Co jest esencją produktu linii lotniczych? Bezpieczne przetransportowanie (czasem nawet kilkusetosobowej) grupy osób z miejsca na miejsce (bywa, że na odległość tysięcy kilometrów), przy pomocy aluminiowej rury, poruszającej się na wysokości 10 km, z prędkością bliską 1 000 km/h, czyli ok. 270 m/s.
Zapewne już wielokrotnie doświadczyłeś Czytelniku latania – najprawdopodobniej licznymi liniami. Realizacja podstawowej usługi z pewnością była z każdym lotem taka sama – grupa ludzi wsiada do rury, zapina pasy, unosi się w powietrze i po pewnym czasie ląduje w odległym miejscu. Jeśli mielibyśmy dokonać wyboru jakiejś linii lotniczej, to na pewno nie ze względu na podstawowe cechy usługi. Wybieramy je ze względu na czynniki zupełnie poboczne: koszt (świadomie piszę koszt, a nie cena), wygoda, podejście obsługi w powietrzu i na ziemi, przekonanie co do bezpieczeństwa itd. Z łatwością można – choćby w internecie – znaleźć wyniki badań klientów podpowiadające, jakimi kryteriami kierują się różni ludzie przy wyborze linii lotniczej. Opinie te nigdy nie dotyczą podstawowego produktu…
Czym zatem konkurują linie lotnicze?
Wszystkie linie lotnicze pod względem wartości dla pasażerów można podzielić na trzy kategorie:
- - Nisko budżetowe
- - Premium
- - Nijakie
Większość marek przewoźników trafia do kategorii trzeciej. Dlaczego? Bo nie mają odwagi skoncentrować się na wybranej kategorii klientów i dostosowaniu doń sposobu dostarczania usługi. Co ciekawe, to właśnie te linie, których szefowie mają odwagę powiedzieć – jak np. CEO Ryanair Michael O’Leary - Good Customer Service for such a price? You got to be kidding!, albo – jak np. CEO Virgin Atlantic, Richard Branson - Why fly Virgin Atlantic,? See our cabins, the amazing inflight entertainment and our fabulous Clubhouses and you’ll soon see the difference! - skutecznie radzą sobie z konkurencją i najszybciej rozwijają swój biznes, zamiast wpadać w stagnację lub wisieć na krawędzi bankructwa.
Nie wszyscy mają jednak odwagę. Co mogą w takim razie zrobić firmy, które ugrzęzły wraz z liczną konkurencją w błotku nijakości i z przeróżnych racji nie mogą zrewolucjonizować swoich strategii?
Maksymalizować WARTOŚĆ dla klientów przy zachowaniu ceny!
Dzięki temu wypadną w oczach klientów, przynajmniej w niektórych aspektach, lepiej od konkurencji, co może mieć znaczenie przy wyborze danej marki. Mechanizm ten działa przede wszystkim w sytuacjach, w których dana wyszukiwarka połączeń podpowiada tańszy lot, niemniej określony podróżny gotów jest zapłacić choćby 50 czy 100 zł więcej za lot marką, która potrafiła wzbudzić jego zaufanie.
Jak to zrobić? Czym się kierować, by podnieść WARTOŚĆ dla klientów bez obniżania ceny? Skoro nie można zmienić strategii, można spróbować zastosować odpowiednią taktykę. W dobie epoki nadmiaru, niezastąpionym sposobem jest taktyka ograniczenia klientom kłopotu. Zwiększenie obrotów i dochodów firmy bez obniżania cen.
Skutecznym sposobem na taktyczne działanie podnoszące WARTOŚĆ dla klientów jest zastosowanie mechanizmu CLOSE-THE-LOOP
KLM, nie będąc ani marką premium, ani też marką nisko-kosztową, świetnie wykorzystało ten mechanizm. Obejrzyj Czytelniku proszę najpierw ten filmik:
http://www.youtube.com/watch?v=NK-T_t166TY
Oto przepiękny przykład, jak można podnieść WARTOŚĆ dla klientów, zadbawszy o ich lepsze doświadczenia i to bez żadnych dodatkowych kosztów. Oto 10 kroków mechanizmu CLOSE-THE-LOOP, jaki wykorzystała KLM:
1) Przeprowadzenie badań klientów, co do ich oczekiwań wobec linii lotniczych.
