Rozważania o ROI w Customer Experience Management


wtorek 21/10/2014
7

Wg badań przeprowadzonych w 2013 roku na zlecenie Oracle (1 600 CEO; 18 państw; obie Ameryki, Europa, Azja i Pacyfik):

- 91% badanych top-menedżerów marzy, aby ich firmy były liderami CX (Customer Experience) w swoich branżach

- 37% dopiero zaczyna formalne procesy budujące ich zdolność do zarządzania CX

- 20% uważa inicjatywy w obszarze CX wdrożone przez swoje firmy za zaawansowane w pewnym stopniu

Klienci wyprzedzają w swoim myśleniu i działaniu dyrektorów

Z kolei wg. badań Agencji Badawczej ARC Rynek i Opinia przeprowadzonych w 2013 r., aż 52% klientów przy wyborze marki najbardziej ufa znajomym i rodzinie. Z kolei tylko 12% klientów, wybierając daną markę, ufa jej reklamom. Pomijam oczywistą dysproporcję pomiędzy tymi liczbami. Pomijam też jakże oczywisty wniosek, który wynika z porównania badań Oracle i ARC, a mianowicie, że top menedżerowie tkwią jeszcze po pachy w epoce marketingu, a ich klienci już dawno pływają głęboko zanurzeni w epoce doświadczeń. Z powyższych badań wynika jeszcze inny wniosek. Ale po kolei.

Otóż pisałem ostatnio we wpisie Mediq – 10 punktów styku i 5 porad dla każdego usługodawcy (link) o swoich klienckich doświadczeniach w klinice Mediq. Gdy poszukiwałem informacji na temat kliniki, w której chciałbym mieć przeprowadzoną operację kolana, skontaktowałem się z czterema tego typu instytucjami. Wyszedłem nieco ponad standard, gdyż badania wskazują, że przeciętny pacjent skontaktuje się z przynajmniej dwiema klinikami, zanim podejmie decyzję o operacji w danym miejscu. Oznacza to, że przynajmniej 50% pacjentów, którzy dokonali wyboru określonej kliniki, dawali jednak szansę innej. Takich osób jak ja jest oczywiście znacznie, znacznie więcej. A zatem z czystej statystyki wynika, że dobre kilka, jak nie kilkanaście tysięcy osób rocznie, kontaktuje się z daną kliniką z intencją skorzystania z jej usług.

Mało tego, osoby, które już są zapisane na leczenie, czekając na zabieg, czy operację, nadal jednak rozmyślają, czy aby podjęta przez nich decyzja jest dobra (coś wiem na ten temat, a Ty, Czytelniku?). Zatem część z nich nadal aktywnie się rozgląda po rynku, czy gdzieś nie będzie lepiej. Mamy zatem do czynienia ze znaczną populacją pacjentów, którzy z jednej strony mogliby zasilić budżet danej kliniki, gdyby się na nią zdecydowali, a z drugiej, jeśli z niej zrezygnują, to wpłyną tym samym negatywnie na jej wyniki finansowe.

Jak podnieść rentowność?

Załóżmy, że hipotetyczny Pan Paweł Medyczny jest dyrektorem kliniki. Jak myślisz Czytelniku, co jest jednym z głównych tematów, którymi wraz ze swoim dyr. marketingu, finansów i innymi dyrektorami się on zajmuje? Sen z jego powiek spędza z pewnością pytanie Jak podnieść rentowność?. Niestety obniżanie kosztów ma swoje limity. Pozostaje więc koncentracja na pozyskiwaniu większej liczby pacjentów. Dobrą wiadomością jest to, że po rynku krąży całkiem sporo potencjalnych pacjentów (czytaj: klientów), którzy kontaktują się m.in. z kliniką Pawła Medycznego, by znaleźć tę jedną wybraną przez siebie. Mało tego, czasem się gdzieś już zapiszą, a jednak często zdarza się, że dalej myślą o zmianie.

