Jakie wyzwania stoją przed RTB?


wtorek 06/11/2012
1

O jakościowym i jednostkowym podejściu do działań marketingowych w sieci mówi się coraz więcej. Takie sformułowania jak audience marketing czy real time bidding stają się dla branży reklamowej nową bonanzą – pomyślnością. W istocie za tymi narzędziami kryją się konkretne rozwiązania. Ale jak to bywa z nowymi metodami, są nastawione na wiele prób, z którymi marketerzy będą musiały się zmierzyć.

Jedne z najważniejszych wyzwań ujawniają wyniki ostatniego badania „Real Time Bidding and Private Ad Exchanges. What works (what doesn’t) and what’s needed” przeprowadzonego przez Casale Media. Ta kanadyjska sieć reklamowa postanowiła sprawdzić, jak wygląda kwestia postrzegania, oczekiwań, jak i poziomu zrozumienia technologii RTB wśród sieci reklamodawców, sieci wydawców oraz agencji marketingowych. Okazuje się, że każda ze stron ma inne wyobrażenia. Zachodzi spora rozbieżność.

Najwięcej wątpliwości w stosunku do RTB mają sami wydawcy. 84% z nich twierdzi, że rozwiązania audience marketing obniżą ich wartość rynkową. Wynika to zapewne z tego, iż jedną z największych zalet tego rodzaju mechanizmów reklamy online jest to, iż potrafią obniżyć wydatkowanie środków o nawet połowę przy jednoczesnym podniesieniu efektywności o kilkadziesiąt procent. Biorąc pod uwagę ostatnie doniesienia Nielsena (z których wynika, że ponad połowa wyświetleń reklamy internetowej nie trafia do odbiorców), model RTB może nadszarpnąć wartość nominalną CPM (mierzenie efektywności na podstawie tysiąca odsłon). W takiej formie jest rozliczanych spora część kampanii odsłonowych w sieci. Z kolei 75% z przebadanych przez Casale Media wydawców boi się, iż zaimplementowanie rozwiązań RTB pociągnie ze sobą konflikty z dotychczas współpracującymi domami mediowymi. Z kolei co czwarty z nich obawia się, że ludzki element nie będzie już potrzeby w kwestiach sprzedaży i reklamy. Chodzi zapewne o wyeliminowanie prowadzenia „ręcznych” negocjacji przy ustalaniu stawek za każdą odsłonę.

Natomiast z punktu widzenia sieci reklamowych i marketerów najważniejsza jest efektywność działań i zwrot inwestycji (ROI). Stwierdziło tak 88% z nich. Ale to akurat nie powinno nikogo zbytnio dziwić. Jednak przyglądając się bliżej ich odpowiedziom można wysnuć, że przed RTB jeszcze wiele do zrobienia w kwestii budowania wiarygodności. 77% marketerów i przedstawicieli sieci reklamowych podkreśla kwestię jakości odsłon, a 70% z nich – bezpieczeństwo realizowanych kampanii. Z kolei 65% przedstawicieli środowiska reklamowego ujętych w badaniu Casale Media kładzie nacisk na transparentność kampanii, a 64% – na optymalizację działań poprzez łatwe wyróżnienie najbardziej wydajnych wydawców. Dla ponad połowy z nich (53%) wyzwaniem będzie również techniczne zrozumienie całego tego procesu, a dla co trzeciego (36%) – wybór odpowiedniego DSP (sieci reklamowych). Chociaż już teraz większość z nich przyznaje, iż posiada podstawową wiedzę na ten temat.

Na szczęście w przypadku wydawców, jak i sieci reklamowych ponad połowa z nich potwierdza, iż bierze udział w poznaniu mechanizmów promocyjno-sprzedażowych w sieci opartych na (odbywającej się w czasie rzeczywistym) licytacji spersonalizowanych odsłon na danym serwisie. Ponadto w ogromnej większości także obie strony – wydawcy i reklamodawcy – są przekonane do tego, że zainteresowanie RTB będzie rosło w przeciągu najbliższych 12 miesięcy. Wydawcy szacują, iż będzie to stanowić 19% budżetu displayowego, a marketerzy – 21%. Według ostatnich prognoz Forrester Research tylko w USA wydatki na RTB w latach 2012-2017 będą powiększać się dwucyfrowo. Już w tym roku, według danych Starcom MediaVest, obroty tego rodzaju e-marketingowych rozwiązań mają przekroczyć w Stanach Zjednoczonych wartość 1,1 miliarda dolarów. A za 5 lat nakłady na działania z wykorzystaniem RTB mogą wynieść 8,2 miliarda dolarów w USA. Będzie to stanowić 30% wydatków na reklamę odsłonową. O tym, jak ten rynek jest obiecujący świadczy o tym to, iż sam The Wall Street Journal wchodzi na rynek RTB ze swoim produktem – systemem aukcyjnym Audex.

