0 Dużo mówi się o powiązaniach poszczególnych elementów lejka zakupowego z przypisywaniem im znaczeniem w procesie sprzedaży. W przypadku e-commerce najczęściej spotykaną metodą mierzenia skuteczności wielokanałowych działań marketingowych jest “last-click”. Oznacza to, iż śmietankę ze wszystkich działań spija ostatni touch point – punkt styku odbiorcy z marką. Chociaż nie zawsze jego wkład w proces zakupowy jest adekwatny do włożonego wysiłku.
Wedle teorii, “last click” bazuje na tym, iż to ostatni kanał ma decydujący wpływ na zakup konkretnego produktu przez odbiorcę. Ale w rzeczywistości niekoniecznie musi tak być. Dla lepszego zobrazowania problemu posłużę się przykładem rodem z piłki nożnej. Sukces drużyny w meczu nie ogranicza się tylko roli, jaką odgrywają napastnicy i ich mocy zdobywania bramek (last-click). O tym, czy ona wygra, decyduje gra całej jedenastki, np. współpraca skrzydłowych z linią ofensywną pomocy. Do tego podejścia w realizowaniu działań wielokanałowych w e-commerce stara się przekonać badanie autorstwa brytyjskich firm: Slimlinks oraz Shop Direct. Skupiło się ono na dowartościowaniu znaczenia roli wydawców w lejku zakupowym pokazując zalety innego modelu znanego pod nazwą “last non-direct click”.
Generalnie rzecz ujmując, sam lejek zakupowy jest pewnego rodzaju zobrazowaniem tego, w jaki sposób wygląda ścieżka zakupowa klienta (customer journey). Składa się on z kilku elementów, w najprostszej postaci – z trzech: budowanie świadomości marki/ produktu (poprzez strony internetowe, blogi, fora internetowe), zainteresowanie marką/ produktem (za pomocą działań displayowych, retargetingowych) po zakup (najczęściej w postaci działań reklamowych w wyszukiwarce internetowej lub po prostu bezpośrednie wejście na stronę docelową). O tym, jak metoda “last-click” jest krzywdząca dla wydawców, niech świadczy odsetek pozyskiwanych przez ich nowych odbiorców. W tej kwestii platformy dostarczające treść odpowiadają za 55% przypadków. Jeszcze większe ich znaczenie widać analizując powiązania z innymi kanałami. W 65% przypadkach, gdy wydawcy stanowili pierwszy punkt styku dla klienta, inne kanały odpowiadały na finalną sprzedaż. Innymi słowy serwisy internetowe stymulują bezpośrednią konwersję innym kanałom marketingowym.
Wspomniane brytyjskie badanie sprawdziło także, co by się stało, gdyby czołowe last-clickowe kanały (reklamy w wyszukiwarce, porównywarki cenowe, bezpośrednie wejście na stronę – direct-to-URL) wyłączyć i jakby to przełożyło się w ostateczności na działania sprzedażowe. Okazuje się, że przy takim modelu zwiększa się znaczenie roli wydawców. Metoda “last non-direct click” polega właśnie na niestereotypowym sprawdzeniu potencjału sprzedażowego narzędzi, kanałów występujących przed takimi działaniami jak: reklamy w wyszukiwarce, wykorzystywanie porównywarek cenowych.
Ponadto jak pokazały ustalenia Slimlinks i Shop Direct (przynajmniej dla e-commerce) nie warto traktować, że im dłuższy jest proces zakupowy, tym (pod kątem sprzedażowym) pierwsze w kolejności touch pointy są mniej ważne od ostatnich. Podobnie jest z czasem realizacji. Wcale nie jest prawdą, iż im krótszy łańcuch, tym decyzja zakupowa jest szybciej podejmowana. Może ona trwać nawet kilka godzin, a nawet dni. We wspomnianym badaniu 30% przypadkach proces zakupowy zachodził w przeciągu 3 dni.
Warto więc wiedzieć, że wydawcy nie tylko budują świadomość istnienia marki/ produktu, ale także wyzwalają zachowania konsumenckie. Sposób mierzenia metodą “last non-direct click” pokazuje to w najbardziej dobitny sposób. Ponadto otwiera ono nie tylko nowe pole możliwości do działań contentowych w marketingu, ale także wzmacnia znaczenie marketingu affiliacyjnego w wielokanałowych działaniach.
Komentarze