Tacy są wielokanałowi konsumenci


czwartek 24/10/2013
0

Obecnie na całym świecie z tabletów korzysta setki milionów ludzi. Do tego trzeba dodać użytkowników smartfonów, których należy liczyć już w miliardach. Także w Polsce konsumenci stają się coraz bardziej wielokanałowi. Szacuje się, iż 9 milionów z nas ma smartfona, a posiadaczy tabletów jest ponad 3 miliony. I wcale nie jest tak, iż jedno urządzenie wypiera drugie. Każde ma swoje specyficzne miejsce i znaczenie u konsumenta.

O tym, że świat idzie stronę wielokanałowych działań (i dostarczania takich wrażeń) świadczą chociażby zmiany zachodzące w branży motoryzacyjnej. Pod kątem zachowań konsumenckich jest ona uznawana za jedną z najbardziej zachowawczych. Przecież w dalszym ciągu samochody kupujemy w fizycznym sklepie. Według danych portalu AutoTrader.com, do 2018 roku ponad połowa konsumentów będzie wykorzystywała wiele urządzeń w celu podejmowania swoich decyzji zakupowych. Obecnie dotyczy to co czwartego klienta branży motoryzacyjnej.

Takie zmiany mają miejsce z trzech powodów. Po pierwsze konsumenci mają nadzieję, że dzięki temu poprawi to ich “jakość” procesu zakupu. Po prostu będą mogli zdecydować, kiedy tylko zechcą. Po drugie wielokanałowe możliwości sprawią, iż odbiorca będzie bardziej wyedukowany. Po prostu będzie wiedział więcej na temat danego produktu, który zamierza zakupić. Jego decyzje zakupowe będą więc bardziej racjonalne, przemyślane aniżeli miało to miejsce do tej pory. Po trzecie możliwość i dostęp do wielu kanałów skróci sam proces zakupu.

Dane zebrane przez portal AutoTrader.com pokazują, iż przed firmami stoi nie lada wyzwanie związane ze spełnieniem oczekiwań wielokanałowych odbiorców. Będzie to o tyle trudne, iż tego rodzaju konsumenci nie są jednorodną grupą. Pokazują to międzynarodowe badania “Cross-Screen Engagement” przeprowadzone przez firmę Microsoft. Ich autorzy wyodrębnili cztery główne ścieżki zachowań wielokanałowych odbiorców. Najpopularniejsza jest związana z profilem konsumenta określonego mianem “pochłaniatora treści” (content grazing). Charakteryzuje się on tym, iż korzysta z co najmniej dwóch urządzeń równocześnie, ale bez większego związku ze sobą. Na przykład ogląda telewizję oraz sprawdza skrzynkę emailową Jest to najbardziej spontaniczny przykład wielokanałowego konsumenta. Potwierdzają to przytoczone wcześniej badania AutoTrader.com, w których 75% odbiorców korzystających z wielu urządzeń robiło to w niezaplanowany, spontaniczny sposób.

Drugą kategorią wielokanałowych odbiorców, wyodrębnioną w wyniku badań “Cross-Screen Engagement”, to skrupulatnie przeszukujący (investigative spider-webbing). Poszczególne urządzenia wykorzystują oni w sposób wieloetapowy i zintegrowany. Oglądają film w telewizji, a później szukają (na tablecie lub komputerze PC) inne filmy tego samego reżysera. Każdy z kanałów ma swoją określoną funkcję. Nieco podobnym konsumentem jest ten, który cechuje się wielowarstwową ścieżką zakupową (quantum journey). W jego przypadku proces wielokanałowy jest związany z pewnym zadaniem do wykonania. Na przykład za pomocą smartfona robi zdjęcie upolowanej parze butów i od razu sprawdza opinie na ich temat w sieci. Ostateczną decyzję zakupową dokonuje jednak na swoim laptopie. Czwartym typem wielokanałowego odbiorcy według Microsoftu jest osoba, która jest społecznościowym sieciowcem (social spider-webbing). Cechuje się tym, iż z wynikami określonych działań w jednym kanale komunikuje dzieli się w innym. Na przykład skorzystał on/ona z jakieś usługi w sieci i za pomocą przycisku “share” umieszcza opinię na jej temat na swoim profilu na Facebooku.

