DULUX czy DHL – która kampania marketingowa tworzy większą wartość?


sobota 10/05/2014

Nieraz już powoływałem się na badania wskazujące, że oczom przeciętnego mieszkańca miasta każdego dnia ukazuje się przynajmniej 6000 komunikatów marketingowych (Gartner Group połowa ub. dekady). Jeśli badania te przeprowadzić w Polsce, to patrząc na upstrzoną ogłoszeniami i reklamami całą dosłownie przestrzeń publiczną, łącznie z tą medialną i wirtualną, wyniki byłyby jeszcze bardziej zdumiewające.

Jak wyróżnić się w tym całym zgiełku?

Oczywiście znasz już Czytelniku moją odpowiedź – poprzez zapewnienie pozytywnych, wyróżniających się i pożądanych przez klientów doświadczeń i to we wszystkich punktach styku! Trąbię o tym od dawna (patrz link do filmu na YT, w którym tłumaczę, jak zarządzać doświadczeniem klientów). Dziś jednak chcę się skoncentrować na sposobach wyróżnienia się poprzez komunikację marketingową. W końcu ona też współtworzy CX z daną marką. Spójrzmy na dwie, jakże innowacyjne kampanie. Obie są ciekawe i wyróżniające. Obie przykuwają uwagę. Jednak tylko jedna z nich tworzy wartość. Która?

DHL – przykład guerilla marketingu

Wraz z rosnącym lawinowo znaczeniem transakcji on-linowych, rośnie ilość firm transportowych i kurierskich. Co zrobić, żeby się wyróżnić, a najlepiej pogrążyć przy tym konkurencję? DHL wpadł na chytry pomysł:

Firma przygotowała duże paki jako zlecenia dla konkurencji, pomalowała je farbą termoaktywną i zamroziła. Zadbano przy tym, by dostarczenie ich było równie kłopotliwe, co publicznie widoczne. Niczego nie spodziewający się kurierzy „wrogów”, paradowali po mieście, nagrywani ukrytymi kamerami, a tymczasem paczki po ociepleniu się ujawniały firmowy slogan „DHL IS FASTER”.  Konkurencja sama oprowadzała po mieście, a potem w internecie, reklamy DHL. Sprytny, niemniej bynajmniej nie nowatorski prankvertising.

Pamiętam, jak za komuny ktoś z „naszych” wykombinował, że zamiast buntując się przeciwko niechcianej i narzuconej władzy poprzez mazanie po murach klasycznymi sprayami, co było mocno ryzykowne, można używać światłoczułej chemii. Spreparowany odpowiednio płyn wlaliśmy do tubek od szminek żeby nie wzbudzać podejrzeń. Tak oto można było spokojnie umieścić gdzie bądź dowolne, niewidoczne początkowo hasło, które ciemniało z biegiem czasu ujawniając „wraży” tekst. Najfajniej było strzelić napis „Solidarność” na milicyjnej „suce”. To taki prankvertising sprzed ćwierć wieku… :-)

No ale w tamtych czasach, na przeróżne sposoby - od krasnalów Majora aż po strajki i demonstracje - walczono z komuną. Sytuacja zdecydowanie uzasadniała takie środki. Analogiczny numer zastosowany współcześnie do atakowania konkurencji? Kreatywne, ale niesmaczne, nie tworzące wartości i pokazujące, że DHL gra nieuczciwie. O ileż lepiej wygrywać poprzez dokładne zrozumienie, na czym naprawdę zależy klientom, zredefiniowanie obietnicy marki oraz zaprojektowanie i bezwzględne dostarczanie klientom pożądanych doświadczeń. Jak to zrobić? Piszę o tym w cyklu wpisów pt. „Jak zapewnić LOJALNOŚĆ?” – link do pierwszego tekstu.

DULUX – przykład angażowania społeczeństwa i wnoszenia wartości

Czy wiesz, Czytelniku, co jest istotnym źródłem strat w przypadku firm produkujących farby, a właściwie w całej branży fmcg? Otóż jest to kłopot z niesprzedanym towarem, któremu zbliża się koniec przydatności do użycia. Część firm upycha go w promocji. Ok, to dobra próba uratowania przed stratą poniesionych kosztów produkcji i promocji. Jednak nie zawsze opłaca się to robić. Co zrobić z farbą, której wkrótce już nikt nie będzie chciał kupić? Dobry użytek! Od szeregu lat DULUX prowadzi akcję Let’s Colour, polegającą na zachęcaniu określonych grup społecznych do współudziału w malowaniu wybranego kawałka części publicznej.

Akcja rewelacja! Ileż wokół nas starych, beznadziejnych, szarych, a czasem pomazanych byle jak czyimś mało fachowym graffiti płotów, murów, budynków. Jak choćby dworzec kolejowy Poznań Dębiec:

Nic, tylko go przemalować! I tak też zrobił DULUX podczas jednej z akcji . Oto ten sam budynek po zmianie:

Znacznie lepiej, nieprawdaż? A przy okazji rozpoznawalność marki znacznie rośnie i to w pozytywnym kontekście. Koszt potencjalnie przeterminowanej farby inwestowany jest i w wizerunek, i w wartość dla społeczeństwa. Super!

