Likwidacja marek z portfolio ofertowego i inwestycja w markę nadrzędną. Netia.


wtorek 17/07/2012
0

Po akwizycjach Netia redukuje portfolio do jednej marki. W połączeniu z rebrandingiem to konsekwentne inwestycje w markę Netia i budowe pozycji konkurencyjnej firmy.

Marka Netia ma największą rozpoznawalność i nazwy Dialog i Crowley będą systematycznie znikać z rynku. Z jednej strony to poważne oszczędności, z drugiej wzmocnienie marki Netia. Po fuzjach znacząco wzrosły udziały rynkowe Netii. Obecne do tej firmy należy 20 procent rynku usług telefonii stacjonarnej oraz 15 procent udziału rynku usług internetowych. Choć telefonia stacjonarna nie rośnie tak jak telefonia mobilna, to tak znacząca część rynku stanowi poważny kapitał. Dzięki przejęciom oferta Netii wzbogaciła się o dodatkowe oferty, których w prorfolio firma wcześniej nie miała.

Cechą marki Netia jest to, iż jest równie dobrze znana wśród klientów detalicznych jak i biznesowych. Po akwizycji i likwidacji marek Dialog i Crowley, wszystkie produkty firmy będą mogły być oferowane pod jednym, najsilniejszym brand’em. Likwidacja marek jest jednym z elementów programu konsolidacji trzech firm. Netia taki proces już wcześniej przechodziła, więc nie jest to dla zarządu firmy sytuacja nowa. Likwidacja marki jako proces powinna zakładać i negatywne skutki, takie jak odejście klientów, dewaluacja wizerunku, utrata wartościowych pracowników. Wyzwaniem będzie przeprowadzenie procesu rebrandingu i repozycjonowania wizerunkowego, które likwidacji marki zawsze towarzyszy.

Poza permanentnym oddziaływaniem na wizerunek, firmy stają często w sytuacji konieczności lub potrzeby szybkiego zmienienia sposobu percepcji firmy przez otoczenie. Firmy zmieniają swój image z dwóch powodów: albo wizerunek firmy jest zły, wtedy starają się go naprawić, albo wizerunek nie pasuje do nowej strategii firmy i należy go dostosować tak, aby wspierał nowe inicjatywy rynkowe. W pierwszym przypadku celem zmiany wizerunku jest odzyskanie utraconej pozycji rynkowej, w drugim powiększenie przewagi nad konkurentami. W takim rozumieniu, wizerunek nie jest pojęciem marketingowym, ale zdecydowanie bardziej pojęciem biznesowym, jako że jest narzędziem wspierającym realizację celów rynkowych. Dla Netii likwidacja marki przejętej firmy jest ofensywną strategią budowania skali działania. Z poziomu klientów jest to repozycjonowanie wizerunkowe – nowy dostawca usług ma inny wizerunek

Z perspektywy zarządzania marką, proces fuzji i akwizycji to jeden z najtrudniejszych procesów zarządczych. Firma z reguły koncentruje się na integracji organizacyjnej, traktując klientów trochę po macoszemu. Warto pamiętać, że o ile firmy mają już doświadczenia z procesami restrukturyzacji, to dla klientów i konsumentów jest to nowość. Jakość obsługi, komunikacja z firmą, zerwane relacje biznesowe – to wszystko nawarstwia się gdy następuje likwidacja marki i rebranding.

Likwidacja marki wiąże się także z reputacją i wywiązaniem z zobowiązań wcześniej podjętych. Umowy muszą być nie tylko respektowane ale i realizowane. Jednak turbulencje wywołane restrukturyzacją i integracją często odbijają się na jakości obsługi klientów i jakości świadczonych usług.

NETIA zmieniła niedawno swoje logo i swój sposób komunikacji. Firma wprowadziła jeden z najnowocześniejszych systemów identyfikacji na rynku. Bardzo elastyczny, dostosowany do nowoczesnych mediów komunikacji, dynamicznie zmienny. Modyfikacja logo i identyfikacji wynika ze zmiany konceptu konkurowania firmy, a właściwie zmiany rynku konkurowania. Standardowa telekomunikacja powoli znika z rynku, stacjonarny telefon odchodzi do lamusa. Komunikujemy się ze sobą multimedialnie. Netia to oferta na telefon, internet i telewizję. I to chciała pokazać otoczeniu Netia nową identyfikacją. Jednak, aby zmiana była pełna, potrzebna jest jeszcze zmiana modelu działania i oferty firmy – wtedy dopiero nastąpi pełen rebranding Netii. Prawdziwa zmiana będzie miała miejsce wtedy, gdy klienci otrzymają korzyści i wartości dodane wynikające z transformacji firmy. I choć Netia odeszła od „konkurencji w telekomunikacji” – z góry skazanego na porażkę konceptu walki z TPSA, ważnym argumentem za zmianą repozycjonowania Netii, były na pewno zmiany głównego konkurenta. TPSA została całkowicie wchłonięta przez Orange. Jeden z molochów polskiego rynku zniknął z naszego otoczenia. TPSA pomimo wieloletnich działań i wielkich nakładów nie pozbyła się złego wizerunku, jaki ukształtowała sobie działając przez lata z pozycji monopolisty. Zmiana marki na Orange wizerunkowo zrywa z tym image. To stawia konkurencje wizerunkową na zupełnie innym pułapie.