Spójrzmy na tych pacjentów poprzez pryzmat liczb. Załóżmy, że klinika P. Medycznego zapisuje na operacje rocznie 10 000 pacjentów. Z powyższych rozważań wynika, że połowa z nich nadal jednak szuka innego szpitala. Załóżmy, że z tej połowy, co drugi faktycznie zdecyduje się na zmianę kliniki. Jeśli koszt przeciętnej operacji wynosi ok. 5 000 zł (są oczywiście znacznie tańsze zabiegi, ale i znacznie droższe), to znaczy, że rocznie z bilansu kliniki umyka 12,5 mln zł. Co gorsze, nikt zapewne nie ma świadomości, co do przyczyn takiej sytuacji, ani też nie podejmuje działań prewencyjnych.

Po rynku krążą klienci, którzy chętnie wydaliby pieniądze! Mało kto jednak wie jak ich do siebie przyciągnąć…

Dla Pawła Medycznego dobrą wiadomością jest to, że w podobnej do jego sytuacji znajduje się też konkurencyjne kliniki. One też tracą biznes w opisany sposób. Wszystko to oznacza, że w całym rejonie, między szpitalami krążą pacjenci, którzy mogliby przynieść danej klinice miliony, gdyby tylko ta zechciała zadbać o takie doświadczenia pacjentów, które spowodują, że ci po pierwsze, wybiorą daną organizację, a po drugie, nie odejdą z niej. Tu kłania się Customer Experience Management* (kliknij w link, jeśli chcesz poczytać więcej o tej metodyce służącej jednoczesnemu podnoszeniu wartości dla klientów, dla pracowników i dla właścicieli danego biznesu). Otóż dzięki tej coraz bardziej popularnej koncepcji, dowolna klinika – w tym wspomnianego Pawła Medycznego – jest w stanie odkryć, co jest ważne dla klientów (w tym dla tych, którzy nie są pewni swojego wyboru), by móc zaprojektować taki sposób tworzenia wartości dla klientów, by ci decydowali się na operację w danym szpitalu i/lub nie rezygnowali zeń przedwcześnie. Mało tego, tym samym mechanizmem jesteśmy w stanie zachęcić pacjentów z konkurencyjnych instytucji i przedsiębiorstw, by przeszli do nas.

Niech inwestycja w odkrycie oczekiwań klientów a następnie zaplanowanie i wprowadzenie odpowiednich zmian w zachowaniu personelu, procesach, czy stronie internetowej wyniesie 1 mln zł, to przy bardzo ostrożnych szacunkach, zwrot z tej inwestycji wyniesie przynajmniej 1000% i to przy koncentracji wyłącznie na klientach potencjalnie odchodzących. Jeśli dodamy do tego możliwość przyciągnięcia do siebie pacjentów innych klinik (przecież się wahają), to mówimy o znacznie poważniejszych możliwościach zarobku.

Inwestycja z dużym zwrotem!

Czy decydenci w polskich przedsiębiorstwach chcą i mogą wyprzedzić tych z badań Oracle? Oczywiście! Jest już coraz więcej przykładów firm, które zainwestowawszy we własną zdolność do świadomego generowania doświadczeń, za które klienci chcę płacić, jednocześnie podniosły swoje obroty, zmniejszyły koszty i uzyskały większe udziały w rynku. Strategiczne podejście do CXM to inwestycja z dużym zwrotem. Jeśli jednak przedstawiony proces myślowy kogoś nie przekonuje, to oczywiście pozostaje zainwestowanie w ogromne plakaty z grupą uśmiechniętych radośnie modeli lekarzy lub równie uśmiechniętych modeli pacjentów geriatrii, onkologii, czy innej ortopedii i liczenie, że może uda się kogoś skusić. Co niestety, jak pokazują liczne badania (np. wspomniane wyniki badań ARC), jest płonną nadzieją…

Oczywiście rozważania powyższe mają sens wyłącznie w przypadku klinik działających komercyjnie. Z tych też właśnie powodów można je bardzo łatwo przełożyć na dowolne inne przedsiębiorstwo działające na konkurencyjnym rynku.