Opracowanie „Real Time Bidding and Private Ad Exchanges” ukazuje przede wszystkim to, co stoi na przeszkodzie wykorzystania potencjału tkwiącego w mechanizmach RTB. Na jednej stronie, szali, należącej do marketerów i sieci reklamowych, położono skuteczność tych e-marketingowych narzędzi wraz z ROI. Na drugiej zaś zawartość i jakość treści u wydawców będących podstawą efektywnych działań promocyjno-sprzedażowych. Gdzieś po środku tego wszystkiego ulokowano nowe możliwości targetowania i związany z tym aspekt transparentności. I ten ostatni element powinien w szczególności uczulić na to, iż w tej kwestii RTB jest jeszcze jedna, ważna strona. Tą stroną są potencjalni klienci, odbiorcy, internauci. Z informacji zebranych przez firmę analityczną LoyaltyOne wynika, większość firm, zbierających dane o swoich użytkownikach, nie pokazuje, iż za tymi czynnościami idą określone korzyści dla samych zainteresowanych. To następnie przekłada się na zachowania konsumenckie. Tylko 42% respondentów wspomnianego badania wierzy w to, iż gromadzone informacje na jego temat pomogą danej firmie w podniesieniu jakości oferowanych usług, jak i indywidualnych relacji z klientami. A warto dodać, że ludzie lubią dzielić się m.in. wysokością swoich dochodów czy historią najczęściej odwiedzanych miejsc w sieci.

Wyniki ankiety Casale Media nie różnią się od tych z innych rynków, np. brytyjskiego. Z wrześniowych badań przeprowadzonych przez Adform wynika, że tylko 32% marketerów w Wielkiej Brytanii rozumie akronim RTB. Jeszcze gorzej wypadają oni w wyjaśnieniu skrótów DSP (26%) oraz SSP (18%). Dlatego też przed całym rynkiem RTB jeszcze mnóstwo eksperymentów, prób oraz popełnianych błędów. Ale jest na dobrej drodze, aby trwale zmienić branżę reklamy w internecie.


Komentarze 1 Dodaj komentarz

 
  1. przyznam, że na popularnych serwisach jak gazeta.pl, money.pl czy wp.pl spędzam czasem kilka godzin dziennie a nie jestem w stanie przytoczyc ai jednej reklamy, ktora sie tam przewijała, w zadnej formie, nawet jak szukam X do zamknięcia pop-upu to co najwyzej widzę kolorystykę, ale nie grafikę

       Odpowiedz
    2
    2

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.


− 1 = dwa

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Moje najnowsze wpisy

 

Czy showrooming naprawdę istnieje?

czwartek 16/01/2014
1

Jest coś, co u przedstawicieli handlu detalicznego wywołuje od dłuższego czasu gesią skórkę. Tym czymś jest trend, zachowanie znane pod nazwą “showrooming”. Charakteryzuje się ono tym,…


Taki marketing będzie kluczowy dla e-handlu w 2014 roku

piątek 13/12/2013
0

Bilion dolarów - tyle wyniosła globalna sprzedaż e-handlu w modelu konsumenckim (B2C) w 2012 roku. Szacuje się, iż w tym, mijającym roku ta wartość powiększy…


Przebieg ścieżki zakupowej zależy od branży

wtorek 26/11/2013
0

Często można zetknąć się ze stwierdzeniem, że jakieś narzędzie marketingowe nie sprzedaje. Internet nie sprzedaje, media społecznościowe nie sprzedają. Często jednak błąd jest na samym…


Tacy są wielokanałowi konsumenci

czwartek 24/10/2013
0

Obecnie na całym świecie z tabletów korzysta setki milionów ludzi. Do tego trzeba dodać użytkowników smartfonów, których należy liczyć już w miliardach. Także w Polsce…


Google Analytics nie jest idealny, jakbyśmy chcieli

poniedziałek 30/09/2013
1

W swoim czerwcowym raporcie eMarketer oszacował, iż w tym roku globalne wydatki na marketing w sieci przekroczą wartość 100 miliardów dolarów. 30% tego tortu będzie…


Dlaczego regulacje przegrywają z rozwojem technologii

czwartek 26/09/2013
0

Od ponad dwóch lat toczy się walka o nowe, globalne standardy w marketingu internetowym. Tracking Protection Working Group - grupa robocza działająca przy World Wide Web…


Jak poprawić znaczenie wydawcy w ścieżce zakupowej

środa 31/07/2013
0

Dużo mówi się o powiązaniach poszczególnych elementów lejka zakupowego z przypisywaniem im znaczeniem w procesie sprzedaży. W przypadku e-commerce najczęściej spotykaną metodą mierzenia skuteczności wielokanałowych…


Rola attribution modelingu w marketingu

środa 10/07/2013
1

Marketing ewoluuje, stając się wielokanałowy - wielowymiarowy. Wpływ na to mają zmieniające się zachowania konsumenckie. Dla przykładu cechą charakterystyczną dla hiszpańskich klientów jest to, iż…


Bez technologii marketing zginie

środa 26/06/2013
0

Globalnemu kryzysowi towarzyszy jeszcze inna odmiana - związana z marketingiem. I wcale nie chodzi tutaj o to, że firmy zmniejszają budżety na działania promocyjno-sprzedażowe. Na…


Twitter i Google, czyli multichannel marketing w praktyce

czwartek 06/06/2013
1

Od dłuższego czasu dominuje opinia, że działania w mediach społecznościowych nie przynoszą wartości sprzedażowych. Mają to potwierdzać takie badania, jak ostatnio przeprowadzone przez analityków z…