Ś.p. Przemysław Gintrowski śpiewał swojego czasu do wiersza Zbigniewa Herberta „Ornamentatorzy”:

Pochwaleni niech będą ornamentatorzy
ozdabiacze i sztukatorzy
twórcy aniołków fruwających

W tym samym wierszu dwie ostatnie zwrotki brzmią:

na ulicy radosnych pochodów
szary mur więzienny w oczy kłuje
brzydka plama w krajobrazie idealnym

 

sztukatorów co najlepszych wezwali
całą noc sztukatorzy malowali
nawet plecy tych co siedzą z tamtej strony na różowo

Jakkolwiek wiersz odnosi się do działalności propagandystów z czasów PRL-u, to nadal mnóstwo szarzyzny przytłacza nas wszystkich dookoła. Jednym z przykładów było więzienie w Wadowicach. Co prawda nie malowano tam pleców więźniów ani na różowo, ani na jakikolwiek inny kolor, niemniej w ramach Let’s Colour przemalowano „w oczy kłujący” mur tego smutnego budynku. W akcji wzięli udział mieszkańcy miasta…

… a nawet niektórzy więźniowie w ramach akcji resocjalizacyjnych.

Doprawdy Let’s Colour to wartościowy pomysł. I po co marnować budżet na reklamy, które giną w ich ogólnym zalewie, skoro można wykorzystać własny produkt do promocji, przy jednoczesnym podnoszeniu wartości dla społeczeństwa – w tym dla aktualnych potencjalnych i potencjalnych klientów?

Byle tylko ktoś nie wpadł na genialny pomysł, że miasto, PKP, więzienie, czy inny beneficjent tego typu inicjatyw, powinien zapłacić VAT, czy inny podatek od podniesionej wartości tak, jak jak to miało miejsce chociażby z owym dobroczynnym piekarzem rozdającym wieczorami niesprzedane bułki bezdomnym, którego „w zamian” U.S. (nie mylić z USA) obciążył podatkiem VAT! Ech, życie… Kiedyż wreszcie władze zrozumieją, że ich pensje wypłacane są z kieszeni przedsiębiorców. A tych z kolei dochody pochodzą od klientów, czyli społeczeństwa. Urzędniku, inspektorze, pracowniku administracji pamiętaj, że to Ty pełnisz usługową rolę wobec obywateli i przedsiębiorców, a nie na odwrót!

 


Moje najnowsze wpisy

 

A klienci to gdzie? Czyli przyszłość rynku finansowego w Polsce

sobota 11/02/2017

2 grudnia 2016 roku,  THINKTANK zorganizował podsumowującą debatę ekspercką mającą na celu ocenę przeszłości i spojrzenie w przyszłość rynku kapitałowego w Polsce. Z debaty płyną…


Lista najlepszych pracodawców wg Forbes i co ma do niej CX-Day?

wtorek 20/10/2015

6 października przypada Światowy Dzień CX (Customer Experience). Eksperci i konsultanci z obszaru CEM (Customer Experience Management) uczestniczyli w licznych, fascynujących fascynujących debatach, webinarach, sympozjach…


5 współczesnych pułapek myślenia biznesu i jak ich uniknąć?

sobota 30/05/2015

10 lat doświadczeń w prowadzeniu badań oczekiwań klientów metodyką CEM pozwala na odkrycie wielce interesujących pułapek myślenia biznesu na temat tego, za co klienci chcą…


Żegnaj CoffeeHeaven… Witaj Green Cafe Nero!

środa 11/02/2015

Uwielbiałem kawę w CoffeeHeaven. Zwłaszcza Mint Chocolate Frostito. Rocznie wypijałem ich ze sto. Niewątpliwie byłem lojalnym i wartościowym klientem dla CoffeeHeaven (teraz już COSTA Coffee).…


KLM, taktyka CLOSE-THE LOOP i noworoczne postanowienia

czwartek 01/01/2015

Co jest esencją produktu linii lotniczych? Bezpieczne przetransportowanie (czasem nawet kilkusetosobowej) grupy osób z miejsca na miejsce (bywa, że na odległość tysięcy kilometrów), przy pomocy…


SKANSKA - o firmie, która nie idzie na kompromisy z własnymi WARTOŚCIAMI

poniedziałek 22/12/2014

W 2000 roku Rosja szeroko otworzyła granice, zapraszając deweloperów z całego świata do realizacji potężnych projektów infrastrukturalnych. Marże jakie wówczas można było uzyskać były gigantyczne;…


Naprawdę piękna podróż LOT-u Dreamlinerem do ROMY

poniedziałek 01/12/2014

Nawet sztuczne zęby bolą od komunikacyjnego chłamu, jaki nas zewsząd zalewa. Współcześni marketerzy, zupełnie nie przyzwyczajeni do hiper-nadmiaru, w jakim żyjemy, najczęściej zupełnie nie radzą…


Jakie wnioski płyną dla biznesu z wyboru pierwszego z 7 nowych Cudów Polski?

środa 29/10/2014

Szanowny Panie Prezesie zwróć proszę uwagę. Klienci w swoich decyzjach i działaniach znacznie wyprzedzili twoją zdolność tworzenia dla nich wartości! Skąd ta konstatacja? Zacznijmy po…


Rozważania o ROI w Customer Experience Management

wtorek 21/10/2014

Wg badań przeprowadzonych w 2013 roku na zlecenie Oracle (1 600 CEO; 18 państw; obie Ameryki, Europa, Azja i Pacyfik): - 91% badanych top-menedżerów marzy,…


Mediq - 10 punktów styku i 5 porad dla każdego usługodawcy

poniedziałek 15/09/2014

- Tylko niech Pan nie dzwoni do żony po operacji, bo Pan wszystko wyśpiewa. - Usłyszałem te słowa od uśmiechających się do siebie znacząco pielęgniarek,…