CEM czyli Customer Experience Management, a po polsku Zarządzanie doświadczeniem klientów „współczesnym Kopernikiem”? Oczywiście, że tak! Dokładnie rok temu rozpocząłem pisać niniejszy blog z intencją komentowania rzeczywistości pod kątem mocnej bądź miernej zdolności przedsiębiorstw do świadomego dostarczania swoim klientom doświadczeń, za jakie chcą płacić. Wszak wszystkie generują klientom określone doświadczenia, ale mało która robi to świadomie… A przecież każda, która świadomie wbudowuje CEM w swój sposób zarządzania, od razu zyskuje!
Jak w przypadku każdej z nowych dziedzin wiedzy czy metodyk, tak i w przypadku CEM pojawia się mnóstwo nieporozumień, szumu informacyjnego i paradoksów. Przykładowo:
A) Większość osób pytanych przeze mnie, czym jest Customer Experience odpowiadała, że jest to taki lepszy, „z-upgradowany”, Customer Service. Znaczy się taka moda teraz nastała. Nie robimy już obsługi klienta. Zajmujemy się doświadczeniami klienta. Fajnie, ale zarządzanie doświadczeniem klientów to coś znacznie szerszego niż tylko ich obsługa.
B) Wskaż proszę, Czytelniku, choć jedną firmę, która nie miałaby w swoją strategię wpisanej kwestii stawiania jakości relacji z klientami jako podstawowego, albo jednego z podstawowych, czynników przewagi konkurencyjnej. Tymczasem wg Syngro, tylko 8% korporacji deklaruje, że zmienili kulturę swoich firm i usprawnili swój biznes dzięki informacji zwrotnej od klientów…
C) Aż 90% dużych korporacji ma u siebie konkretne systemy zbierania informacji od klientów, ale tylko 1/3 komunikuje klientom zmiany, jakich dokonuje na podstawie informacji zwrotnej od nich. A przecież jest to doskonały sposób na wyróżnienie się na tle konkurencji i podniesienie emocjonalnej więzi z klientem, na co idą tak wielkie nakłady z budżetu marketingowego.
Dlaczego CEM jest rewolucją na miarę Kopernika? Cała historia ekonomii uczy, że przedsiębiorstwa koncentrują się na procesie w kierunku FIRMA → KLIENT: Produktu/usługi → Procesy/systemy → Zarządzanie → Interakcja/zachowanie → Doświadczenie klienta. Kopernikańska wręcz zmiana, którą wnosi CEM uczy koncentracji przede wszystkim na doświadczeniu klientów, odwracając powyższy kierunek działań na FIRMA ← KLIENT: Pożądane doświadczenie jako punkt wyjścia → Optymalna interakcja/zachowanie → Niezbędne przywództwo → Niezbędne procesy/systemy → Produkty/usługi.
Proponowana zmiana jest równie rewolucyjna, co trudna do ogarnięcia i jeszcze trudniejsza do wdrożenia. Niemniej warta wysiłku! Oto dziesięć przyczyn dlaczego:
1. New Voice Media podaje: w USA firmy tracą rocznie 83 miliardy USD ze względu na kiepską obsługę klienta. W W. Br. 12 miliardów GBP.
2. 89% klientów dokonuje kolejnych zakupów u konkurencji w wyniku kiepskich doświadczeń z poprzednim dostawcą (źródło: Harris Interactive).
3. Tylko 4% klientów otwarcie narzeka i zgłasza reklamacje. Pozostałe 96% po prostu odchodzi i nie mówi nic! (źródło: Harris Interactive).
4. 31% klientów twierdzi, że dostawcy z reguły nie spełniają ich oczekiwań względem jakości ich obsługi (American Express).
5. W USA aż 62% klientów zmieniło w roku 2012 swojego dostawcę ze względu na kiepską obsługę klientów. Aż ¼ z nich uznała, że najczęstszą przyczyną było odsyłanie od pracownika do pracownika bez rozwiązania problemu.
6. Żeby uśmierzyć ból wynikający z nierozwiązanego jednego problemu klienta, potrzeba aż 12 pozytywnych doświadczeń.
