Rola attribution modelingu w marketingu


środa 10/07/2013
1

Marketing ewoluuje, stając się wielokanałowy – wielowymiarowy. Wpływ na to mają zmieniające się zachowania konsumenckie. Dla przykładu cechą charakterystyczną dla hiszpańskich klientów jest to, iż dokonują oni zakupów za pomocą tabletu posiłkując się opiniami na temat danej usługi, towaru na blogach albo też w e-recenzjach. Z kolei Amerykanie oraz Włosi to wytrawni łowcy okazji i zniżek. Ponadto ci drudzy są podatni na sprzedaż za pośrednictwem telezakupów typu Mango 24. Według Forrestera w 2013 roku w USA wartość sprzedaży offline handlu detalicznego zapoczątkowana w internecie przekroczy wartość 1,3 miliarda dolarów (40% rynku).

Pomimo przenikania się świata rzeczywistego i cyfrowego, w dalszym ciągu niewiele firm tak naprawdę przykłada wagę do attribution modelingu – analizy, na podstawie której przypisuje się poszczególnym kanałom marketingowym udział w konwersji, w sprzedaży. Z globalnych danych z końca ubiegłego roku, zebranych przez Econsultancy i Adobe, wynika, że tylko 26% marketerów wykorzystuje zaawansowane formy mierzenia efektywności stosowanych kanałów promocyjno-sprzedażowych. Kolejne 28% stosuje zasadę “last click” (“last interaction”), czyli mierzy skuteczność działań marketingowych biorąc pod uwagę finalny kanał w ścieżce zakupowej klienta. Pozostali respondenci, czyli prawie połowa, nie stosuje żadnego pomiaru badającego udział zastosowanych narzędzi marketingowych w celu uzyskania efektu sprzedażowego.

Tak było jeszcze kilka miesięcy temu, a jak jest obecnie? Świadomość odrobinę wzrosła – takie wnioski można wyciągnąć z badania instytutu badawczego MarketingSherpa przeprowadzonego na początku tego roku. Świadomość znaczenia attribution modelingu stwierdziło 28% respondentów. W dalszym ciągu duży wpływ na taką sytuację ma brak specjalistycznej wiedzy na ten temat, jak i rozwiązań technologicznych. Firmy w działaniach marketingowych wykorzystują nawet 12 kanałów promocyjno-sprzedażowych, ale tylko zaledwie kilka z nich jest traktowanych jako sprzedażowe ogniwo. Są nimi przeważnie poczta elektroniczna oraz reklama w wyszukiwarce. Nieco mniejszą, ale w dalszym ciągu ważną pozycję, w procesie konwersji odgrywa także marketing w social media, reklama odsłonowa oraz działania w obszarze afiliacji.

Można odnieść wrażenie, że właśnie teraz attribution modeling nabiera prawdziwego znaczenia. Jest on zarówno wyzwaniem, jak i nadzieją dla świata marketingowego. Po pierwsze przyczyni się do obalenia tezy, że połowa pieniędzy wydawanych na reklamę to pieniądze wyrzucone w błoto. Dzięki modelowaniu udziału w konwersji można dokładnie sprawdzić, które narzędzia marketingowe pracują na siebie, a które nie. Po drugie pozwala zaprezentować czarno na białym, czy np. social media i sprzedaż to naprawdę mit, czy też nie. Po trzecie odpowiada na wyzwania marketerów, którzy stoją w obliczu big data i multichannel marketingu. Po czwarte umożliwia zmierzenie zależności pomiędzy działaniami w sieci oraz w tradycyjnych mediach. Po piąte – jest odpowiedzią na złożony, wielopłaszczyznowy krajobraz marketingowy, który od wielu lat poszukuje uniwersalnego rozwiązania w badaniu swojej skuteczności. Po szóste – attribution modeling pozwoli przywrócić marketingowi jego dawny blask.


Komentarze 1 Dodaj komentarz

 
  1. „wielopłaszczyznowy krajobraz marketingowy, który od wielu lat poszukuje uniwersalnego rozwiązania w badaniu swojej skuteczności” – piękne zdanie.
    ile z całego tego tekstu zostanie, jak się go wyciśnie z wody i anglicyzmów?

       Odpowiedz
    0
    0

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.


dziewięć − = 7

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Moje najnowsze wpisy

 

Czy showrooming naprawdę istnieje?

czwartek 16/01/2014
1

Jest coś, co u przedstawicieli handlu detalicznego wywołuje od dłuższego czasu gesią skórkę. Tym czymś jest trend, zachowanie znane pod nazwą “showrooming”. Charakteryzuje się ono tym,…


Taki marketing będzie kluczowy dla e-handlu w 2014 roku

piątek 13/12/2013
0

Bilion dolarów - tyle wyniosła globalna sprzedaż e-handlu w modelu konsumenckim (B2C) w 2012 roku. Szacuje się, iż w tym, mijającym roku ta wartość powiększy…


Przebieg ścieżki zakupowej zależy od branży

wtorek 26/11/2013
0

Często można zetknąć się ze stwierdzeniem, że jakieś narzędzie marketingowe nie sprzedaje. Internet nie sprzedaje, media społecznościowe nie sprzedają. Często jednak błąd jest na samym…


Tacy są wielokanałowi konsumenci

czwartek 24/10/2013
0

Obecnie na całym świecie z tabletów korzysta setki milionów ludzi. Do tego trzeba dodać użytkowników smartfonów, których należy liczyć już w miliardach. Także w Polsce…


Google Analytics nie jest idealny, jakbyśmy chcieli

poniedziałek 30/09/2013
1

W swoim czerwcowym raporcie eMarketer oszacował, iż w tym roku globalne wydatki na marketing w sieci przekroczą wartość 100 miliardów dolarów. 30% tego tortu będzie…


Dlaczego regulacje przegrywają z rozwojem technologii

czwartek 26/09/2013
0

Od ponad dwóch lat toczy się walka o nowe, globalne standardy w marketingu internetowym. Tracking Protection Working Group - grupa robocza działająca przy World Wide Web…


Jak poprawić znaczenie wydawcy w ścieżce zakupowej

środa 31/07/2013
0

Dużo mówi się o powiązaniach poszczególnych elementów lejka zakupowego z przypisywaniem im znaczeniem w procesie sprzedaży. W przypadku e-commerce najczęściej spotykaną metodą mierzenia skuteczności wielokanałowych…


Bez technologii marketing zginie

środa 26/06/2013
0

Globalnemu kryzysowi towarzyszy jeszcze inna odmiana - związana z marketingiem. I wcale nie chodzi tutaj o to, że firmy zmniejszają budżety na działania promocyjno-sprzedażowe. Na…


Twitter i Google, czyli multichannel marketing w praktyce

czwartek 06/06/2013
1

Od dłuższego czasu dominuje opinia, że działania w mediach społecznościowych nie przynoszą wartości sprzedażowych. Mają to potwierdzać takie badania, jak ostatnio przeprowadzone przez analityków z…


5 powodów, dla których warto zainwestować w affiliate marketing

środa 22/05/2013
0

W przyszłym roku minie ćwierć wieku od powstania pierwszych mechanizmów kojarzących firmy - reklamodawców z wydawcami o określonym profilu tematycznym. Jednakże dopiero z nastaniem ery…