowe oferty, których w prorfolio firma wcześniej nie miała.

Cechą marki Netia jest to, iż jest równie dobrze znana wśród klientów detalicznych jak i biznesowych. Po akwizycji i likwidacji marek Dialog i Crowley, wszystkie produkty firmy będą mogły być oferowane pod jednym, najsilniejszym brand’em. Likwidacja marek jest jednym z elementów programu konsolidacji trzech firm. Netia taki proces już wcześniej przechodziła, więc nie jest to dla zarządu firmy sytuacja nowa. Likwidacja marki jako proces powinna zakładać i negatywne skutki, takie jak odejście klientów, dewaluacja wizerunku, utrata wartościowych pracowników. Wyzwaniem będzie przeprowadzenie procesu rebrandingu i repozycjonowania wizerunkowego, które likwidacji marki zawsze towarzyszy.

Poza permanentnym oddziaływaniem na wizerunek, firmy stają często w sytuacji konieczności lub potrzeby szybkiego zmienienia sposobu percepcji firmy przez otoczenie. Firmy zmieniają swój image z dwóch powodów: albo wizerunek firmy jest zły, wtedy starają się go naprawić, albo wizerunek nie pasuje do nowej strategii firmy i należy go dostosować tak, aby wspierał nowe inicjatywy rynkowe. W pierwszym przypadku celem zmiany wizerunku jest odzyskanie utraconej pozycji rynkowej, w drugim powiększenie przewagi nad konkurentami. W takim rozumieniu, wizerunek nie jest pojęciem marketingowym, ale zdecydowanie bardziej pojęciem biznesowym, jako że jest narzędziem wspierającym realizację celów rynkowych. Dla Netii likwidacja marki przejętej firmy jest ofensywną strategią budowania skali działania. Z poziomu klientów jest to repozycjonowanie wizerunkowe – nowy dostawca usług ma inny wizerunek

Z perspektywy zarządzania marką, proces fuzji i akwizycji to jeden z najtrudniejszych procesów zarządczych. Firma z reguły koncentruje się na integracji organizacyjnej, traktując klientów trochę po macoszemu. Warto pamiętać, że o ile firmy mają już doświadczenia z procesami restrukturyzacji, to dla klientów i konsumentów jest to nowość. Jakość obsługi, komunikacja z firmą, zerwane relacje biznesowe – to wszystko nawarstwia się gdy następuje likwidacja marki i rebranding.

Likwidacja marki wiąże się także z reputacją i wywiązaniem z zobowiązań wcześniej podjętych. Umowy muszą być nie tylko respektowane ale i realizowane. Jednak turbulencje wywołane restrukturyzacją i integracją często odbijają się na jakości obsługi klientów i jakości świadczonych usług.

NETIA zmieniła niedawno swoje logo i swój sposób komunikacji. Firma wprowadziła jeden z najnowocześniejszych systemów identyfikacji na rynku. Bardzo elastyczny, dostosowany do nowoczesnych mediów komunikacji, dynamicznie zmienny. Modyfikacja logo i identyfikacji wynika ze zmiany konceptu konkurowania firmy, a właściwie zmiany rynku konkurowania. Standardowa telekomunikacja powoli znika z rynku, stacjonarny telefon odchodzi do lamusa. Komunikujemy się ze sobą multimedialnie. Netia to oferta na telefon, internet i telewizję. I to chciała pokazać otoczeniu Netia nową identyfikacją. Jednak, aby zmiana była pełna, potrzebna jest jeszcze zmiana modelu działania i oferty firmy – wtedy dopiero nastąpi pełen rebranding Netii. Prawdziwa zmiana będzie miała miejsce wtedy, gdy klienci otrzymają korzyści i wartości dodane wynikające z transformacji firmy. I choć Netia odeszła od „konkurencji w telekomunikacji” – z góry skazanego na porażkę konceptu walki z TPSA, ważnym argumentem za zmianą repozycjonowania Netii, były na pewno zmiany głównego konkurenta. TPSA została całkowicie wchłonięta przez Orange. Jeden z molochów polskiego rynku zniknął z naszego otoczenia. TPSA pomimo wieloletnich działań i wielkich nakładów nie pozbyła się złego wizerunku, jaki ukształtowała sobie działając przez lata z pozycji monopolisty. Zmiana marki na Orange wizerunkowo zrywa z tym image. To stawia konkurencje wizerunkową na zupełnie innym pułapie.

Netia deklaruje chęć kolejnych przejęć. Można oczywiście sobie wyobrazić, że likwidacja marki obejmie kolejne przejęte brandy. Taka jest kolej rzeczy, liczy się biznes i końcowy efekt finansowy. Jeżeli połączymy logicznie wszystkie elementy związane z zarządzaniem marką Netia, zobaczymy firmę walczącą o swoją pozycję rynkową. Z jednej strony likwidacja marek z portfolio firmy, z drugiej aktywne i ekspansywne zarządzanie marką Netia.