Bardzo cenię marki, które potrafią robić sobie jaja z samych siebie. Niestety wielu zaklinaczy marketingowych węży, poszukiwaczy zaginionej arki z insightami i innych magów marketingu wpada na zaskakujące wręcz pomysły typu: aby stworzyć wartość dla klientów, zróbmy z nich debili, przestraszmy ich, albo wyśmiejmy (przeczytaj np. Czytelniku opisaną przeze mnie historię Sophii we wpisie dotyczącym prank advertisingu „TIME TO F**K WITH SOME CUSTOMERS: prank advertising 
„). Można się w ten sposób wyróżnić, ale do stworzenia wartości dla klienta jest na tej drodze daleko. Wielka popularność reklam kabaretu Mumio w Plusie wynikała m.in. z tego, że marka ta mrugała do nas ową kampanią swoim okiem, mówiąc: hej, patrzcie, nie jesteśmy nadętą korporacją, potrafimy śmiać się z samych siebie, dajmy sobie trochę humoru w życiu.
W styczniu Mumio przeszło do fioletowego operatora, a on to doskonale wykorzystuje. Oto Mumio znów z poczuciem humoru, znów z dystansem do siebie, znów zaskakująco:
Play nadal jest liderem jeśli chodzi o zgarnianie do siebie zmieniających dostawcę usług telefonicznych. Bilans pozyskania i odejść klientów Play za rok 2013 to 751, 5 tys. klientów, co daje marce 58% udziału w rynku MNP w ub.r. W przypadku wszystkich pozostałych operatorów bilans jest ujemny (więcej odejść niż pozyskań nowych klientów):
Orange: – 125,4 tys. klientów
T-Mobile: – 151 tys. klientów
Plus: – 290,3 tys. klientów *
Nie dziwi więc kampania marki podkreślająca tę zmianę. Dlatego też pomysł typu „kto jeszcze przeszedł do Play? O Mumio!” jest doskonały. Przepraszam za kolokwializm, ale naprawdę mało nie siknąłem ze śmiechu wraz z klientem Play obsługiwanym w POK-u przez ucharakteryzowanych Mumio’wców:
„Podskok, przysiad, przeproś klienta” rozlegają się z głośników instrukcje dla pracowników w punkcie obsługi. Pracownik odrywa się na chwilę od obsługi, podskakuje, robi przysiad i wraca do zaskoczonego i coraz bardziej rozbawionego klienta. Fajne, świeże, z humorem.
Mam tylko jedną uwagę. Nawet nie do samej reklamy. Twórca koncepcji, agencja Grandes kochonos robi akurat doskonałą robotę. Chodzi mi o to, co po reklamie. W sensie procesu relacji z klientem. Play składa wszak swoim klientom konkretną obietnicę, co do jakości obsługi w swoich POK-ach. Można ją odczytać następująco:
Przyjdź kliencie do nas! U nas jest szybko, sprawnie, niestandardowo i wesoło!
To całkiem fajna obietnica. Sęk w tym, że podstawowym warunkiem siły marki jest zgodność obietnicy z faktycznymi doświadczeniami klientów. W przeciwnym wypadku klienci srodze się zawiodą. Stąd ważna podpowiedź dla Play: owszem, firma zgarnia nadal najwięcej klientów konkurencji. Niemniej zauważcie, że ta liczba już spada. Jeszcze w połowie ub.r. do Play przechodziło 7 na 10 klientów. Teraz już 5,8 na 10. Czas pilnie skoncentrować się na spełnianiu własnej obietnicy. W przeciwnym wypadku pozytywny bilans przejść klientów się odwróci, a marka będzie po prostu „jednym z czterech wiodących operatorów”, zamiast cieszyć się uznaniem operatora wiodącego i wyjątkowego. Decydentom Play i Tobie Czytelniku, polecam swój artykuł opublikowany w Harvard Business Review, w którym opisuję jak zbudować silną, dochodową organizację, w której obietnica spójna jest ze sposobem budowania wartości dla klientów: „Projektowanie doświadczeń klientów”.
* Źródło danych: artykuł Urszuli Zielińskiej z Rzeczpospolitej; styczeń 2014.
