Dlaczego 8 sekund?
Wg badań National Centre for Biotechnology Information*, ostatnie 10 lat przyniosło istotną zmianę. Już nie 12 sekund, lecz tylko 8 człowiek jest w stanie skupić swoją uwagę na jednym komunikacie. Trochę się uśmiałem po tej informacji, bo pamiętam, że jeszcze w II połowie lat 90-tych, podczas prowadzonych przez siebie szkoleń dla handlowców przekonywałem ich, powołując się na ówczesne badania, żeby nie zagadywali klientów, bo ludzki mózg jest w stanie skupić się na pojedynczym komunikacie wyłącznie przez 17 sekund… 
Być może jest nawet jeszcze gorzej. Malcolm Gladwell, w swojej genialnej książce „Błysk! Potęga przeczucia”, opisuje bardzo ciekawy eksperyment. Otóż na pewnym uniwersytecie poproszono pod koniec roku akademickiego studentów, by wskazali, którzy spośród ich wykładowców byli najlepsi, a którzy najsłabsi. W międzyczasie wykłady te były nagrywane. Badacze udali się ze wszystkimi powstałymi filmami do zupełnie innego zakątka USA. Tam wyświetlano owe filmy innym studentom mając pewność, że nikt z nich nigdy nie zetknął się z oglądanymi wykładowcami. Eksperymentatorzy odtwarzali początkowo znaczące fragmenty wykładów, prosząc na koniec o ocenę, czy wykładowca był dobry, czy zły.
Jakież było zdziwienie badaczy, gdy okazało się, że oceny jakości wykładowców po roku uczestnictwa w ich zajęciach i te dokonywane przez studentów oglądających wyłącznie 45 minutowy wykład, pozostawały w granicy błędu statystycznego. Skrócono więc czas wyświetlenia filmów do 30 minut, potem 15 minut i 10 minut. Skutek ten sam. Oceny bardzo zbliżone. Wyłączono dźwięk. To samo. Dopiero gdy czas oglądania skrócony został do 2-sekundowych fragmentów, różnice w ocenie wykładowców przez ich studentów i tych, którzy oglądali wyłącznie króciutkie fragmenty zaczęły być znaczące. Dopiero dwie sekundy miały znaczenie…
Dlaczego błąd?
Wszystko jedno, 17, 12, 8, czy może 2 sekundy. To nie ma znaczenia. Największym błędem współczesnych marketerów jest głęboka wiara, że ten krótki czas wystarczy do odniesienia sukcesu rynkowego produktu/marki/firmy czy usługi, którą promują. Zapewniam, że nie wystarczy. Jesteśmy wszak zalewani reklamami i ludzie mają ich dość. Nie reagują na nie, albo reagują niechęcią. Najczęściej jednak ich w ogóle nie dostrzegają. Co poniektórzy guru od neuromarketingu przekonują o działaniu podprogowym i takie tam. Naprawdę nie wiem, jakie musimy mieć te progi i podprogi, żeby zmieścić od 6000 do 8000 komunikatów marketingowych dziennie, jakie serwują mistrzowie komunikacji marketingowej przeciętnemu mieszkańcowi dowolnego miasta. Tytułem komentarza, pozwolę sobie zacytować internautę o nicku ~zmolestowany, który tak okrasił artykuł Prof. Kozielskiego z portalu biznes.pl (ów tekst stał się dla mnie inspiracją do niniejszego wpisu), w którym znajdują się porady dla marketerów, jak radzić sobie z owym fenomenem 8 sekund:
dość molestowania reklamami przereklamowanego badziewia
Dlaczego największy błąd?
Zmieniają się czasy, zmienia się technologia, zmienia się zdolność percepcji. Nie zmienia się tylko jedno… Domyślasz się z pewnością Czytelniku, cóż takiego nie ulega zmianie. Podpowiem więc tylko na wszelki wypadek. Albert Einstein powiedział swojego czasu, że w przyrodzie jest tylko jedno zjawisko, które można porównać do nieskończoności wszechświata – ludzka głupota. Ta ostatnia ma wiele różnych definicji. W kontekście błędu marketerów najlepiej pasuje: „nieumiejętność pojmowania związków przyczynowo-skutkowych”. Jakich? To proste:
- Ludzie przestali ufać reklamom i dużo bardziej ufają przekazowi od swoich znajomych i innych użytkowników (zjawisko znane od przynajmniej kilkunastu lat, doskonale przebadane i opisane w literaturze – patrz chociażby „Decydujące pytanie” Reichhelda).