Netia deklaruje chęć kolejnych przejęć. Można oczywiście sobie wyobrazić, że likwidacja marki obejmie kolejne przejęte brandy. Taka jest kolej rzeczy, liczy się biznes i końcowy efekt finansowy. Jeżeli połączymy logicznie wszystkie elementy związane z zarządzaniem marką Netia, zobaczymy firmę walczącą o swoją pozycję rynkową. Z jednej strony likwidacja marek z portfolio firmy, z drugiej aktywne i ekspansywne zarządzanie marką Netia.


Komentarze Dodaj komentarz

 

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.


+ dziewięć = 15

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Moje najnowsze wpisy

 

Rebranding czy tylko repozycjonowanie. Nowe logo Banku PEKAO SA.

środa 06/06/2012
1

Przedstawiciele Banku Pekao SA poinformowali o odświeżeniu marki. Tyle, że nie jest to rebranding a jedynie repozycjonowanie wizerunkowe, zmiana logo i dostosowanie systemu identyfikacji do…


Google Play za Android Market - strategiczny rebranding.

wtorek 27/03/2012
1

Google jest marką bez ograniczeń. Firma w swoich działaniach stosuję strategię otwartości i ogólnej dostępności. Android Market kojarzył się z systemem operacyjnym, którego właścicielem jest…


Prezydencja w Radzie Europejskiej a własność intelektualna

czwartek 16/02/2012
2

Dania przejęła prezydencję w Radzie Europejskiej. Skandynawowie ogłosili, że własność intelektualna będzie znajdować się wśród priorytetów ich półrocznej kadencji. Zapowiedziane zostały prace między innymi w…


Nowa wartość czy ucieczka od wizerunku

środa 04/01/2012
0

Zarząd TPSA ogłosił, że zmienia nazwę na Orange. Już w pierwszych miesiącach 2012 roku ma zniknąć nazwa i logo Telekomunikacja Polska. Firma zmianę planowała wcześniej,…


Nowe marki na rynku telewizji cyfrowej

czwartek 29/12/2011
1

W przyszłym roku cyfrowy sygnał telewizji naziemnej ma docierać do ponad 90% gospodarstw domowych w naszym kraju. Analitycy prezentują przyszłość pod kątem cyfryzacji i internetu.…


Nazwy i slogany - ważny element bezpieczeństwa komunikacji

czwartek 08/12/2011
1

Bez dobrej nazwy nie ma sukcesu. Nie wszystkie nazwy i hasła na to pozwalają, bo świadomie lub nie, można naruszyć prawa własności innych firm. Problemy…


Sex, smartfony i marekting

piątek 18/11/2011
1

HTC ochrzciło jeden ze swoich smartfonów nazwą Vivid. Tego samego słowa w nazwie firmy używa Vivid Entertainment, jeden z największych producentów filmów pornograficznych na świecie.…


Strategie rozwoju firmy a zmiana nazwy spółki. OPTIMUS staje się CD PROJEKT RED.

środa 02/11/2011
0

Marka Optimus ustępuje miejsca CD Projekt RED. Zgodnie z decyzją Sądu Rejonowego dla m.st. Warszawy, 25 lipca 2011 roku nastąpiła zmiana nazwy Optimus Spółka Akcyjna…


Cybersquatting – projektowanie i ochrona nazw przed nieuczciwą konkurencją

środa 12/10/2011
2

Każda firma powinna posiadać swoją własną domenę internetową. Dzięki niej może budować swój wizerunek w interencie. Jednak tak jak w biznesie tradycyjnym, tak i w…


Strategia firmy z perspektywy rynku

wtorek 04/10/2011
1

Apple redukuje zamówienia na iPady o 25%. Taki wniosek można wysnuć po oświadczeniach kilku dostawców podzespołów dla Apple. Otwarcie mówią o zmniejszeniu zamówień. Informację taką…