Abercrombie and Fitch – rozdać bezdomnym, czy jednak spalić?


piątek 19/07/2013
2

Piękny, letni dzień, słońce, przednie towarzystwo. Zalegamy w leżakach z kawką w Kafce przy Oboźnej i omawiamy z kolegą co trzeba. Dookoła, tak jak i my w leżaczkach, podobnie szczęśliwi klienci tej popularnej kawiarni. Obserwuję ukradkiem jakiegoś podstarzałego gościa (o kurcze – ewidentnie w moim wieku…), jak adorowany jest przez jakieś dwie laski. Zazdrość mnie zżera, czy jak? Po jakimś czasie obaj znaleźliśmy się w krótkiej kolejce, by coś jeszcze domówić. W życiu nie zwróciłbym uwagi na markę jego krótkich spodenek, gdyby nie ostatnio wybuchły z nagła hałas wokół Abercrombie & Fitch… Potem co chwila już widziałem na ciuchach innych osób logo tej marki – zupełnie jak wtedy, gdy się nagle wszędzie słyszy nowo poznany wyraz.

Co ciekawe, zauważyłem, że ciuchy z A&F nosili bynajmniej nie Amerykanie, bynajmniej nie młodzi, bynajmniej nie za bardzo chudzi, ani też za bardzo urodziwi. Co jest? Wszak 7 lat temu ich CEO, Mike Jeffries wyraźnie powiedział w wywiadzie dla salon.com, że A&F to marka przeznaczona dla „cool kids” – tej „najlepszej” młodzieży licealnej i z college’ów:

„Chłopak z A&F to najlepsze, co Ameryka ma do zaoferowania: jest cool, piękny, zabawny, umięśniony, optymistyczny, nie jakiś tam cyniczny czy humorzasty. [...] Dla wielu młodych mężczyzn założyć odzież marki A&F to dać wyraz swojej męskości, pokazać atletyczną budowę ciała. To symbol przynależności do »klubu cool boys«.”

Tymczasem dopiero tej wiosny zawrzało. Konsumenci wyposażeni w nowoczesne technologie zjednoczyli się pod hasłami bojkotu A&F. Toż to skandal, żeby marka wybierała sobie dla kogo jest! Gorzej! Wybierała sobie tylko młodych i pięknych, pomijając puszystych i mniej urodziwych! W sieci zawrzało. Protestujący ustawili się pod sklepami, jak Stany długie i szerokie – poniżej zdjęcie z Chicago:

Święte oburzenie i urażona duma „wykluczonych” przez markę spowodowała niezwykłą wręcz eskalację protestów. Ktoś wpadł na pomysł, żeby w proteście przeciwko domniemanym aroganckim wypowiedziom przedstawicieli A&F o paleniu ubrań tej marki, rozdawać swoje obrandowane logiem A&F ciuchy bezdomnym. Nagrał film, umieścił w YouTube i ma już ponad 7,5 mln wejść:

Rozgoryczeni rodzice, słusznie, czy niesłusznie odchudzających się nastolatek, wypisują takie paszkwile na A&F, że aż uszy więdną. Protestujący upajają się swoją siłą i miłością do puszystych ciał, równouprawnienia i ciuchów dla wszystkich. Jess Baker, autorka popularnego bloga modowego wykorzystała do protestu wręcz swoje obfite ciało, parodiując reklamy J&F.

Oryginał:

A tu sama Jess:

Media miały TEMAT, a skala protestów od razu wpłynęła na dramatyczny spadek reputacji marki:

Jeffries zażądał od swoich PR-owców podpowiedzi, co czynić w tak dramatycznej sytuacji. Ci zbledli, a ich zdolność do zarządzania kryzysowego zaowocowała marnym tekstem przygotowanym dla swojego pryncypała i tak oto, 16 maja b.r., na fb A&F pojawiło się dość liche wyjaśnienie (do tekstu sprzed 7 lat…) od CEO marki:

 

Przyznam jednak, że cały ten protestujący szum jest dla mnie mocno naciągany. Im głośniejsze były protesty przeciwko marce, tym bardziej zastanawiałem się jak to jest z tym Abercrombie? Dla kogo jest ta marka? Dlaczego tak wiele osób nie posłuchało Mike’a i jednak nosi ciuchy z A&F, choć wcale nie kwalifikują się do segmentu młodych, zgrabnych i zadbanych? Oto garść refleksji:

1. Proszę mi wskazać choć jedną markę, która mogłaby się poszczycić demonstracjami, których uczestnicy żądają sprzedaży dodatkowych produktów, w dodatkowych rozmiarach, funkcjonalnościach, czy chociażby kolorach. A tego wszak żądali co poniektórzy z protestujących. Abercrombie & Fitch, gratulacje!

