…badaczy” – powiedział na niedawno zakończonym Kongresie Badaczy Rynku i Opinii nie kto inny, jak wzbudzający tak wiele kontrowersji prof. Zygmunt Bauman. Rodzi się z mety pytanie, czy to badacze z racji swojej roli wpływają na istnienie i reprodukowanie (bo tak wyraził się Bauman) społeczeństwa konsumpcyjnego, czy też społeczeństwo konsumpcyjne dla swojego istnienia i reprodukowania wymaga badaczy. Przyglądając się nieco z boku badaczom, ich klientom i efektom ich wspólnej pracy obawiam się, że niestety ci pierwsi mają zbyt duży wpływ na kreowanie rzeczywistości, którą badają. Spójrzmy na temat z następujących perspektyw:
Metodyka
Bodajże w zeszłym tygodniu odbył się między mną i moją szanowną małżonką poniższy dialog. Z radością, jakby wygrała w Totka przynajmniej milion, moja żona nagle oświadczyła:
- Ha! Zarobiłam 150 zł!
- Jak? – spytałem się i przyznam , że zainteresowała mnie nie tyle sama treść wypowiedzi, co niezwykły entuzjazm w głosie mojej żony.
- Zostałam zaproszona na fokus i poszłam, choć nigdy tego nie robię!
- To po co poszłaś? – indagowałem.
- No wreszcie spokojnie mogłam dowalić tym dziadom z …. – i tu padł nie tyle niecenzuralny wyraz, lecz nazwa marki operatora telefonicznego, której to moja małżonka mogła spokojnie „dowalić”. Od lat robi to poprzez biuro i punkty obsługi klienta, ale ewidentnie nieskutecznie, bo zmian jak nie było, tak nie ma.
Operator wzbogacił się dzięki mojej małżonce o informacje zwrotne obarczone zasadniczym błędem. Badanie z założenia mające na celu odkrycie bolączek i oczekiwań wobec operatora zamieniło się na realizowane na żywo w wynajętej fokusowni badanie satysfakcji, a właściwie frustracji klienta. Ma to sens? Jakiś ma, ale niewielki. Po pierwsze, informację tę ów operator przecież posiada i to od dawna. Skąd? Z BOK-ów, Call Center itd. Po co wydawać na nią pieniądze, skoro wystarczy przeanalizować rozmowy własnych serwisantów z klientami. Po drugie zaś zebrana informacja wskazywała wyłącznie miejsca największych negatywnych emocji klienta – też ważne, ale na tak wybiórczej informacji nie zbuduje się przewagi konkurencyjnej.
Cel
Podczas wspomnianego XIV już Kongresu Badaczy Rynku i Opinii, jeden z prelegentów użył metafory prosto z wojskowości (armia jest zresztą bardzo częstym źródłem dla zasad, słownictwa i metodyk wykorzystywanych w zarządzaniu) twierdząc, że praca badacza przypomina charakterem działania wojsk inżynieryjnych, które mają za zadanie budowę mostów, przygotowanie umocnień, regulację celowników tak, aby ostrzał był jak najbardziej efektywny. Poniekąd racja. Niemniej tylko częściowa. Kluczem jest definicja owego „ostrzału”, czyli celów, jakie sobie stawiają badacze.
Z wystąpienia wynikało, że celami badań jest proces przygotowania produktu i/lub dobrych kampanii marketingowych. Moim zdaniem oba te cele, jakkolwiek przydatne, nie dotykają jednak kluczowego sensu, dla którego powinno się prowadzić badania. Badania prowadzone w celu przygotowania produktu, to jakby wojska inżynieryjne mogły sobie pozwolić, by podczas walki zajmować się testowaniem nowej broni w oderwaniu od realnych potrzeb danej chwili. Z kolei prowadzenie badań w celu przeprowadzenia dobrych kampanii marketingowych brzmi tak, jakby wojska inżynieryjne miały się zajmować zbieraniem do kupy własnych czołgów po przegranej bitwie w celu propagandowego sprzedania społeczeństwu fałszywego zwycięstwa.
Badania mają służyć klientowi w tym, aby teraz, w tej chwili, w tych warunkach rynkowych jakie są, mógł podejmować jak najbardziej trafne decyzje co do sposobu tworzenia wartości dla klienta, jednocześnie będąc w stanie na bieżąco monitorować, z czym już sobie radzi, a z czym jeszcze nie w tym procesie. Jeśli badania prowadzone są wyłącznie po to, żeby przygotować produkt i jego kampanię marketingową, wówczas badacze sami wpisują się w sprzeczności pomiędzy ekonomią marketingu (patrz czwarte niezmienne prawo marketingu – nieważne, jaka jest prawda o produkcie, ważne, co klient o tym sądzi), a ekonomią nowej wartości, w której tkwimy od czasu, gdy ilość reklam widzianych dziennie przez klientów przekroczyła 3000 na głowę (nieważne, co głosisz swoim marketingiem na temat produktu, klient i tak bardziej wierzy swojej sąsiadce i innemu znanemu sobie użytkownikowi, niż tobie).
Zresztą badacze przeczuwają pismo nosem. Już na ubiegłorocznym Kongresie żywą dyskusję wywołał temat sensowności biznesowej prowadzonych badań – patrz mój własny komentarz z 07/11 2012 roku pt. „Badaczom gratulujemy! Czy aby na pewno?„. Nowością tegorocznej edycji była zrealizowana na koniec sesja sześciominutowych (świetny pomysł) wystąpień mających odnieść się do przyszłości branży badawczej. Warto posłuchać zwycięskiego wystąpienia Tomka Użarowskiego i Michała Lutostańskiego z TNS Polska:
Nie jest to może poziom najlepszych wystąpień TED, niemniej zupełnie zgrabnie chłopaki połączyli styl Blues Brothers z kultową „Sondą” Kurka i Kamińskiego. Ciekawa jest końcówka, w której nomen-omen zwycięzcy prezenterzy pocieszają całą branżę ustami Piotra Blandforda: „Kim jesteś? Jesteś zwycięzcą!” (ponad 2 mln wejść w pięć miesięcy) twierdząc, że jeszcze badania nie zginęły, póki wy, badacze, żyjecie (ja zaś słyszę „nie martwcie się, żyjemy, nadal mamy wpływ na społeczeństwo i jego preferencje konsumpcyjne, więc dalej będą zlecać nam badania”).