- O skuteczności biznesowej marki/produktu/firmy świadczy wobec tego nie tyle marketing i sprzedaż, lecz doświadczenie klientów z tymiż markami/produktami/firmami.
- Które doświadczenie wpływa na opinię głoszoną o marce? To też wiadomo: najgorsze i ostatnie (w zależności od tego, co gorsze).
Dla biznesowego sukcesu danego przedsięwzięcia nie ma więc żadnego sensu inwestycja wyłącznie w choćby najlepsze doświadczenia klientów w jakimś jednym, konkretnym punkcie styku (np. odbiór kampanii marketingowych przez klientów). Sens ma inwestycja w ten punk styku, który jest ostatni i/lub najsłabszy. Dlaczego? Doskonale opisuje to zjawisko Elyahu Goldrat we wszystkich swoich pracach, poczynając od „Cel 1″.
Dlaczego współczesnych?
Kiedy nauki pobierali współcześni marketerzy, którzy mają realny wpływ na kampanie marek, które reprezentują? Niektórzy w latach 90-tych, inni w minionej dekadzie. Na jakich podręcznikach i na jakiej wiedzy się uczyli? Ci od edukacji z lat 90-tych korzystali z wiedzy pochodzącej z czasów, gdy nawet nie było jeszcze internetu… A ci od minionej dekady? Zdobywali wiedzę z podręczników z lat 90-tych. Ok, czasem czytali książki co bardziej sobie współczesne, czyli te sprzed 10 lat, gdy Ekonomia marketingu zaczynała trzeszczeć pod naporem Ekonomii doświadczeń (patrz – bodajże najwcześniejsze opracowanie opisujące to zjawisko – „The Experience Economy” Pine’a i Gilmore’a):
Dlaczego marketerów?
Bo tak wielu z nich myśli, że są tylko od marketingu. Tymczasem zarządzanie marką, to już od dawna nie 4P. Nawet nie 7P, czy 4C. Otóż jak to ujął prezes i dyrektor generalny TBWA Lee Crowe:
Marketing w coraz większym stopniu odpowiada za wszystko co się dzieje w danej firmie.
Co ciekawe, zdanie to padło z jego ust już ponad 10 lat temu… O sile marki świadczy spójność obietnicy z doświadczeniami klientów we wszystkich punktach styku z nią. I o tę spójność powinien troszczyć się marketing, a nie o to, jak przy pomocy nowoczesnych technologii, badań nad neuronami, synapsami i mózgiem gadzim wykazać się nadzwyczajnym wyróżnieniem marki w 8 sekund.
Epilog
Pewien operator telewizji kablowej chciał podnieść jakość doświadczeń swoich klientów (zarząd uznał pod wpływem centrali, że CX jest podobno ważnym tematem). W firmie istniało głębokie przekonanie, że najlepsze doświadczenia klientów tworzone są w momencie instalacji dekodera. Jakież zdziwienie wywołały badania klientów, które wyraźnie wskazały, że z perspektywy klientów jest to moment najgorszych doświadczeń z tym operatorem… Wystarczyło zainwestować w poprawę doświadczeń w tym właśnie punkcie styku, co było niewspółmiernie mniej kosztowne niż kampanie reklamowe tejże firmy, by stała się ona znacznie rentowniejsza i wkrótce kupiła swoją największą konkurencję… Dziś ponownie traci rynek, bo władzę przejęli menedżerowie wierzący w potęgę marketingu z ubiegłego 100-lecia… Która to firma? Być może masz już w swojej skrzynce pocztowej czy mailowej kolejną jej reklamę…
—————— *** ——————
* National Centre for Biotechnology Information jest częścią amerykańskiej narodowej biblioteki medycznej (NML). NCBI prowadzi badania oraz gromadzi informacje w zakresie biomedycyny i biotechnologii. Największe zasoby NCBI to bank sekwencji genetycznych GenBank oraz biblioteka literatury dotyczącej biomedycyny PubMed. Jeden z sześciu kluczowych programów NCBI prowadzi nasza Rodaczka Teresa Przytycka.