Jak wiadomo, ludzie nie zawsze mają umiejętność posługiwania się językiem swoich życzeń. Czasem łatwiej jest im mówić o trudnościach, problemach, kłopotach. I tak oto część klientów ujawnia, że ogromnym dla nich kłopotem jest pozostawienie czegoś w samolocie, gdy czas opuszczać pokład. Panuje zamieszanie. Każdy chwyta swoją torbę i szykuje się do wyjścia. Bardzo łatwo wówczas o zagubienie jakiejś swojej drobnej przynależności. Mnie się to zdarzyło już kilkukrotnie…
2) Analiza zaistniałej sytuacji, jej systemowej przyczyny i konsekwencji.
W rzeczy samej, pozostawienie jakiegoś przedmiotu w samolocie – zwłaszcza jeśli nie jest podpisany, gdy często w bardzo krótkim czasie jego właściciel opuszcza lotnisko, stwarza wyjątkowo trudną sytuację. Gdzie go szukać? – pyta pasażer. Przecież nie wpuszczą z powrotem do samolotu. Komu oddać dany przedmiot? – pyta przedstawiciel linii lotniczej. Trzeba go przechować i albo wydać właściwej osobie po jakimś czasie, albo przeprowadzić procedurę komisyjnego zniszczenia. Tak czy owak kłopot i dla pasażera, bo ma stratę oraz ponosi koszt odzyskania swojego przedmiotu, i dla linii, bo też ponosi zbędne koszty.
3) Opracowanie skutecznego rozwiązania.
Postawionym celem pracy kreatywnej w przypadku KLM było doprowadzenie do sytuacji, w której zagubiony przedmiot trafia do właściciela, zanim ten opuści lotnisko i to obojętne, jakim środkiem transportu. KLM wpadła na równie proste, co skuteczne rozwiązanie – pomóc w odkryciu właściciela może wytresowany specjalnie w tym celu pies.
4) Testowanie rozwiązania.
Każde nowe rozwiązanie należy sprawdzić pod kątem stosunku skuteczności do kosztów jego realizacji.
5) Zebranie informacji zwrotnych o tym, jak działa planowana zmiana.
Zamykamy tym samym pętlę – od wstępnej informacji zwrotnej od klientów do informacji zwrotnej na etapie testowym.
6) Wprowadzenie stosownych zmian.
O ile informacja zwrotna na etapie testowym wykaże konieczność wprowadzenia zmiany.
7) Wdrożenie rozwiązania.
Podnosimy realnie WARTOŚĆ dla klientów, wyraźnie wyróżniając się na tle konkurencji, choćby w drobnym obszarze.
8) Zbieranie na bieżąco informacji zwrotnych od klientów na temat funkcjonowania rozwiązania.
9) Wprowadzanie na bieżąco adekwatnych zmian.
10) I tak dalej…
—– * —–
Przełom roku to dla wielu ludzi intuicyjnie doskonały moment do „zamknięcia pętli” swoich własnych spraw. Dlatego życzę Ci, Czytelniku, abyś odkrył, co i dlaczego udało Ci się zrealizować, jeśli chodzi o Twoje postanowienia z przełomu 2013 i 2014 roku oraz czego i dlaczego nie do końca udało Ci się zrealizować z owych postanowień. Wnioski z tej analizy mogą być doskonałym źródłem do przygotowania sobie nowych celów na rok 2015. O ile z różnych powodów nie możesz wprowadzić pożądanych zmian na poziomie strategicznym, to 10 kroków CLOSE-THE-LOOP pozwoli Ci przynajmniej na wprowadzenie korzystnych zmian we własnym życiu na poziomie taktycznym.
I tego właśnie życzę Ci w Nowym Roku!