2. Gościu rozdający ciuchy bezdomnym zalatuje fałszem. Wszak nie robi tego z miłości do bliźniego, czy czystego altruizmu, lecz aby komuś dopiec – w tym przypadku A&F. Marna to motywacja. Ciekawe, czy nadal jest aż tak altruistyczny, czy działał tylko pod publiczkę YouTube.

3. Jakoś nie widzę protestów przeciwko sklepom typu „tylko dla puszystych”, „wyłącznie XXXL”, tu sklep dla kobiet w ciąży, a tam ciuchlandia z odzieżą używaną, bądź „sprzedaż gaci na wagę”. Nie dajmy się zwariować. Jeśli jakaś marka chce się pozycjonować jako ta dla pięknych, młodych i cool, to niech to robi – co najwyżej ryzykuje nietrafioną strategią, ale to jej sprawa.

4. Jeśli masz do wyboru sklep dla gamoni i sklep dla spryciarzy, to który z nich wybierzesz? Oczywiście zawsze znajdzie się grupa osób uznających za skandaliczne otwieranie sklepów dla spryciarzy.

5. Liczne grono osób (patrz genialna książka Cialdiniego „Wywieranie wpływu na ludzi”) będzie zainteresowana produktem, czy usługą mimo, że piszą wyraźnie: NIE DLA CIEBIE! Ograniczenie, zakaz, restrykcja kusi…

 

Pamiętajmy, pierwszym i zasadniczym czynnikiem stanowiącym o sile marki jest – często odważny, a już koniecznie zdecydowany i stanowczy – wybór segmentu, w którym chce się działać. Silna marka, to marka dla wybranych. Marka „dla wszystkich”, prędzej czy później popada w tarapaty.

Można oczywiście nie zgadzać się z wyborem sposobu wyróżniania się Abercrombie & Fitch i nie kupować jej ciuchów. Można głośno przeciwko niej protestować. Ale przecież silna marka zawsze będzie miała swoich hejterów i fanów. Sęk w tym, żeby ci ostatni byli silniejsi. W przypadku A&F wygrywają obecnie jednak ci pierwsi. Przesłanie do wszelkich marek płynie stąd proste – marko uważaj, siła niezadowolonych, spotęgowana przez nowoczesne technologie jest ogromna! Niedostarczona obietnica, nietrafiona wartość, chybiona grupa docelowa, ignorowanie klientów, aroganckie ich nabieranie w „mały druczek” prowadzą prosto do potężnych strat, bądź wręcz upadku!

 


Komentarze 2 Dodaj komentarz

 
  1. Panie Januszu,

    Chciałem poruszyć dwie kwestie:
    1. Producent może sugerować najwłaściwszy wg siebie powód do kupienia marki, ale czy z w przypadku, gdy kupowana jest z innego powodu, to powinien się odwrócić i nie sprzedać? Myślę, że aspiracja ludzi do bycia cool kid jest silniejsza niż samo bycie cool kidem, dlatego wątpię, aby była możliwość wykluczenia pewnych osób z grupy docelowej.
    2. Myślę, że problemy A&F zaczynają się w punkcie niespójności i zmiany zdań. Jak na na razie zauważyłem, że rozwścieczone zostały tylko osoby nie pasujące do targetu, czyli nieurodziwi, nieumięśnieni etc. Tymczasem grupa docelowa nie podnosi głosu, jakaby jej to przeszkadzało. Myślę, że A&F wyszedłby lepiej na trzymaniu się swoich przekonań i filozofii od początku do końca. Zupełnie jak CEO linii Ryanair, Michael O’Leary, który na skargi klientów o niską jakość obsługi odpowiada bez wahania „with prices so low, shut the fuck up”.

