Nawet sztuczne zęby bolą od komunikacyjnego chłamu, jaki nas zewsząd zalewa. Współcześni marketerzy, zupełnie nie przyzwyczajeni do hiper-nadmiaru, w jakim żyjemy, najczęściej zupełnie nie radzą sobie z ekonomią nowej wartości*. Wymyślają pranki, flash moby, lip-duby, gołe-du*y i inne akcje, które czasem są genialne, niemniej najczęściej są nieprzemyślane, nieadekwatne, wręcz odstręczające i tylko szkodzą „promowanym” markom. Dlatego tym bardziej cieszy jakże ciepła, sympatyczna i udana akcja LOT-u i teatru ROMA z okazji podróży pół milionowego pasażera Dreamlinera. Spójrz, Czytelniku, co się wydarzyło na lotnisku Chopina, jeśli jeszcze nie widziałeś całej akcji:
Troszkę przaśnie, troszkę siermiężnie, z niedociągnięciami, ale za to radośnie i na luzie. Super! Pół milionowy pasażer to bardzo dobra okazja do świętowania. LOT potrzebuje ocieplenia wizerunku. Teatr ROMA potrzebuje promocji nowego spektaklu Mamma’Mia. Naprawdę fajnie, że decydenci obu przedsiębiorstw połączyli siły i stworzyli razem tę udaną akcję!
Prezesie LOT-u, Dyrektorze ROMY, dostajecie ode mnie w nagrodę krótką analizę obu marek w kontekście Waszej wspólnej akcji, wraz z sugestiami co dalej. Zacznijmy od teatru.
Teatr ROMA
Akcja na lotnisku doskonale trafia w przekaz marki: wesoło, radośnie, zaskakująco. Jestem spokojny o efekt – ludzie na pewno zostali zachęceni, aby udać się do teatru. Sam się nie mogę doczekać… 
Co do sugestii na przyszłość, to proponuję nie spoczywać na laurach. Na lotnisku złożyliście Państwo widzom ważną obietnicę. Będą oczekiwali jej spełnienia. Domyślam się, że zadbaliście o spektakl. Żeby zwiększyć efekt, sugeruję stworzyć wesołe, radosne i zaskakujące doświadczenia również przed, jak i po spektaklu. Dam przykład. Ależ wrażenie na mnie zrobiła Krystyna Janda, gdy przez cały spektakl „Danuta W.” piekła ciasto na scenie, a po jego zakończeniu dzieliła się nim z widzami. Na tych, którzy się nie załapali czekały pełne tacki z ciastem w hallu Teatru Polonia. To było świetne doświadczenie, wykraczające mocno poza standardowe przyzwyczajenia widzów.
Co może zrobić ROMA? Może jakaś akcja z Mamma’Mia poza Centrum? Może rozdawane płyty ABBA w oryginalnym bądź polskim, musicalowym wydaniu, dostępne dla widzów, którzy w przerwie zaśpiewają któryś z przebojów, a może w ogóle wspólne śpiewanie przebojów ABBA po spektaklu. Jeszcze za studenckich czasów, gdy działałem w Klubie Miłośników Teatru (choć studiowałem mechanikę okrętową), ileż to razy, gdy szliśmy na spektakl zorganizowaną grupą, imprezowaliśmy potem z gdyńskimi aktorami w hallu, czy kawiarence ich teatrów. Świetna, napędzająca widzów do teatru zabawa, mnóstwo chętnych. Nie mówię, żeby od razu robić analogiczną imprezę w ROMIE, ale jakaś zaskakująca interakcja z widzami na pewno tworzyłaby dobre wspomnienia i przyciągała kolejne rzesze widzów.
