Wojna? Może. Tylko kogo z kim?


niedziela 16/09/2012

Wbrew tytułowi nie będzie o Bliskim Wschodzie, Afganistanie, Muzułmanach czy Żydach. Będzie krótko o telewizji. Mija właśnie drugi tydzień jesiennych ramówek w polskich stacjach. Czas żniw. Od tego co zrobią dzisiaj zależy ile zarobią na początek przyszłego roku.

Chyba najlepiej (także pod względem nowości) wypadł Polsat: nowy serial w czwartek, nowy program docu-soap w sobotę, do tego kilka starych, ale wciąż dobrze oglądanych  programów (piątkowe i niedzielne talent show, Kiepscy, ‚Trudne sprawy’ i ‚Dlaczego ja’, oraz najmocniej świecąca gwiazda polsatowskiej ramówki czyli coraz lepsza ‚Pierwsza miłość’). Największy problem stacja ma chyba z opustoszałym ‚Hotelem 52′, który w przyszłym sezonie zostanie przebudowany na ‚Kasyno’. I dobrze.

Wbrew pozorom niezbyt ciekawie zapowiada się przyszłość nowości TVN. ‚Lekarze’ wielkim hitem raczej nie będą, nowy program pani Gessler to karykatura oryginału (żeby nie było: jestem ostatnim, który miały cokolwiek przeciwko formatom zagranicznym), access prime time po przestawkach ‚Julii’ na miejsce ‚Ukrytej prawdy’ i na abarot skazany jest i tak na porażkę, a late prime time nie ma już tego poweru i świeżości sprzed kilku sezonów. Stacja trzyma się na ‚Faktach’. dwóch codziennych serialach w prime time i sobotnim talent show. No OK, Gessler przyciąga widzów, ale tylko do czasu. Da to wszystko TVN-owi pierwsze miejsce w targecie 4+ na koniec sezonu, ale w 16-49 nie mają szans. Wierzę jednak w doskonałe ingenuity Edwarda i sądzę, że jeśli tylko zarząd i jego księgowi (!) dadzą mu kasę, to na pewno coś wymyśli. Do tej pory udowadniał, że jeśli chodzi o programming i genialną ramówkę nie ma w Polsce sobie równych.

Są jeszcze dwa kanały telewizji publicznej. Jedynka po wiosennym rozregulowaniu access prime time stara się powrócić na pierwsze miejsce w tym pasmie w grupie 4+. Trudno powiedzieć czy się uda, ponieważ dwa docelowe programy wejdą do emisji dopiero za tydzień. Ale będzie bardzo ciężko. Jest jeszcze pasmo 19:30 (słabnące) oraz trzy pasma serialowe: czwartek z doskonale dającym sobie radę (mimo upływającego czasu) ‚Ojcem Mateuszem’ poganianym także będącą w doskonałej formie red. Jaworowicz (całe pasmo bije na głowę konkurencję w 4+), dobra sobota z ‚Komisarzem Aleksem’ i zaskakująco dobra niedziela z odsądzaną od czci i wiary (nomen omen) ‚Siłą wyższą’. Reszta ramówki leży i kwiczy, a tam aż prosi się o …. (o nie, takie rady to na telefon).

Największym problemem jest Dwójka, której… nie ma. Gdyby nie trzy seriale (M jak miłośc, Barwy Szczęścia i Na Dobre i Na Złe – w nowym paśmie) stacja spadłaby poniżej poziomu 10% udziału w rynku. ‚Paradoks’ z Bogusiem niestety nie działa i już się nie odrodzi. Show rozrywkowy Riinke’go w nowym pasmie w niedzielę nie daje rady, drugi show emitowany w piątek – także nie (choć wyniki być może podskoczą pod koniec roku), serial z Karolakiem po przenosinach zgubił się w ramówce (i chyba już znudził), a to co dzieje się w access prime time woła o pomstę do nieba. Kiedyś Dwójka miała doskonałe pasmo daytime w sobotę i niedzielę (Familiada, Złotopolscy, Szansa na sukces i Na dobre i na złe), które nie dawało żadnych szans konkurencji. Niestety poprzednie i obecne kierownictwo anteny rozwaliło ten mechanizm zostawiając biednego Strasburgera w środku nicości. Bez radykalnej zmiany TVP2 spadnie w rankingach z 4. na 5. miejsce, a stanie się to tym szybciej im szybciej będzie się upowszechniać naziemna telewizja cyfrowa. W jej zasięgu Dwójka coraz częściej przegrywa a to z Pulsem, a to z TVN7 czy TVP Info, a do skoku szykuje się TV4 i pozostali nadawcy z NTC. Po rozszerzeniu faktycznego zasięgu telewizji cyfrowej Dwójka będzie pierwszą ofiarą cyfryzacji w Polsce i stanie się to w ciągu najbliższego roku.

Jeszcze kilka lat temu 4 główne stacje posiadały 83-85% rynku telewizyjnego. Po pierwszych dwóch tygodniach nowego sezonu te udziały wynoszą jedynie 55%. Przy słabnącym rynku reklamy (wg. jednego z najlepszych w Polsce speca od reklamy czyli Jakuba Bierzyńskiego z OMD rynek ma usiąść w tym roku o 5-7%) i rosnącej konkurencji ze strony mniejszych stacji czterej główni gracze muszą pogodzić się z marginalizacją swojej roli oraz szukać innych dróg na generowanie przychodów.  Niech szukają. Ale moim zdaniem nie znajdą. Czasy udziałów w rynku na poziomie 20% za sezon bezpowrotnie minęły. W tym sezonie sukcesem będzie dojście do 15-16% zarówno w 4+ jak i w 16-49, ale ten poziom zarezerwowany jest wyłącznie dla obu stacji komercyjnych. Jedynka dojdzie do 14% w 4+, Dwójka być może do 12-13%. Ale tylko w targecie 4+. W rozliczeniowym 16-49 nie przekroczą poziomu 12% i będzie to dla nich finansowa katastrofa.

Co dalej? Stacje tematyczne skazane są w Polsce na poziom ok. 1-1,2% SHR (dlaczego? to temat na osobny tekst), ale w związku z tym, że jest tych stacji dziesiątki suma ich wyników dojdzie (i przekroczy, ale jeszcze nie teraz) do 30-35%. Pozostałe 10-12% zajmą mniejsze stacje ogólnotematyczne: TV4, Puls, TVN7, Polsat2 oraz 2-3 stacje informatyczne – coraz słabszy TVN24 oraz coraz mocniejsze TVP Info i Polsat News (brawo zwłaszcza dla tej stacji, która w ostatnich dwóch sezonach wbiła się do pierwszej 15-ki stacji w Polsce).

No dobrze, a co z tą tytułową wojną? Cóż, ona już trwa. Jej wynik, zależny od 35 milionów palców na ‚czerwonym guziku’ pilotów telewizyjnych, jest warty prawie 4 mld złotych rocznie. Kto wygra? Stacje, którym uda się zoptymalizowanie ramówek i ogarnięcie kosztów. A na to największe szanse mają stacje spoza obecnej pierwszej czwórki. Muszą tylko odważyć się i wykonać krok we właściwym kierunku.


Moje najnowsze wpisy

 

Intuicja producenta

wtorek 25/09/2012

Któregoś lata, jakieś 9 czy 10 lat temu, podczas kolejnego pobytu we Włoszech włączyłem telewizor i na kanale RAI 1 obejrzałem kawałek jakiegoś serialu, w…