Gra w emocje

Poruszająca serce muzyka, urodziny uczennicy i przemiły chłopak, który otrzymany w klasie cukierek niesie dla swojego brata, jakby na przekór wszystkim dzieciom, które zajadają się otrzymanymi słodkościami na lekcji. I jakże piękne hasło końcowe „Szczęśliwy kto umie dzielić się z innymi”. Aż do tego momentu można domniemywać iż jest to jakaś reklama społeczna, mająca zwrócić uwagę obywateli na ważne w naszym życiu wartości. Jak się później okazuje to kolejny spot jednego z operatorów sieci komórkowych. Wcześniejszy projekt, ukazany w podobnej stylistyce emocjonalnej, ukazujący relacje pomiędzy ojcem a synem, spowodował skargi do Rady Etyki Reklamy. Czy słusznie i czy podobny los powinien spotkać ten i pewnie kolejne spoty z tej serii ? Nasze rozważania zacznijmy od analizy przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, które zadają się dotyczyć omawianej sytuacji. Art. 16 ust. 1 pkt. 3 wyraźnie stwierdza, iż zakazana jest reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci. Interpretując ów zapis należy z całą pewnością stwierdzić, iż przedstawione tu wyliczenie jest tylko przykładowe i nie stanowi katalogu zamkniętego (aczkolwiek w literaturze znajduje się także odmienne poglądy). Będziemy zatem mieć do czynienia z reklamą nierzeczową, także przy zbytnim wykorzystaniu motywów seksualnych czy altruistycznych. Jeśli sięgniemy pamięcią do pierwszego spotu z ojcem i synem z łatwością domyślimy się, iż wzbudzaną emocją jest lęk przed utratą bliskiej osoby, a w omawianym przypadku także odnajdziemy silną grę na emocjach. Czy zatem wszelkie przekazy z wykorzystaniem uczuć mogłyby podlegać zaskarżeniu? Oczywiście nie, użycie w reklamach elementów odwołujących się do uczuć jest powszechne i nie ma w tym nic złego, jeśli nie zostaną przekroczone pewne granice. Nie może być tak, iż pod wpływem wywołanych reklamą emocji, przeciętnie wrażliwy konsument, będzie miał ograniczoną możliwość obiektywnego podjęcia decyzji co do zakupu towarów lub usług. Sprawdźmy zatem czy spoty operatora telefonii komórkowej sprawiły, iż ludzie masowo zaczęli korzystać z jego usług. Wiele osób po obejrzeniu emisji z ojcem i synem sięgnęło odruchowo po telefon, aby zadzwonić do babci czy dziadka, a po emisji „dzielenia się z bliźnim” niektórzy mogli zrobić krótki rachunek sumienia. A zatem masowych zakupów telefonów nie stwierdzono. Co jednak można reklamie zarzucić to fakt, iż nie odwołuje się do rzeczowych cech produktu czy usługi. Owe spoty równie dobrze mogłyby być opatrzone logo dowolnej firmy a ich związek, szczególnie tego drugiego, z firmą reklamodawcy jest raczej wątpliwy. Mamy więc do czynienia z przekazem nadawanym w paśmie reklamowym, przekazem, który ma być reklamą a de facto reklamą nie jest. Pomimo owych stwierdzeń zdaje się jednak, że nie ma wystarczających podstaw do tego, aby stwierdzić iż zostały tu naruszone przepisy prawa. Skoro regulacje ustawowe nie będą tu miały zastosowania, a wciąż istnieją wątpliwości co do charakteru przekazu reklamowego to należałoby spojrzeć na moralny aspekt tego zagadnienia. W branżowych kodeksach etycznych możemy znaleźć podobne zapisy do tych, które wynikają z treści ustawy. Kodeks etyki reklamy stwierdza : Art. 11„Informacja zawarta w reklamie, powinna być tak sformułowana, aby nie nadużywać zaufania konsumenta, ani też nie wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy. Obowiązek ten dotyczy także formy przekazu reklamowego.” Art. 12 „Bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, reklamy nie powinny odwoływać się do uczuć przez wywoływanie lęku lub strachu, a także nadużywać poczucia solidarności oraz wykorzystywać sytuacji losowych.” Kodeks postępowania w dziedzinie reklamy w swojej treści zawiera prawie identyczne stwierdzenia : „Przekaz reklamowy powinien być tak sformułowany, aby nie nadużywać zaufania konsumenta, ani też nie wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy. Bez uzasadnionej potrzeby reklamy nie powinny odwoływać się do uczuć lęku lub strachu.” Jak zatem zapatrywać się na omawiane spoty, czy stosowany przekaz jest właściwy i powinniśmy się cieszyć z faktu pojawiania się takich reklam czy też ich wydźwięk jest nienaturalny i nieodpowiedni dla przekazu reklamowego. Zapraszam do dyskusji.