Jak wykorzystać big data w reklamie odsłonowej


poniedziałek 08/10/2012
2

8 na 10 ludzi na świecie ogląda materiały online. Na Facebooku codziennie pojawia się 3,2 miliarda komentarzy oraz „lajków”. W USA media społecznościowe (w tym blogi) docierają do 80% internautów. Przewiduje się, że w 2015 roku w sieci w przeciągu sekundy będzie pojawiało się tyle materiałów wideo, że ich oglądnięcie musiałoby zająć człowiekowi 5 lat. Do tego warto dodać wszelkie rozwiązania mobilne oraz miliardy codziennych zapytań w wyszukiwarce Google’a. W sieci jest więc mnóstwo miejsc, w których użytkownik  pozostawia po sobie ślad, swoje indywidualne preferencje. Dlatego też nie dziwi, że ten rok stoi pod znakiem big data.

Z istoty wagi problemu, jakim jest zbieranie i analizowanie informacji na temat zachowań poszczególnych użytkowników w internecie, zdaje sobie sprawę m.in. branża detaliczna za oceanem. Z ostatnio przeprowadzonych badań przez firmę Endgell Knowledge Network okazało się, iż ponad 80% respondentów jest świadoma istoty big data dla swojego biznesu. Taka wysoka świadomość wynika z tego, iż firmy z branży detalicznej wiedzą, iż big data mają wpływ na działania sprzedażowe i marketingowe. Z drugiej jednak strony z opracowania „State of the Industry Research Series: Big Data in Retail” wynika, że wielkim wyzwaniem dla tych firm jest mierzenie i analizowanie treści: pod kątem ilości, różnorodności, jak i stopnia ich jakości.

Potrzeby rozwiązania tego problemu są szczególnie odczuwalne w branży związanej z reklamą odsłonową (displayową) w sieci. A to ze względu na to, iż obecny „masowy” model wypala się i przez to jej efektywność spada na łeb na szyję. Z pomocą, z opowiedzią na to ten problem przychodzi wrześniowe opracowanie „Display Buyers Value Audience in Context” autorstwa Google i Forrester Consulting. Badanie to dotyczyło sprawdzenia efektywności dwóch najświeższych trendów związanych z reklamą odsłonową: reklamą kontekstową (np. demografia odbiorców lub ich miejsce zamieszkania) oraz audience marketing (znanym także jako RTB).

O ile ta pierwsza na dobre zadomowiła się w świadomości marketerów (poprzez m.in. programy afiliacyjne), o tyle drugie wspomniane przeze mnie narzędzie e-marketingowe jest w Polsce w dalszym ciągu w fazie eksperymentu. Real-Time Bidding to spersonalizowane, jednostkowe podejście do reklamy odsłonowej. Jego model opiera się na podziale na sieci wydawców (SSP) oraz sieci reklamodawców (DSP). Jedna strona oferuje drugiej kupno pojedynczej, „jakościowej” odsłony (za którą stoją ustalone preferencje, np. mężczyzna w wieku 25-35 lat przeglądający strony motoryzacyjne) w systemie aukcji (AdExchange) w czasie rzeczywistym. Innymi słowy reklamodawcy kupują u wydawców konkretny „odsłonowy” kontakt z potencjalnym odbiorcą.

Z badań Google’a i Forrester Consulting wynika, że wśród 150 przebadanych e-marketerów przeważająca większość z nich (94%) pozytywnie odnosi się do audience marketingu. Doceniają to narzędzie przede wszystkim ze względu na wysoką efektywność oraz precyzyjność. Nie powinno więc dziwić, iż w swoich prognozach spora część respondentów – e-marketerów podkreśla wzrost zainteresowania RTB w działaniach na polu reklamy odsłonowej. 77% z nich jest zdania, iż w przyszłości audience marketing będzie nierozłączonym elementem kampanii displayowych.

Według badań comScore, w zeszłym roku w sieci pojawiło się ponad 4,7 tryliona reklam w systemie display. Innymi słowy na jednego użytkownika sieci przypadało ponad 20 tysięcy odsłon. Szacuje się, iż w 2017 roku rynek oparty na marketingu odsłonowym w internecie osiągnie wartość 28 miliardów dolarów. Wszystko wskazuje na to, że lwia część tego budżetu będzie należała do działań za pomocą mechanizmów RTB. Z analiz ośrodka Parks Associates wynika, że tylko na rynku północnoamerykańskim wartość działań audience marketingu osiągnie wartość 7 miliarda dolarów w 2017 roku. Zdaniem Moniki Savut z Econsultancy globalny udział RTB w reklame odsłonowej może osiągnąć wartość 25% (a nawet 50%) już za 3 lata.

