10 lat doświadczeń w prowadzeniu badań oczekiwań klientów metodyką CEM pozwala na odkrycie wielce interesujących pułapek myślenia biznesu na temat tego, za co klienci chcą płacić. Skupię się na wnioskach wynikających z badań przeprowadzonych przez Executive-Conversation w roku 2014*. Pozwalają one na sformułowanie istotnych błędów myślowych, które ograniczają rozwój biznesu.
Pułapka I: Klienci chcą wyłącznie niskich cen!
Wszyscy chcą niskich cen! Wszędzie widać, że ceny są cięte, rżnięte, zbijane zawodowo, amatorsko, skutecznie i na wszelkie inne sposoby. Po co?!? Bo podobno klientom zależy wyłącznie na niskich cenach. Tymczasem jest to fałszywe przekonanie! Co prawda oczekiwania związane z „ceną” rzeczywiście był na pierwszym miejscu naszych badań (18,18% badanych osób wymieniło jako ważną), niemniej klienci mówili, że chcą „cen adekwatnych do jakości”!
Wniosek: bacz, aby Twoja oferta mieściła się na linii „godziwej WARTOŚCI” utworzonej poprzez uczciwy stosunek ceny do wartości
Pułapka II: Najważniejsza jest skuteczna sprzedaż, a potem już pójdzie!
Nieprawda! Na drugim miejscu rankingu znalazło się oczekiwanie „dostawca dotrzymuje złożonych obietnic”. Jak wszyscy wiemy, handlowcy potrafią opowiadać niestworzone bajki, żeby tylko osiągnąć swój cel. Jeśli w całej firmie nie ma powszechnego zrozumienia, co klienci cenią i kto, w jaki sposób przyczynia się do dostarczenia tej WARTOŚCI, można łatwo popełnić błąd zbyt podkoloryzowanej obietnicy składanej czy to przez handel, czy przez marketing. Tymczasem klienci potrafią porozumiewać się między sobą i sprawdzać jak wygląda prawda…
Wniosek: doprowadź do tego, że wszyscy pracownicy wiedzą, jaką WARTOŚĆ dostarcza klientom Twoja firma. No i oducz handlowców i marketing składania obietnic bez pokrycia.
Pułapka III: Kocha, to poczeka!
Guzik prawda! Na trzecim miejscu w rankingu, z 12,94% udziałem, znalazł się czynnik „krótkie terminy dostaw”. Klient poczeka może raz, drugi, czy trzeci. Ale za czwartym razem odejdzie – często z hukiem i awanturą na 4 – nawet nie fajerki, ale portale społecznościowe! A nawet, jeśli poczeka po raz czwarty, piąty, czy dziesiąty, to ze złością zrazi do leniwego dostawcy pół bloku, osiedla i znajomych na fb. Przypomnijmy – cena jest czynnikiem higieny: ma być tanio i adekwatnie do jakości, bo jak powiedział badany klient „wszyscy tną dla mnie ceny”. Wyróżnić się można zatem tylko poprzez WARTOŚĆ, a nie niską cenę.
Wniosek: Sprawdź, co dla Twoich klientów oznacza „szybko”. Upewnij się jak szybko dostarcza Twoja konkurencja i usprawnij procesy tak, żeby być 5 minut przed nią. Pamiętaj, szybkość może mieć różne odcienie.
Pułapka IV: Nasze słynne procedury ułatwiają nam doskonałość operacyjną
Wam drodzy dostawcy być może tak, ale jakże często jednocześnie ograniczają waszą zdolność do elastycznego dostarczania WARTOŚCI dla klientów. Tymczasem „elastyczność we współpracy” znalazła się na 5 miejscu wśród oczekiwań klientów, zagarniając 5,59% głosów. Wiele firm pojmuje oszczędność kosztów, poprzez TQM-owe, BPM-owe, czy 6∑-owe wystandaryzowanie własnych procesów, systemów i procedur. A potem dziwią się, dlaczego efekt jest mizerny. Dlaczego? Bo wprowadzając reinżyniering, koncentrowali się na elastyczności i wygodzie własnej, a nie WARTOŚCI dla klienta.