Era multichannel marketingu nie jest więc żadnym wydumanym hasłem, odległym trendem lub rozwiązaniem jutra. To już się dzieje. Dlatego też bardzo ważne jest zrozumienie budowania (w sposób skoordynowany) zaangażowania w marketingowych kanałach. O tym jak to jest ważne świadczy to, iż wielokanałowy konsument poświęca na swoich decyzjach zakupowych 3-4 więcej czasu aniżeli “zwykły” konsument. Natomiast z zeszłorocznych badań Gartnera wynika, że ponad 70% odbiorców optuje za zintegrowanym podejściem do działań marketingowych.

Samo badanie “Cross-Screen Engagement” dostarcza parę dodatkowych wskazówek w tym temacie. A mianowicie opisuje konsumenckie atrybuty do poszczególnych urządzeń. I tak dla odbiorców tablety kojarzą się głównie z komfortem, rozrywką oraz treścią. Z kolei smartfony niosą dla konsumentów odznaki mobilności, tym samym dostarcza możliwości komunikowania się z innymi: bez względu na czas i miejsce. Natomiast komputery PC kojarzą się z działaniami, np. podejmowaniem ostatecznych decyzji zakupowych.


Komentarze Dodaj komentarz

 

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.


5 − trzy =

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Moje najnowsze wpisy

 

Czy showrooming naprawdę istnieje?

czwartek 16/01/2014
1

Jest coś, co u przedstawicieli handlu detalicznego wywołuje od dłuższego czasu gesią skórkę. Tym czymś jest trend, zachowanie znane pod nazwą “showrooming”. Charakteryzuje się ono tym,…


Taki marketing będzie kluczowy dla e-handlu w 2014 roku

piątek 13/12/2013
0

Bilion dolarów - tyle wyniosła globalna sprzedaż e-handlu w modelu konsumenckim (B2C) w 2012 roku. Szacuje się, iż w tym, mijającym roku ta wartość powiększy…


Przebieg ścieżki zakupowej zależy od branży

wtorek 26/11/2013
0

Często można zetknąć się ze stwierdzeniem, że jakieś narzędzie marketingowe nie sprzedaje. Internet nie sprzedaje, media społecznościowe nie sprzedają. Często jednak błąd jest na samym…


Google Analytics nie jest idealny, jakbyśmy chcieli

poniedziałek 30/09/2013
1

W swoim czerwcowym raporcie eMarketer oszacował, iż w tym roku globalne wydatki na marketing w sieci przekroczą wartość 100 miliardów dolarów. 30% tego tortu będzie…


Dlaczego regulacje przegrywają z rozwojem technologii

czwartek 26/09/2013
0

Od ponad dwóch lat toczy się walka o nowe, globalne standardy w marketingu internetowym. Tracking Protection Working Group - grupa robocza działająca przy World Wide Web…


Jak poprawić znaczenie wydawcy w ścieżce zakupowej

środa 31/07/2013
0

Dużo mówi się o powiązaniach poszczególnych elementów lejka zakupowego z przypisywaniem im znaczeniem w procesie sprzedaży. W przypadku e-commerce najczęściej spotykaną metodą mierzenia skuteczności wielokanałowych…


Rola attribution modelingu w marketingu

środa 10/07/2013
1

Marketing ewoluuje, stając się wielokanałowy - wielowymiarowy. Wpływ na to mają zmieniające się zachowania konsumenckie. Dla przykładu cechą charakterystyczną dla hiszpańskich klientów jest to, iż…


Bez technologii marketing zginie

środa 26/06/2013
0

Globalnemu kryzysowi towarzyszy jeszcze inna odmiana - związana z marketingiem. I wcale nie chodzi tutaj o to, że firmy zmniejszają budżety na działania promocyjno-sprzedażowe. Na…


Twitter i Google, czyli multichannel marketing w praktyce

czwartek 06/06/2013
1

Od dłuższego czasu dominuje opinia, że działania w mediach społecznościowych nie przynoszą wartości sprzedażowych. Mają to potwierdzać takie badania, jak ostatnio przeprowadzone przez analityków z…


5 powodów, dla których warto zainwestować w affiliate marketing

środa 22/05/2013
0

W przyszłym roku minie ćwierć wieku od powstania pierwszych mechanizmów kojarzących firmy - reklamodawców z wydawcami o określonym profilu tematycznym. Jednakże dopiero z nastaniem ery…