Zainteresowanie tym jakościowym podejściem do działań odsłonowych w sieci widać także po wynikach zawartych w „Display Buyers Value Audience in Context”. Już teraz dla 50% ankieterów badania Google’a i Forrester Consulting audience marketing stanowi 25% wydatków, a dla kolejnych 30% – od 25 do 50% budżetu przeznaczonego na reklamę odsłonową.

RTB umożliwia w pełni wykorzystać marketingowo-sprzedażowy potencjał zawarty w big data. Ponadto pozwala patrzeć na rozwiązania w marketingu odsłonowym z większym optymizmem.


Komentarze 2 Dodaj komentarz

 
  1. Bardzo ciekawy artykuł. Na temat Big Data i rafinacji zasobów informacji referat wygłosił Prof. W. Gogołek podczas tegorocznego Sympozjum Naukowego „Człowiek-Media-Edukacja” (KTiME UP Kraków).

       Odpowiedz
    1
    0

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.


+ 8 = czternaście

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Moje najnowsze wpisy

 

Czy showrooming naprawdę istnieje?

czwartek 16/01/2014
1

Jest coś, co u przedstawicieli handlu detalicznego wywołuje od dłuższego czasu gesią skórkę. Tym czymś jest trend, zachowanie znane pod nazwą “showrooming”. Charakteryzuje się ono tym,…


Taki marketing będzie kluczowy dla e-handlu w 2014 roku

piątek 13/12/2013
0

Bilion dolarów - tyle wyniosła globalna sprzedaż e-handlu w modelu konsumenckim (B2C) w 2012 roku. Szacuje się, iż w tym, mijającym roku ta wartość powiększy…


Przebieg ścieżki zakupowej zależy od branży

wtorek 26/11/2013
0

Często można zetknąć się ze stwierdzeniem, że jakieś narzędzie marketingowe nie sprzedaje. Internet nie sprzedaje, media społecznościowe nie sprzedają. Często jednak błąd jest na samym…


Tacy są wielokanałowi konsumenci

czwartek 24/10/2013
0

Obecnie na całym świecie z tabletów korzysta setki milionów ludzi. Do tego trzeba dodać użytkowników smartfonów, których należy liczyć już w miliardach. Także w Polsce…


Google Analytics nie jest idealny, jakbyśmy chcieli

poniedziałek 30/09/2013
1

W swoim czerwcowym raporcie eMarketer oszacował, iż w tym roku globalne wydatki na marketing w sieci przekroczą wartość 100 miliardów dolarów. 30% tego tortu będzie…


Dlaczego regulacje przegrywają z rozwojem technologii

czwartek 26/09/2013
0

Od ponad dwóch lat toczy się walka o nowe, globalne standardy w marketingu internetowym. Tracking Protection Working Group - grupa robocza działająca przy World Wide Web…


Jak poprawić znaczenie wydawcy w ścieżce zakupowej

środa 31/07/2013
0

Dużo mówi się o powiązaniach poszczególnych elementów lejka zakupowego z przypisywaniem im znaczeniem w procesie sprzedaży. W przypadku e-commerce najczęściej spotykaną metodą mierzenia skuteczności wielokanałowych…


Rola attribution modelingu w marketingu

środa 10/07/2013
1

Marketing ewoluuje, stając się wielokanałowy - wielowymiarowy. Wpływ na to mają zmieniające się zachowania konsumenckie. Dla przykładu cechą charakterystyczną dla hiszpańskich klientów jest to, iż…


Bez technologii marketing zginie

środa 26/06/2013
0

Globalnemu kryzysowi towarzyszy jeszcze inna odmiana - związana z marketingiem. I wcale nie chodzi tutaj o to, że firmy zmniejszają budżety na działania promocyjno-sprzedażowe. Na…


Twitter i Google, czyli multichannel marketing w praktyce

czwartek 06/06/2013
1

Od dłuższego czasu dominuje opinia, że działania w mediach społecznościowych nie przynoszą wartości sprzedażowych. Mają to potwierdzać takie badania, jak ostatnio przeprowadzone przez analityków z…