Wniosek: Nie zabieraj się nawet za usprawnianie procesów biznesowych we własnej organizacji, jeśli nie wiesz, co cenią Twoi klienci i co oznacza dla nich – np. elastyczność. Dla NICH, nie dla CIEBIE.
Pułapka V: Klienci kupują produkty. Dlatego powinniśmy się koncentrować na produktach, a nie dyrdymałach.
Jeśli uznać, że WARTOŚĆ dla klientów może być dostarczana na trzy sposoby, a mianowicie poprzez jakość produktu, jakość relacji (obsługa, bliskość, emocje), niskie koszty, to okazuje się, że oczekiwania, co do JAKOŚCI PRODUKTU znalazły się w tym zestawieniu na trzecim, czyli ostatnim miejscu, uzyskując ledwie 20% głosów. Na drugim miejscu znalazły się czynniki KOSZTOWE – 28% oczekiwań. Pierwsze miejsce zdobyła bezapelacyjnie JAKOŚĆ RELACJI – aż 57% oczekiwań dotyczyło właśnie tego czynnika. Badani klienci zgłaszali sporo różnych sposobów na budowanie WARTOŚCI, właśnie poprzez relacje. Przykładowo:
- sprzedawca pomaga mi w organizacji sprzedaży
- panel obsługi klienta jest bardzo wygodny
- sprzedawca kontaktuje się ze mną adekwatnie do moich potrzeb, a nie jego wewnętrznych standardów
Wniosek: Przy tak wysokim obecnie stopniu komodytyzacji produktów i usług, najszybciej pokonasz konkurencję poprzez poza produktowe aspekty tworzenia WARTOŚCI dla klientów, a nie inwestowanie w fałszywą innowacyjność (np. większą ilość funkcji Twoich urządzeń)…Więcej o tym jak zapewnić firmie trwałą przewagę nad konkurencją, zwiększyć rentowność i wykorzystać potencjał Customer Experience Management
UWAGA
Opisane w tekście pułapki myślowe wynikają z porównania przekonań, jakie panowały w firmach, dla których prowadziliśmy badania, do realnych oczekiwań ich klientów…
—– * —–
* O badaniach:
W roku 2014, jak już od wielu lat, przeprowadziliśmy w Executive-Conversation pogłębione wywiady z kilkuset klientami z szeregu branż – od finansowej, poprzez handlową, do produkcyjnej. Badania prowadzone były wg metodyki CEM. Każdorazowo dopytywaliśmy się klientów o ich oczekiwania w stosunku do określonych branż, jeśli miałyby one tworzyć im doskonałe doświadczenia. Wyniki zostały usystematyzowane pod kątem wiązek znaczeniowych i pogrupowane wg sposobu tworzenia wartości. Różnorodnych oczekiwań było ponad 100. Analiza, której efekt przedstawiłem w niniejszym opracowaniu, przeprowadzona została na podstawie dwudziestu najczęściej powtarzających się oczekiwań. Posłuchaj wypowiedzi Pani Iwony Kossmann, Prezes Deni Cler w latach 2008-2010 (obecnie właścicielki Kossmann Fashion), na temat badań prowadzonych metodyką CEM:
http://www.youtube.com/watch?v=thjl9cChHlo
—– * —–
Dodatkowo podpowiadam – koniecznie przeczytaj „Pułapki myślenia” Daniela Kahnemana, jedynego nie-ekonomistę, który jest laureatem nagrody Nobla z dziedziny ekonomii. Oto wywiad z autorem:
http://www.youtube.com/watch?v=mWaIE6u3wvw
I nie daj się wpuścić w pułapki myślenia – i te biznesowe, i te osobiste…
Kliknij [TUTAJ], aby zobaczyć pełną treść powyższego wpisu na stronie: http://www.e-c.com.pl/pl/blogi/blogjk
