Czego najpopularniejsza reklama świata uczy o badaniach klientów?


sobota 08/06/2013
2

Google przygotował niedawno zestawienie najpopularniejszych reklam na YouTube. Z bez mała 55 milionami wejść, zwyciężyła 3-minutowa reklama Dove. Gil Zmora, grafik wyszkolony przez FBI w tworzeniu „portretów pamięciowych”, zatrudniony został do stworzenia dwóch rodzajów portretów pojedynczej osoby: pierwszy, narysowany został na podstawie opisu portretowanej osoby podanego przez nią samą i drugi, powstały w wyniku jej opisu przedstawionego przez osoby trzecie. Wyniki okazały się zaskakujące i wręcz poruszające:

 

Reklama kończy się logotypem Dove, zachętą do wejścia na stronę z opisem całego eksperymentu oraz jakże słuszną i pozytywną konstatacją:

„You are more beautiful than you think.”

 

Bynajmniej nie dziwię się jej zwycięstwu w ilości wejść. Wyobrażam sobie jak przy całej emanacji photo-shopowego piękna w mediach, a szczególnie w magazynach dla kobiet, mogą czuć się osoby o urodzie dość przeciętnej, czy też też w ogóle mało urodziwe. Tego typu reklamy to miód na nasze serca! Dziękujemy ci DOVE, jak kiedyś dziękowaliśmy ci SC Johnson!

Ale ja o czym innym chcę napisać. Otóż z całej historii z „Real beauty sketches” płyną również wyśmienite lekcje dla wszystkich, parających się próbą odkrycia na czym zależy klientom, za co chcą płacić, co sądzą na dany temat, jaki jest ich poziom zadowolenia itd.

Lekcja 1: Nie ważna jest prawda o produkcie – istotne co sądzą o nim inni.

Ries Al, w swojej genialnej książce „22 niezmienne prawa marketingu”, wyjaśnia w prawie nr. 4 (prawo percepcji), że marketing nie jest walką na wyroby, lecz walką na percepcje. Nigdy nie uzyskasz prawdy na badany temat; uzyskasz wyłącznie jej percepcję. Badaczu, nie spodziewaj się, że to co mówią ci klienci jest prawdą – jest to wyłącznie ich percepcja rzeczywistości. Jest nawet gorzej – każdy może mieć inną percepcję tejże.

Lekcja 2: Firmy mają zwykle dość blade pojęcie na temat tego, co sądzą o nich ich klienci.

Powiem więcej, firmy bardzo rzadko mają pojęcie co badać, czyli w jakich kategoriach się oceniać. Nie wierzysz? Weź ankietę oceny satysfakcji klientów w twojej firmie i spróbuj dowiedzieć się skąd wzięły się w niej czynniki, którymi oceniają ją klienci. Założę się, że ankieta powstała na podstawie – alternatywnie – przemyśleń waszych marketerów, sugestii zewnętrznej agencji badawczej, ewentualnie przywędrowała z dobrodziejstwem korporacji. A gdzie głos klienta? I to dzisiejszy, a najlepiej ten z przyszłości? Czyli badając, nomen omen satysfakcję klientów, czynimy to na podstawie czynników, w których opracowywaniu klient miał minimalny i/lub zaledwie pośredni udział. W ten sposób otrzymujemy nawet nie percepcję rzeczywistości, ale percepcję percepcji rzeczywistości. Nie dziwota zatem, że średni wynik NPS uzyskany przez przedsiębiorstwa funkcjonujące w Wielkiej Brytanii wynosi tylko 14%*. Innymi słowy mamy znaczną przepaść pomiędzy tym, czego klienci chcą, a tym co firmy im faktycznie dostarczają (pominę oczywistą oczywistość kwestii ceny, bo nie o percepcję ceny tu chodzi, lecz ceny za wartość).

Lekcja 3: Sam sposób badania wpływa na wynik.

