Wg badań przeprowadzonych w 2013 roku na zlecenie Oracle (1 600 CEO; 18 państw; obie Ameryki, Europa, Azja i Pacyfik):
- 91% badanych top-menedżerów marzy, aby ich firmy były liderami CX (Customer Experience) w swoich branżach
- 37% dopiero zaczyna formalne procesy budujące ich zdolność do zarządzania CX
- 20% uważa inicjatywy w obszarze CX wdrożone przez swoje firmy za zaawansowane w pewnym stopniu
Klienci wyprzedzają w swoim myśleniu i działaniu dyrektorów
Z kolei wg. badań Agencji Badawczej ARC Rynek i Opinia przeprowadzonych w 2013 r., aż 52% klientów przy wyborze marki najbardziej ufa znajomym i rodzinie. Z kolei tylko 12% klientów, wybierając daną markę, ufa jej reklamom. Pomijam oczywistą dysproporcję pomiędzy tymi liczbami. Pomijam też jakże oczywisty wniosek, który wynika z porównania badań Oracle i ARC, a mianowicie, że top menedżerowie tkwią jeszcze po pachy w epoce marketingu, a ich klienci już dawno pływają głęboko zanurzeni w epoce doświadczeń. Z powyższych badań wynika jeszcze inny wniosek. Ale po kolei.
Otóż pisałem ostatnio we wpisie Mediq – 10 punktów styku i 5 porad dla każdego usługodawcy (link) o swoich klienckich doświadczeniach w klinice Mediq. Gdy poszukiwałem informacji na temat kliniki, w której chciałbym mieć przeprowadzoną operację kolana, skontaktowałem się z czterema tego typu instytucjami. Wyszedłem nieco ponad standard, gdyż badania wskazują, że przeciętny pacjent skontaktuje się z przynajmniej dwiema klinikami, zanim podejmie decyzję o operacji w danym miejscu. Oznacza to, że przynajmniej 50% pacjentów, którzy dokonali wyboru określonej kliniki, dawali jednak szansę innej. Takich osób jak ja jest oczywiście znacznie, znacznie więcej. A zatem z czystej statystyki wynika, że dobre kilka, jak nie kilkanaście tysięcy osób rocznie, kontaktuje się z daną kliniką z intencją skorzystania z jej usług.
Mało tego, osoby, które już są zapisane na leczenie, czekając na zabieg, czy operację, nadal jednak rozmyślają, czy aby podjęta przez nich decyzja jest dobra (coś wiem na ten temat, a Ty, Czytelniku?). Zatem część z nich nadal aktywnie się rozgląda po rynku, czy gdzieś nie będzie lepiej. Mamy zatem do czynienia ze znaczną populacją pacjentów, którzy z jednej strony mogliby zasilić budżet danej kliniki, gdyby się na nią zdecydowali, a z drugiej, jeśli z niej zrezygnują, to wpłyną tym samym negatywnie na jej wyniki finansowe.
Jak podnieść rentowność?
Załóżmy, że hipotetyczny Pan Paweł Medyczny jest dyrektorem kliniki. Jak myślisz Czytelniku, co jest jednym z głównych tematów, którymi wraz ze swoim dyr. marketingu, finansów i innymi dyrektorami się on zajmuje? Sen z jego powiek spędza z pewnością pytanie Jak podnieść rentowność?. Niestety obniżanie kosztów ma swoje limity. Pozostaje więc koncentracja na pozyskiwaniu większej liczby pacjentów. Dobrą wiadomością jest to, że po rynku krąży całkiem sporo potencjalnych pacjentów (czytaj: klientów), którzy kontaktują się m.in. z kliniką Pawła Medycznego, by znaleźć tę jedną wybraną przez siebie. Mało tego, czasem się gdzieś już zapiszą, a jednak często zdarza się, że dalej myślą o zmianie.