—–     *     —–

* Jeśli chcesz wiedzieć więcej, o co chodzi z Customer Experience Management, obejrzyj na YT wywiad, w którym ze szczegółami odpowiadam na to pytanie:


YouTube Direkt

 

 

 

 


Komentarze 7 Dodaj komentarz

 
  1. Mam dwie uwagi:
    1) Wie Pan może, jaka metoda badawcza została użyta w badaniu Agencji Badawczej ARC Rynek i Opinia? Coś czuję, że badanie to oparte było na deklaracjach badanych. Przypuszczalnie oznaczałoby to, że te 12% klientów, którzy wybierając daną markę, ufa jej reklamom, jest wynikiem mocno zaniżonym. Nie wierzę stwierdzeniom typu „Na mnie reklama nie działa”. Dodam, że za wyznacznik „działania” reklamy uważam fakt zakupu produktu, czyli odrobina ufności musi się tu pojawić.
    2) Kto powiedział, że w reklamie albo szerzej, w promocji, zawsze chodzi o ufność?

    Poprzez te dwie uwagi, chciałem powiedzieć, że nie do końca zgadzam się ze stwierdzeniem, jakoby top menedżerowie popełniają błąd tkwiąc po pachy w epoce marketingu. Piszę „nie do końca”, bo faktycznie część budżetów marketingowych można inwestować lepiej – tylko nie zawsze tak łatwo jest dojść, którą część.

       Odpowiedz
    0
    0
  2. Ad metody badawczej:
    ARC Rynek i Opinia zrealizowało to badanie techniką ankiet internetowych (CAWI). Rzeczywiście wyniki opierają się na deklaracjach respondentów – i o to chodziło. Celem pytania, do którego wyników się odwołałem, było sprawdzenie wiarygodności różnych źródeł informacji na temat marek. Konsumenci w tej kwestii ufają znacznie bardziej opiniom bliskich (rodzina, znajomi) niż oficjalnej komunikacji marketingowej firm (reklamy, informacje podawane na stronie internetowej marki). Nawiązałem do tego badania nie po to, by odnosić się do efektywności reklam (nie o tym było badanie), ale aby pokazać, że komunikacja reklamowa jest jednym z elementów budowania postaw i opinii na temat marek. Sama komunikacja marketingowa już dzisiaj często nie wystarcza. Firmy powinny dbać o synergię i spójność między komunikacją oraz doświadczeniami klienta, które kreują. Posłużę się przykładem. Załóżmy, że planuje Pan spędzić noc w hotelu, który reklamowany jest jako miejsce z nienaganną obsługą. Jednak Pana kuzyn, który odwiedził to miejsce, twierdzi, że pracownicy są tam opryskliwi i stanowczo odradza to miejsce. Da Pan szansę temu hotelowi, czy też rozejrzy się za noclegiem w innym miejscu?

    Ad ufność w reklamie/promocji:
    Racja. W reklamie/promocji rzeczywiście nie zawsze chodzi o ufność. A szkoda… Moim zdaniem odbiorca komunikatu powinien mieć prawo ufać przekazywanej komunikacją marketingową treści.

    Ad tkwienia menedżerów w epoce marketingu:
    Słuszna racja. :-) Są branże, które są na takim etapie rozwoju, że działania marketingowe w zupełności wystarczą. Co ciekawe, rozmawiałem niedawno z szefem marketingu jednego z wiodących polskich operatorów telefonii mobilnej. Stwierdził, że jego firma jest całkowicie „marketing-driven”. Myślę, że tak może być, ale do czasu… Przy 140%-owym obłożeniu rynku i 4 silnych graczach + dalsi, jeśli firma ta będzie myślała wyłącznie marketingiem, to nie wystarczy jej nawet całość budżetów marketingowych wydawanych w sensowny sposób, aby utrzymać udział w rynku. Klienci pójdą tam, gdzie dostaną lepszą dla siebie wartość – niezależnie od uroku marketingu danej firmy.