LOT
Cóż, LOT to temat dość trudny. Od lat LOT nie może się wygrzebać z problemów zarówno rynkowych, jak i wewnętrznych. Pominę skostniałość struktury, wpływ związków i pewną, post-peerelowską, biurokratyczną niemoc, która dopadała wszystkie firmy z „tamtych” czasów. Spójrzmy na strategię rynkową LOT, a konkretnie miejsce, w którym plasuje się LOT na macierzy Wartość za Cenę. Czy LOT daje wysoką Wartość za wysoką Cenę, czyli jest marką premium, jak np. Cathay Pacyfic? Nie. Czy LOT jest marką ekonomiczną z niskimi cenami i niską wartością, jak RyanAir, czy WizzAir? Też nie. Czy w przypadku LOT oferowana Wartość przewyższa cenę? No, niestety też nie. Obawiam się, że w ocenie klientów Cena przewyższa jednak Wartość… Ewentualnie, jeśli nawet założyć równowagę Wartości do Ceny, to LOT wpada w sam środek marek nijakich, które ani nie są premium, ani ekonomiczne i walczą z dziesiątkami podobnych sobie, niczym nie wyróżniających się marek.
Cóż można LOT-owi poradzić? Pewnie ciężko będzie „wiodącemu operatorowi dumnego, polskiego Narodu” zejść do strategii ekonomicznej. Z zupełnie odmiennych powodów, niemniej równie ciężko będzie stać się nagle marką premium. Co zatem zrobić? Jeśli cen nie chcemy ruszyć, pozostaje strategia podniesienia Wartości tak, żeby albo wybić się z nijakiego środka marek nie wyróżniających się i zaoferować klientom jakąś cenną dla nich, a niekoniecznie kosztowną wartość dodaną, albo chociażby uniknąć łatki przewoźnika oferującego zbyt niską Wartość za cenę, którą trzeba zapłacić. Niezależnie od przypadku, proponuję następujące kroki do podniesienia Wartości dla klientów:
1. Dokładne sprawdzenie (badaniami jakościowymi, albo analizą już posiadanych badań klienckich, o ile zawierają strategicznie przydatne informacje) co cenią i za co konkretnie gotowi są płacić najbardziej cenni klienci LOT?
2. Określenie strategii pozycjonowania marki na rynku i przeformułowanie jej obietnicy.
3. Zaprojektowanie doświadczeń klientów adekwatnych do tych odkrytych w badaniach.
4. Zaprojektowanie stosownych zmian w sposobie świadczenia usług, głównych procesach biznesowych oraz zachowaniach personelu.
5. Bezwzględne wdrożenie zaplanowanych zmian w życie.
Moje doświadczenia podpowiadają, że powyższe podejście zdecydowanie zadziała i przyniesie pożądane rezultaty, powodując, że LOT przyciągnie do siebie i „już nie wypuści” nowych klientów. Pamiętaj, Dyrektorze LOT-u, że ową jakże piękną akcją na lotnisku złożyłeś klientom obietnicę: z nami będzie wesoło, przyjaźnie, z troską o Ciebie, docenieniem i pozytywnie zaskakująco! No chyba, że obietnica owa dotyczy wyłącznie pół milionowego pasażera i skrócenie czasu do milionowego pasażera jest mało istotne. Jeśli tak, to nie musisz się przejmować tym, co obiecujesz, choć w dobie ekonomii nowej wartości jest to decyzja nie tylko arogancka, ale i mocno ryzykowna. Trzymam kciuki za sukces! W razie czego chętnie pomogę!
—– * —–
* Ad „ekonomia nowej wartości”.
Stały Czytelnik mojego bloga doskonale zna to pojęcie. Dla nowych wyjaśniam, że „ekonomia nowej wartości” jest określeniem obecnych czasów, w których na decyzje zakupowe klientów w znacznie mniejszym stopniu wpływają reklamy i komunikacja marketingowa, w porównaniu do realnych doświadczeń klientów z daną marką. Więcej na ten temat – patrz moje poprzednie wpisy na blogu, np. „Rozważania o ROI w Customer Experience Management” – link.