Spójrzmy na tych pacjentów poprzez pryzmat liczb. Załóżmy, że klinika P. Medycznego zapisuje na operacje rocznie 10 000 pacjentów. Z powyższych rozważań wynika, że połowa z nich nadal jednak szuka innego szpitala. Załóżmy, że z tej połowy, co drugi faktycznie zdecyduje się na zmianę kliniki. Jeśli koszt przeciętnej operacji wynosi ok. 5 000 zł (są oczywiście znacznie tańsze zabiegi, ale i znacznie droższe), to znaczy, że rocznie z bilansu kliniki umyka 12,5 mln zł. Co gorsze, nikt zapewne nie ma świadomości, co do przyczyn takiej sytuacji, ani też nie podejmuje działań prewencyjnych.
Po rynku krążą klienci, którzy chętnie wydaliby pieniądze! Mało kto jednak wie jak ich do siebie przyciągnąć…
Dla Pawła Medycznego dobrą wiadomością jest to, że w podobnej do jego sytuacji znajduje się też konkurencyjne kliniki. One też tracą biznes w opisany sposób. Wszystko to oznacza, że w całym rejonie, między szpitalami krążą pacjenci, którzy mogliby przynieść danej klinice miliony, gdyby tylko ta zechciała zadbać o takie doświadczenia pacjentów, które spowodują, że ci po pierwsze, wybiorą daną organizację, a po drugie, nie odejdą z niej. Tu kłania się Customer Experience Management* (kliknij w link, jeśli chcesz poczytać więcej o tej metodyce służącej jednoczesnemu podnoszeniu wartości dla klientów, dla pracowników i dla właścicieli danego biznesu). Otóż dzięki tej coraz bardziej popularnej koncepcji, dowolna klinika – w tym wspomnianego Pawła Medycznego – jest w stanie odkryć, co jest ważne dla klientów (w tym dla tych, którzy nie są pewni swojego wyboru), by móc zaprojektować taki sposób tworzenia wartości dla klientów, by ci decydowali się na operację w danym szpitalu i/lub nie rezygnowali zeń przedwcześnie. Mało tego, tym samym mechanizmem jesteśmy w stanie zachęcić pacjentów z konkurencyjnych instytucji i przedsiębiorstw, by przeszli do nas.
Niech inwestycja w odkrycie oczekiwań klientów a następnie zaplanowanie i wprowadzenie odpowiednich zmian w zachowaniu personelu, procesach, czy stronie internetowej wyniesie 1 mln zł, to przy bardzo ostrożnych szacunkach, zwrot z tej inwestycji wyniesie przynajmniej 1000% i to przy koncentracji wyłącznie na klientach potencjalnie odchodzących. Jeśli dodamy do tego możliwość przyciągnięcia do siebie pacjentów innych klinik (przecież się wahają), to mówimy o znacznie poważniejszych możliwościach zarobku.
Inwestycja z dużym zwrotem!
Czy decydenci w polskich przedsiębiorstwach chcą i mogą wyprzedzić tych z badań Oracle? Oczywiście! Jest już coraz więcej przykładów firm, które zainwestowawszy we własną zdolność do świadomego generowania doświadczeń, za które klienci chcę płacić, jednocześnie podniosły swoje obroty, zmniejszyły koszty i uzyskały większe udziały w rynku. Strategiczne podejście do CXM to inwestycja z dużym zwrotem. Jeśli jednak przedstawiony proces myślowy kogoś nie przekonuje, to oczywiście pozostaje zainwestowanie w ogromne plakaty z grupą uśmiechniętych radośnie modeli lekarzy lub równie uśmiechniętych modeli pacjentów geriatrii, onkologii, czy innej ortopedii i liczenie, że może uda się kogoś skusić. Co niestety, jak pokazują liczne badania (np. wspomniane wyniki badań ARC), jest płonną nadzieją…
Oczywiście rozważania powyższe mają sens wyłącznie w przypadku klinik działających komercyjnie. Z tych też właśnie powodów można je bardzo łatwo przełożyć na dowolne inne przedsiębiorstwo działające na konkurencyjnym rynku.
—– * —–
* Jeśli chcesz wiedzieć więcej, o co chodzi z Customer Experience Management, obejrzyj na YT wywiad, w którym ze szczegółami odpowiadam na to pytanie:
