Przebieg ścieżki zakupowej zależy od branży


wtorek 26/11/2013
0

Często można zetknąć się ze stwierdzeniem, że jakieś narzędzie marketingowe nie sprzedaje. Internet nie sprzedaje, media społecznościowe nie sprzedają. Często jednak błąd jest na samym początku. Jakby zakładało się, że zachowania konsumenckie nie zmieniły się na przestrzeni ostatnich lat pod kątem dostępu do różnych źródeł informacji. Obecnie przy podejmowaniu decyzji zakupowych nie skupiamy się tylko na informacjach zawartych w reklamach w naszej poczcie elektronicznej czy w spotach telewizyjnych.

Podobnie jak zachowania konsumenckie są wielokanałowe, w podobny sposób trzeba podchodzić i traktować działania marketingowe. Ponadto, po za nielicznymi wyjątkami, nie odbywają się one w sposób impulsywny. Według danych Google’a w niemalże połowie przypadków faktyczny zakup ma miejsce po co najmniej 24 godzinach od podjęcia pierwszych działań w tym zakresie: poszukiwania produktu/ usługi lub zetknięcia się z reklamą. Co ciekawe w opinii tego giganta z Mountain View, im dłużej ten cykl zakupowy trwa, tym większa jest wartość sprzedanego produktu lub usługi. Zdaniem Google’a zakupy związane z elektroniką konsumencką, które trwają 28 dni, mogą być nawet trzy razy większe aniżeli te, które odbywają się w przeciągu 24 godzin.

Dlatego też niezwykle istotne jest poznanie ścieżki zakupowej naszego klienta. To pozwoli w sposób najbardziej efektywny przygotować strategię marketingową. W ten sposób produkt lub usługa znajdzie się w swoim “naturalnym” promocyjno-sprzedażowym środowisku. Dla przykładu w Polsce, według Gemiusa, cykl sprzedażowy produktów finansowych rozpoczyna się przede wszystkim w wyszukiwarce oraz na stronie internetowej firmy (po uprzednim natknięciu się na reklamę) oraz jej placówce, do której wybiera się potencjalny odbiorca. Z kolei według badań Deloitte ścieżka zakupowa klienta banku odbywa się w pięciu etapach: od pojawienia się potrzeb życiowych przez wybór produktu finansowego i źródła zdobywania wiedzy o produkcie po parametry produktu i ich istotność, a skończywszy na rozważaniu banków i ich cech.

Jak wcześniej wspomniałem, co branża, to inaczej rozkłada się ścieżka zakupowa. Weźmy pod uwagę rynek naszych zachodnich sąsiadów – Niemiec. Tam ścieżka zakupowa konsumenta branży motoryzacyjnej rozpoczyna się w poczcie elektronicznej oraz mediach społecznościowych. Jego zamiary do co konkretnego produktu są wzmacniane przez działania marketingowe w wyszukiwarce internetowej: w sposób organiczny i płatny. Ostatecznie do zakupu dochodzi za pośrednictwem płatnych linków w Google’u. Z kolei w branży finansowej cykl sprzedażowy jest bardzo krótki. Ogranicza się on do konkretnych decyzji zakupowych za pośrednictwem: wyszukiwarki, albo mediów społecznościowych, albo reklamy displayowej.

Ścieżka zakupowa niemieckiego konsumenta produktów i usług sektora detalicznego (retail) jest wielowątkowa. Zaczyna się od banerów reklamowych (budowanie świadomości) i toczy się przez media społecznościowe, email marketing i SEA (wzmaganie podjęcia zamiaru) po działania w obszarze SEA i SEO (faktyczny zamiar). W przypadku działań promocyjno-sprzedażowych, podejmowanych względem produktów typowo konsumenckich w Niemczech, budowanie ich istnienia oraz zainteresowania nimi odbiorców zaczyna się do realizacji działań na styku: media społecznościowe, email marketing i płatne linki w wyszukiwarce. Dzięki temu wsparciu konkretny finał sprzedażowy ma miejsce w Google’u oraz za pośrednictwem reklam displayowych.

Na przykładzie ścieżek zakupowych niemieckich klientów z tych kilku przytoczonych branż warto zapamiętać o paru kwestiach. Po pierwsze jakość i specyfika produktu powinna definiować podejście do działań marketingowych, w tym wybranie odpowiednich narzędzi. Widać to chociażby w relacjach pomiędzy ich wartością, a długością cyklu sprzedażowego. Jest ona wprost proporcjonalna. Innymi słowy: im produkt lub usługa jest droższa, tym ścieżka zakupowa jest dłuższa i bardziej skomplikowana. Po drugie kontekst sprzedażowy. Dla przykładu – sytuacjami, które generują potrzeby zakupu karty kredytowej w Polsce, są (według Deloitte’a) pójście na studia oraz wyjazd w celach zarobkowych. Po trzecie nie wszystkie narzędzia mają bezpośredni wpływ na sprzedaż, ale ich brak rujnuje osiągnięcie tego celu. Wszystkie spełniają kluczową rolę i są one od siebie zależne. Po czwarte obranie modelu atrybucji pomiaru skuteczności. Czyli założenie, że np. końcowe działania (last click) mają najważniejszy wpływ na zakup.

Pomimo spełnienia czterech poprzednich punktów warto nie zapominać o monitorowaniu działań oraz ich ciągłym usprawnianiu. Tak naprawdę do końca nie można przewidzieć zachowań konsumenckich, gdyż one ciągle zmieniają się. Dlatego też należy skrupulatnie śledzić jego poczynania podsuwać mu kolejne kroki. A jak ten element jest istotny świadczą ostatnie doniesienia z brytyjskiego rynku e-marketingowego. Z przeprowadzonego badania przez firmę Project Sunblock wynika, że 30% tamtejszych marketerów nie ma pojęcia, na których stronach pojawiają się ich kampanie displayowe. Mowa jest o działaniach promocyjno-sprzedażowych wycenianych na 2,5 miliarda funtów.


Komentarze Dodaj komentarz

 

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.


× trzy = 15

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Moje najnowsze wpisy

 

Czy showrooming naprawdę istnieje?

czwartek 16/01/2014
1

Jest coś, co u przedstawicieli handlu detalicznego wywołuje od dłuższego czasu gesią skórkę. Tym czymś jest trend, zachowanie znane pod nazwą “showrooming”. Charakteryzuje się ono tym,…


Taki marketing będzie kluczowy dla e-handlu w 2014 roku

piątek 13/12/2013
0

Bilion dolarów - tyle wyniosła globalna sprzedaż e-handlu w modelu konsumenckim (B2C) w 2012 roku. Szacuje się, iż w tym, mijającym roku ta wartość powiększy…


Tacy są wielokanałowi konsumenci

czwartek 24/10/2013
0

Obecnie na całym świecie z tabletów korzysta setki milionów ludzi. Do tego trzeba dodać użytkowników smartfonów, których należy liczyć już w miliardach. Także w Polsce…


Google Analytics nie jest idealny, jakbyśmy chcieli

poniedziałek 30/09/2013
1

W swoim czerwcowym raporcie eMarketer oszacował, iż w tym roku globalne wydatki na marketing w sieci przekroczą wartość 100 miliardów dolarów. 30% tego tortu będzie…


Dlaczego regulacje przegrywają z rozwojem technologii

czwartek 26/09/2013
0

Od ponad dwóch lat toczy się walka o nowe, globalne standardy w marketingu internetowym. Tracking Protection Working Group - grupa robocza działająca przy World Wide Web…


Jak poprawić znaczenie wydawcy w ścieżce zakupowej

środa 31/07/2013
0

Dużo mówi się o powiązaniach poszczególnych elementów lejka zakupowego z przypisywaniem im znaczeniem w procesie sprzedaży. W przypadku e-commerce najczęściej spotykaną metodą mierzenia skuteczności wielokanałowych…


Rola attribution modelingu w marketingu

środa 10/07/2013
1

Marketing ewoluuje, stając się wielokanałowy - wielowymiarowy. Wpływ na to mają zmieniające się zachowania konsumenckie. Dla przykładu cechą charakterystyczną dla hiszpańskich klientów jest to, iż…


Bez technologii marketing zginie

środa 26/06/2013
0

Globalnemu kryzysowi towarzyszy jeszcze inna odmiana - związana z marketingiem. I wcale nie chodzi tutaj o to, że firmy zmniejszają budżety na działania promocyjno-sprzedażowe. Na…


Twitter i Google, czyli multichannel marketing w praktyce

czwartek 06/06/2013
1

Od dłuższego czasu dominuje opinia, że działania w mediach społecznościowych nie przynoszą wartości sprzedażowych. Mają to potwierdzać takie badania, jak ostatnio przeprowadzone przez analityków z…


5 powodów, dla których warto zainwestować w affiliate marketing

środa 22/05/2013
0

W przyszłym roku minie ćwierć wieku od powstania pierwszych mechanizmów kojarzących firmy - reklamodawców z wydawcami o określonym profilu tematycznym. Jednakże dopiero z nastaniem ery…