Prawo nieoznaczoności Heisenberga mówi: „Nie można równocześnie zmierzyć pędu i położenia cząsteczki”. Innymi słowy, chcąc możliwie dokładnie określić gdzie się znajduje dana cząsteczka i jaki jest jej pęd, musimy używać coraz bardziej precyzyjnych narzędzi. I tu trafiamy na zasadniczą barierę – im dokładniejszych narzędzi używamy, tym bardziej, od któregoś momentu, zaczynamy wpływać na samą rzeczywistość. Czy wiesz, że zmiana metody badania NPS w jednej z polskich firm w branży ogólnie pojętych mediów z CATI (rozmowa z człowiekiem) na system SMS-owy, spowodowała spadek wskazań o 40%! A tak się cieszyli z wysokiego wyniku… Skąd ten zimny prysznic? Gdy rozmawiamy z człowiekiem, mamy tendencję do udzielania wyższych ocen, niż w przypadku udzielania odpowiedzi maszynie. Dokładnie to samo zjawisko opisuje reklama DOVE…

Czytelniku, zachęcam do głębszego przyglądania się reklamom! Z pewnością w niektórych z nich, możesz dostrzec sporo istotnych dla siebie lekcji. :-)

* Źródło: Satmetrix, 2010 rok.


Komentarze 2 Dodaj komentarz

 

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.


pięć × 6 =

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Moje najnowsze wpisy

 

A klienci to gdzie? Czyli przyszłość rynku finansowego w Polsce

sobota 11/02/2017
26

2 grudnia 2016 roku,  THINKTANK zorganizował podsumowującą debatę ekspercką mającą na celu ocenę przeszłości i spojrzenie w przyszłość rynku kapitałowego w Polsce. Z debaty płyną…


Lista najlepszych pracodawców wg Forbes i co ma do niej CX-Day?

wtorek 20/10/2015
2

6 października przypada Światowy Dzień CX (Customer Experience). Eksperci i konsultanci z obszaru CEM (Customer Experience Management) uczestniczyli w licznych, fascynujących fascynujących debatach, webinarach, sympozjach…


5 współczesnych pułapek myślenia biznesu i jak ich uniknąć?

sobota 30/05/2015
56

10 lat doświadczeń w prowadzeniu badań oczekiwań klientów metodyką CEM pozwala na odkrycie wielce interesujących pułapek myślenia biznesu na temat tego, za co klienci chcą…


Żegnaj CoffeeHeaven… Witaj Green Cafe Nero!

środa 11/02/2015
24

Uwielbiałem kawę w CoffeeHeaven. Zwłaszcza Mint Chocolate Frostito. Rocznie wypijałem ich ze sto. Niewątpliwie byłem lojalnym i wartościowym klientem dla CoffeeHeaven (teraz już COSTA Coffee).…


KLM, taktyka CLOSE-THE LOOP i noworoczne postanowienia

czwartek 01/01/2015
3

Co jest esencją produktu linii lotniczych? Bezpieczne przetransportowanie (czasem nawet kilkusetosobowej) grupy osób z miejsca na miejsce (bywa, że na odległość tysięcy kilometrów), przy pomocy…


SKANSKA - o firmie, która nie idzie na kompromisy z własnymi WARTOŚCIAMI

poniedziałek 22/12/2014
159

W 2000 roku Rosja szeroko otworzyła granice, zapraszając deweloperów z całego świata do realizacji potężnych projektów infrastrukturalnych. Marże jakie wówczas można było uzyskać były gigantyczne;…


Naprawdę piękna podróż LOT-u Dreamlinerem do ROMY

poniedziałek 01/12/2014
1

Nawet sztuczne zęby bolą od komunikacyjnego chłamu, jaki nas zewsząd zalewa. Współcześni marketerzy, zupełnie nie przyzwyczajeni do hiper-nadmiaru, w jakim żyjemy, najczęściej zupełnie nie radzą…


Jakie wnioski płyną dla biznesu z wyboru pierwszego z 7 nowych Cudów Polski?

środa 29/10/2014
5

Szanowny Panie Prezesie zwróć proszę uwagę. Klienci w swoich decyzjach i działaniach znacznie wyprzedzili twoją zdolność tworzenia dla nich wartości! Skąd ta konstatacja? Zacznijmy po…


Rozważania o ROI w Customer Experience Management

wtorek 21/10/2014
11

Wg badań przeprowadzonych w 2013 roku na zlecenie Oracle (1 600 CEO; 18 państw; obie Ameryki, Europa, Azja i Pacyfik): - 91% badanych top-menedżerów marzy,…


Mediq - 10 punktów styku i 5 porad dla każdego usługodawcy

poniedziałek 15/09/2014
1203

- Tylko niech Pan nie dzwoni do żony po operacji, bo Pan wszystko wyśpiewa. - Usłyszałem te słowa od uśmiechających się do siebie znacząco pielęgniarek,…