       Odpowiedz
    0
    0
  2. Panie Tomaszu,
    Dziękuję za komentarz.
    Całkowicie zgadzam się z obydwiema Pana uwagami.
    Wzmocnię tę drugą – żyjemy w czasach, gdy przysłowiowy „dotyk motyla” może spowodować potężną lawinę. Ktoś wyciągnął słowa CEO A&F sprzed 7 lat i proszę jaki efekt… Ktoś inny podpalił się w Trypolisie przy swoim straganie tytułem protestu i rozpoczęła się Arabska wiosna… Być może właśnie dlatego, tym bardziej warto trwać przy swoich wartościach, co dotyczy zarówno marek, jak i ludzi.
    Pozdrawiam,

       Odpowiedz
    0
    0

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.


6 + = jedenaście

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Moje najnowsze wpisy

 

A klienci to gdzie? Czyli przyszłość rynku finansowego w Polsce

sobota 11/02/2017
26

2 grudnia 2016 roku,  THINKTANK zorganizował podsumowującą debatę ekspercką mającą na celu ocenę przeszłości i spojrzenie w przyszłość rynku kapitałowego w Polsce. Z debaty płyną…


Lista najlepszych pracodawców wg Forbes i co ma do niej CX-Day?

wtorek 20/10/2015
2

6 października przypada Światowy Dzień CX (Customer Experience). Eksperci i konsultanci z obszaru CEM (Customer Experience Management) uczestniczyli w licznych, fascynujących fascynujących debatach, webinarach, sympozjach…


5 współczesnych pułapek myślenia biznesu i jak ich uniknąć?

sobota 30/05/2015
56

10 lat doświadczeń w prowadzeniu badań oczekiwań klientów metodyką CEM pozwala na odkrycie wielce interesujących pułapek myślenia biznesu na temat tego, za co klienci chcą…


Żegnaj CoffeeHeaven… Witaj Green Cafe Nero!

środa 11/02/2015
24

Uwielbiałem kawę w CoffeeHeaven. Zwłaszcza Mint Chocolate Frostito. Rocznie wypijałem ich ze sto. Niewątpliwie byłem lojalnym i wartościowym klientem dla CoffeeHeaven (teraz już COSTA Coffee).…


KLM, taktyka CLOSE-THE LOOP i noworoczne postanowienia

czwartek 01/01/2015
3

Co jest esencją produktu linii lotniczych? Bezpieczne przetransportowanie (czasem nawet kilkusetosobowej) grupy osób z miejsca na miejsce (bywa, że na odległość tysięcy kilometrów), przy pomocy…


SKANSKA - o firmie, która nie idzie na kompromisy z własnymi WARTOŚCIAMI

poniedziałek 22/12/2014
117

W 2000 roku Rosja szeroko otworzyła granice, zapraszając deweloperów z całego świata do realizacji potężnych projektów infrastrukturalnych. Marże jakie wówczas można było uzyskać były gigantyczne;…


Naprawdę piękna podróż LOT-u Dreamlinerem do ROMY

poniedziałek 01/12/2014
1

Nawet sztuczne zęby bolą od komunikacyjnego chłamu, jaki nas zewsząd zalewa. Współcześni marketerzy, zupełnie nie przyzwyczajeni do hiper-nadmiaru, w jakim żyjemy, najczęściej zupełnie nie radzą…


Jakie wnioski płyną dla biznesu z wyboru pierwszego z 7 nowych Cudów Polski?

środa 29/10/2014
5

Szanowny Panie Prezesie zwróć proszę uwagę. Klienci w swoich decyzjach i działaniach znacznie wyprzedzili twoją zdolność tworzenia dla nich wartości! Skąd ta konstatacja? Zacznijmy po…


Rozważania o ROI w Customer Experience Management

wtorek 21/10/2014
11

Wg badań przeprowadzonych w 2013 roku na zlecenie Oracle (1 600 CEO; 18 państw; obie Ameryki, Europa, Azja i Pacyfik): - 91% badanych top-menedżerów marzy,…


Mediq - 10 punktów styku i 5 porad dla każdego usługodawcy

poniedziałek 15/09/2014
1202

- Tylko niech Pan nie dzwoni do żony po operacji, bo Pan wszystko wyśpiewa. - Usłyszałem te słowa od uśmiechających się do siebie znacząco pielęgniarek,…