7. Wg Accenture: 70% klientów twierdzi, że pozostałoby z daną marką, gdyby rozwiązano ich problem w pierwszym kontakcie (First Contact Resolution).
8. Bluewolf podaje, że jeśli poprawić tylko o 1% wskaźnik rozwiązywalności problemów klienta za pierwszym razem, roczny koszt operacyjny amerykańskich przedsiębiorstw można byłoby zmniejszyć średnio o 276 000 USD.
9. Forrester (badania z roku 2012) podaje, że te firmy, które są liderami w generowaniu pozytywnych doświadczeń klientów, mogą się poszczycić zwiększeniem cen swoich akcji o 22,5%, podczas firmy znane z kiepskich doświadczeń klientów osiągnęły spadek wartości swoich akcji o -46,3%.
10. Click Fox twierdzi, że jeśli problem klienta zgłoszony przez niego poprzez media społecznościowe nie zostanie naprawiony, w aż 40% przypadków skutkuje to wykonaniem przez klientów telefonu do BOK, co oczywiście podnosi koszty…
Nie dziwi więc, że słysząc dane jak wyżej, coraz więcej przedsiębiorstw deklaruje, że musi inwestować w doświadczenia klientów i CX (Customer Experience) wpisuje do swoich strategii. Wg Gartner Study z 2012 ponad 50% CEO uważa inwestycje w CEM za swój kluczowy, strategiczny plan na kolejny rok. Z praktyki wiadomo, że są to jednak wyłącznie puste deklaracje. Dlaczego? Bo mało kto wie tak naprawdę, jak wprowadzić kopernikańską wręcz zmianę wymagającą rewolucji w podejściu do własnych procesów, systemów i kultury, czego wymaga umiejętność zarządzania doświadczeniem klientów. To w końcu bardzo młoda dyscyplina.
Oto mikołajkowo-świąteczna podpowiedź, co robić! W roku bieżącym firma doradcza Executive-Conversation, którą mam przyjemność zarządzać, przeprowadziła – o czym wiedzą już stali czytelnicy mojego bloga – badania, które pozwoliły zmierzyć, w jakich dyscyplinach związanych z zarządzaniem doświadczeniem klientów najłatwiej jest się wyróżnić na tle konkurencji. Oto link do Raportu. Podaję też link do strony na YouTube, gdzie opowiadam o koncepcji badania.
Najciekawsze jednak moim zdaniem są czynniki, które wyróżniają firmy, które osiągają w obecnych czasach w Polsce największy przyrost dochodowości właśnie dzięki realizacji kilku dyscyplin CEM. Jeśli chcesz, drogi Czytelniku, aby Twoje przedsiębiorstwo szybko osiągnęło wysoką dochodowość osiąganą poprzez cięcie zbędnych kosztów bez utraty zdolności do dostarczenia klientom pożądanych przez nich wartości, przeanalizuj poniższą tabelkę i zaplanuj, czym powinna zająć się Twoja firma już od Nowego Roku:
Dziś cały wpis opiera się na danych i statystyce. Nie inaczej więc go zakończę. Jeśli jeszcze nie wierzysz, Czytelniku, że „CEM jest współczesnym Kopernikiem”, zapoznaj się z wynikami badań Accenture:
- 76% konsumentów gotowych jest zapłacić 5% więcej swojemu dostawcy za lepsze doświadczenia.
- 53% z nich gotowych jest zapłacić 10% więcej za lepsze doświadczenia.
- 10% konsumentów zapłaciłoby nawet 25% więcej.
Zachęcam też do obejrzenia na YouTube trzy minutowego filmu, w którym odpowiadam na pytanie jak zarządzać doświadczeniem klientów:
Epilog:
Mikołaj Kopernik czekał 15 lat z ogłoszeniem wyników swoich odkryć, dotyczących obrotów ciał niebieskich. Założył, że planety krążą po idealnie okrągłych orbitach, ale obserwacje wskazywały co innego. Dziś wiemy, że planety krążą po elipsach, na co od dawna istnieją łatwo dostępne dane i dowody. Podobnie jest z CEM – mamy klarowne dane i dowody potwierdzające, że metodyka ta przynosi poważne rezultaty! Nie ma co zwlekać 15 lat, bo wtedy wszyscy będą już z niej korzystać…