    Panie Jacku, dziękuję za komentarz i przepraszam za opóźnienie w udzieleniu odpowiedzi. Niestety dopiero niedawno zobaczyłem Pana wpis.
    Pozdrawiam,

       Odpowiedz
    0
    0
  3. „Sama komunikacja marketingowa już dzisiaj często nie wystarcza. Firmy powinny dbać o synergię i spójność między komunikacją oraz doświadczeniami klienta, które kreują.”
    Całkowita zgoda. Mówiłem tylko o wątpliwościach związanych z deklaratywnością.

    „Klienci pójdą tam, gdzie dostaną lepszą dla siebie wartość – niezależnie od uroku marketingu danej firmy.”
    Tak. Ja temu nie przeczę. Odnoszę wrażenie, że sądzi Pan, iż organizacja może być nastawiona na marketing LUB na doświadczenie. Nie można być „marketing-driven” i jednocześnie zarządzać doświadczeniem klienta?

    Pozdrawiam!

       Odpowiedz
    0
    0
    • Gwoli wyjaśnienia – nie można być nastawionym ALBO na marketing ALBO na doświadczenia. Wszak marketing też tworzy doświadczenia. Pojęcie doświadczeń jest więc szersze i obejmuje każdy punkt styku z klientem – w tym te wynikające z marketingu.
      Twierdzę natomiast z kolei, że epoka marketingu zanika, gdyż jej błędem zasadniczym jest przegięcie wysiłków organizacji w stronę wyróżnienia się wyłącznie, albo przede wszystkim poprzez marketing, z pominięciem doświadczeń w pozostałych punktach styku.
      P.S. Znów przepraszam Panie Jacku za opóźnioną odpowiedź. Z jakichś powodów nie dostaję (jak jeszcze nie tak dawno) powiadomień o nowych komentarzach do moich wpisów. Pański znów zobaczyłem dopiero przed chwilą…
      Pozdrawiam, Janusz

         Odpowiedz
      0
      0
  4. „Gwoli wyjaśnienia – nie można być nastawionym ALBO na marketing ALBO na doświadczenia. Wszak marketing też tworzy doświadczenia.”
    No właśnie, że można. Marketing tworzy doświadczenia – owszem. Czym innym jest jednak nastawienie organizacji na doświadczenia klientów, co pisze Pan w dalszej części komentarza („…błędem zasadniczym jest przegięcie wysiłków organizacji w stronę wyróżnienia się wyłącznie, albo przede wszystkim poprzez marketing, z pominięciem doświadczeń w pozostałych punktach styku.”).

    Przykład: Prowadzę kawiarnię. Mam świetną kawę, piękną kawiarnię, mam system lojalnościowy, ale po każdej zakupionej kawie, klient dostaje ode mnie pięścią w twarz. Jestem mocno nastawiony na marketing, ale nie można powiedzieć, że dobrze zarządzam doświadczeniem klienta.

       Odpowiedz
    0
    0
    • No pewnie, że można mieć doświadczenia we wszystkich punktach styku z klientem zarządzone i dostarczać wrażeń fantastycznych, natomiast w jednym z punktów styku dostarczać wrażeń zgoła odwrotnych do fantastycznych – jak w pańskim przykładzie: „po każdej zakupionej kawie, klient dostaje pięścią w nos”.
      Sęk w tym, że klient pytany o ocenę danej marki, a nawet nie pytany przez nikogo, lecz w swojej własnej głowie, buduje wrażenia na podstawie swojego ostatniego i/lub najgorszego doświadczenia. Jeśli wszystko jest cacy, a na koniec, albo i w międzyczasie, przylutowali mu w zęby, to całe to cacy bierze w łeb.
      Znaczy się – oczywiście, że można mieć genialny marketing i szereg genialnych atrybutów marki, ale jeśli w jakimś punkcie styku dostarcza się doświadczeń kiepskich, to wiąże się to po prostu z poważnym ryzykiem biznesowym. Wyjątkiem od tego jest przywilej pozycji monopolistycznej, albo funkcjonowanie w środowisku o mizernej konkurencyjności. Jednak takich okoliczności, wobec narastającego nadmiaru wszystkiego, jest coraz większy deficyt.
      Dziękuję za dialog Panie Jacku.

