Wideo w internecie to prawdziwy fetysz współczesnych mediów. Producenci i wydawcy próbują wymyślić koło od nowa i znaleźć swój patent na telewizję 2.0. Wiadomo, że musi być społecznościowo i interaktywnie. I to w zasadzie tyle. Każdy walczy na własną rękę, inwestując w studio i wirtualną scenografię. Czym to się rożni od klasycznej telewizji? Jest na ogół skromniej i mniej profesjonalne.
Internet daje coś, czego nie ma telewizja: możliwość budowania zaangażowanej społeczności. Producenci korzystają z tego mniej lub bardziej umiejętnie, ale na ogół jednokierunkowo. Działania angażujące widzów koncentrują się na wytwarzaniu szumu wokół programów nadawanych ze szczytu telewizyjnej „szklanej wieży”. Kanały komunikacji w mediach społecznościowych producenci traktują jako uzupełnienie względem głównego przekazu.
W tym modelu zaangażowanie łatwo się wypala, gdy nie jest sztucznie podtrzymywane przez administratorów. Rodzi to niebezpieczeństwo „alternatywnej przestrzeni zaangażowania” – kontestującej główny przekaz. Często ta równoległa rzeczywistość komunikacyjna staje się dominująca. Ucierają się tam opinie, pozostające w kontrze do tego, co chcieliby uzyskać marketingowcy, traktujący widzów w sposób instrumentalny, ekstensywnie zagospodarowując ich uwagę. Wtedy już tylko krok dzieli producenta/nadawcę od spektakularnej wizerunkowej i komunikacyjnej klęski: jak w przypadku gwiazd z samego szczytu „szklanej wieży”, np. Tomasza Lisa czy Kuby Wojewódzkiego.
Trzeba dokonać przewrotu kopernikańskiego i przesunąć punkt ciężkości z „centrum” na „peryferie”. Tylko poprzez upodmiotowienie widzów zniknie bariera jaką wytwarza przekaz telewizyjny. Odbiorcy przestaną być kibicami, a media elektroniczne trybuną z której klubowy zapiewajło nadaje ton wznoszonych okrzyków.
Rola producentów ulegnie ewolucji: staną się bardziej moderatorami niż dyktatorami arbitralnie decydującymi kto może funkcjonować w wytwarzanej przez nich przestrzeni komunikacyjnej. „Uspołecznione” media będą realizacją utopii? Nie: bardziej narzędziem, pozwalającym dokonać rzeczywistego wyboru.