Fizyka
Zasada nieoznaczoności Heisenberga mówi wyraźnie – nie można jednocześnie zmierzyć pędu i położenia cząsteczki. Innymi słowy zasada ta mówi, że chcąc obserwować dane zjawisko wpadamy w swoistego rodzaju pułapkę. Im bardziej dokładnie chcemy poznać rzeczywistość, tym bardziej precyzyjnych potrzebujemy narzędzi. A im bardziej precyzyjnych narzędzi używamy, tym bardziej ich zastosowanie ingeruje w samą rzeczywistość wpływając na fałszowanie jej obrazu… Stąd prosta ekstrapolacja na badaczy i dowód na tezę postawioną na początku – już samymi mniej lub bardziej udanymi próbami pomiaru zjawisk konsumpcyjnych, badacze sami wpływają na ich kształt.
Etyka
I tu temat najtrudniejszy i najgłębszy. Nie wiem, jaką motywację mieli organizatorzy i Rada Kongresu, aby na swój Kongres, jako głównego mówcę, zaprosić prof. Zygmunta Baumana. Mam nadzieję, że chodziło o okraszenie Kongresu „międzynarodową sławą”. Tymczasem ten wybitny socjolog nie zajmuje się badaniami od pół wieku, koncentrując się na interpretacji informacji pochodzących m.in. z badań. Ogólnie dostępna historia prof. Baumana wykazuje, że jeśli już badaniami zajmował się osobiście, to w ramach pracy dla stalinowskiego aparatu represji wobec polskiego podziemia niepodległościowego.
Z jakże dla mnie zadziwiającą łatwością przymyka się dziś na to nie jedno, a oba oczy. Jako szef Oddziału II w Zarządzie Polityczno-Wychowawczym Dowództwa Korpusu Bezpieczeństwa Wewnętrznego (dla nieświadomych: specjalny oddział wojskowy tropiący bohaterów podziemia niepodległościowego; odpowiednik sowieckiej NKWD) otrzymał w 1950 roku za swoje działania Krzyż Walecznych. Wierzył w Komunizm i czynnie go wspierał. Nie tylko nie zaprzecza, ale mówi o tym i pisze. Dla poszukujących wiedzy, podaję link do Biuletynu informacyjnego IPN, w którym Piotr Gontarczyk publikuje ciekawy artykuł pt. „Towarzysz »Semjon«. Nieznany życiorys Zygmunta Baumana”.
W kontekście wystąpienia prof. Baumana na Kongresie nomen omen badaczy, wręcz przerażająco brzmi jego opinia na temat niemieckich obozów koncentracyjnych w czasach II w. św., które wg prof.:
„…były swoistym laboratorium, w którym testowano jak dalece właściwe nowoczesności mechanizmy władzy biurokratycznej i jej wszechobecności mogą się posunąć w kontrolowaniu, zarządzaniu, mechanizowaniu i dysponowaniu każdą jednostką dla swoich potrzeb. Stosujące powyższe praktyki państwa Bauman nazywa państwami ogrodniczymi.”
I tu odwołam się właśnie do ryzyka braku etyki w świecie badaczy. Powyższy cytat pochodzi z Wikipedii, w której opisywane jest dość bogato życie prof. Baumana. Czytając krótki życiorys profesora na stronie XIV Kongresu Badaczy jako prelegenta, można dostrzec, że jest to niemal wierny cytat właśnie z Wikipedii. Możemy się tylko domyślać, dlaczego na stronie Kongresu nie ma słowa o jakże kontrowersyjnej historii profesora i to z czasów, gdy aktywnie zajmował się „badaniami” zatrzymanych przez KBW polskich patriotów i „interpretowaniem” pozyskanych od nich informacji. Cóż, sytuacja z przedstawionym czytelnikowi życiorysem prof. Baumana ewidentnie wskazuje, że badacze nie zawsze mają interes by pokazywać prawdę, tylko prawdę i …całą prawdę.
Epilog
Przyznam, że jakkolwiek osobiście jest dla mnie wielce trudnym zaakceptowanie kompletnego braku rozliczenia prof. Baumana z jego dawnej przeszłości, to jednak z zasadniczą tezą płynącą z jego wystąpienia zgadzam się w pełni. Bauman twierdzi, że
„Jakże często we współczesnym marketingu przechodzi się od zaspokajania potrzeb i zachcianek do tworzenia zagrożeń, wymyślania – nawet zupełnie wyimaginowanych – chorób, by tym skuteczniej sprzedawać remedia na nie. W tym procederze udział mają i badacze.”
Tak więc tytułowy cytat z prof. Baumana, który mówi, że „Trudno sobie wyobrazić istnienie i reprodukowanie społeczeństwa konsumpcyjnego bez was (…badaczy – wyjaśnienie autora)”, dodatkowo dowodzi tezy postawionej przeze mnie na początku, że powyższe zdanie należy zinterpretować, jako wskazanie wyraźnego zagrożenia sytuacją, w której badacze sprzyjają kreowaniu konsumpcjonizmu, zamiast żeby sprzyjali rozwojowi społeczeństwa w oparciu o to, co ważne i wartościowe…