         Odpowiedz
      0
      0

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.


− 1 = cztery

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Moje najnowsze wpisy

 

A klienci to gdzie? Czyli przyszłość rynku finansowego w Polsce

sobota 11/02/2017
0

2 grudnia 2016 roku,  THINKTANK zorganizował podsumowującą debatę ekspercką mającą na celu ocenę przeszłości i spojrzenie w przyszłość rynku kapitałowego w Polsce. Z debaty płyną…


Lista najlepszych pracodawców wg Forbes i co ma do niej CX-Day?

wtorek 20/10/2015
0

6 października przypada Światowy Dzień CX (Customer Experience). Eksperci i konsultanci z obszaru CEM (Customer Experience Management) uczestniczyli w licznych, fascynujących fascynujących debatach, webinarach, sympozjach…


5 współczesnych pułapek myślenia biznesu i jak ich uniknąć?

sobota 30/05/2015
0

10 lat doświadczeń w prowadzeniu badań oczekiwań klientów metodyką CEM pozwala na odkrycie wielce interesujących pułapek myślenia biznesu na temat tego, za co klienci chcą…


Żegnaj CoffeeHeaven… Witaj Green Cafe Nero!

środa 11/02/2015
20

Uwielbiałem kawę w CoffeeHeaven. Zwłaszcza Mint Chocolate Frostito. Rocznie wypijałem ich ze sto. Niewątpliwie byłem lojalnym i wartościowym klientem dla CoffeeHeaven (teraz już COSTA Coffee).…


KLM, taktyka CLOSE-THE LOOP i noworoczne postanowienia

czwartek 01/01/2015
2

Co jest esencją produktu linii lotniczych? Bezpieczne przetransportowanie (czasem nawet kilkusetosobowej) grupy osób z miejsca na miejsce (bywa, że na odległość tysięcy kilometrów), przy pomocy…


SKANSKA - o firmie, która nie idzie na kompromisy z własnymi WARTOŚCIAMI

poniedziałek 22/12/2014
2

W 2000 roku Rosja szeroko otworzyła granice, zapraszając deweloperów z całego świata do realizacji potężnych projektów infrastrukturalnych. Marże jakie wówczas można było uzyskać były gigantyczne;…


Naprawdę piękna podróż LOT-u Dreamlinerem do ROMY

poniedziałek 01/12/2014
0

Nawet sztuczne zęby bolą od komunikacyjnego chłamu, jaki nas zewsząd zalewa. Współcześni marketerzy, zupełnie nie przyzwyczajeni do hiper-nadmiaru, w jakim żyjemy, najczęściej zupełnie nie radzą…


Jakie wnioski płyną dla biznesu z wyboru pierwszego z 7 nowych Cudów Polski?

środa 29/10/2014
3

Szanowny Panie Prezesie zwróć proszę uwagę. Klienci w swoich decyzjach i działaniach znacznie wyprzedzili twoją zdolność tworzenia dla nich wartości! Skąd ta konstatacja? Zacznijmy po…


Mediq - 10 punktów styku i 5 porad dla każdego usługodawcy

poniedziałek 15/09/2014
822

- Tylko niech Pan nie dzwoni do żony po operacji, bo Pan wszystko wyśpiewa. - Usłyszałem te słowa od uśmiechających się do siebie znacząco pielęgniarek,…


BGŻ Optima - czy naprawdę mnie pokochała, czy to tylko obiecanki-cacanki?

poniedziałek 08/09/2014
2

Jadę samochodem, słucham radia piąte przez osiemnaste i słyszę głos reklamy "Optymianie z internetu, ale w radiu..." mówią do mnie "...ty słuchaj jak się kocha…”;…