Jak poprawić znaczenie wydawcy w ścieżce zakupowej


środa 31/07/2013
0

Dużo mówi się o powiązaniach poszczególnych elementów lejka zakupowego z przypisywaniem im znaczeniem w procesie sprzedaży. W przypadku e-commerce najczęściej spotykaną metodą mierzenia skuteczności wielokanałowych działań marketingowych jest “last-click”. Oznacza to, iż śmietankę ze wszystkich działań spija ostatni touch point – punkt styku odbiorcy z marką. Chociaż nie zawsze jego wkład w proces zakupowy jest adekwatny do włożonego wysiłku.

Wedle teorii, “last click” bazuje na tym, iż to ostatni kanał ma decydujący wpływ na zakup konkretnego produktu przez odbiorcę. Ale w rzeczywistości niekoniecznie musi tak być. Dla lepszego zobrazowania problemu posłużę się przykładem rodem z piłki nożnej. Sukces drużyny w meczu nie ogranicza się tylko roli, jaką odgrywają napastnicy i ich mocy zdobywania bramek (last-click). O tym, czy ona wygra, decyduje gra całej jedenastki, np. współpraca skrzydłowych z linią ofensywną pomocy. Do tego podejścia w realizowaniu działań wielokanałowych w e-commerce stara się przekonać badanie autorstwa brytyjskich firm: Slimlinks oraz Shop Direct. Skupiło się ono na dowartościowaniu znaczenia roli wydawców w lejku zakupowym pokazując zalety innego modelu znanego pod nazwą “last non-direct click”.

Generalnie rzecz ujmując, sam lejek zakupowy jest pewnego rodzaju zobrazowaniem tego, w jaki sposób wygląda ścieżka zakupowa klienta (customer journey). Składa się on z kilku elementów, w najprostszej postaci – z trzech: budowanie świadomości marki/ produktu (poprzez strony internetowe, blogi, fora internetowe), zainteresowanie marką/ produktem (za pomocą działań displayowych, retargetingowych) po zakup (najczęściej w postaci działań reklamowych w wyszukiwarce internetowej lub po prostu bezpośrednie wejście na stronę docelową). O tym, jak metoda “last-click” jest krzywdząca dla wydawców, niech świadczy odsetek pozyskiwanych przez ich nowych odbiorców. W tej kwestii platformy dostarczające treść odpowiadają za 55% przypadków. Jeszcze większe ich znaczenie widać analizując powiązania z innymi kanałami. W 65% przypadkach, gdy wydawcy stanowili pierwszy punkt styku dla klienta, inne kanały odpowiadały na finalną sprzedaż. Innymi słowy serwisy internetowe stymulują bezpośrednią konwersję innym kanałom marketingowym.

Wspomniane brytyjskie badanie sprawdziło także, co by się stało, gdyby czołowe last-clickowe kanały (reklamy w wyszukiwarce, porównywarki cenowe, bezpośrednie wejście na stronę – direct-to-URL) wyłączyć i jakby to przełożyło się w ostateczności na działania sprzedażowe. Okazuje się, że przy takim modelu zwiększa się znaczenie roli wydawców. Metoda “last non-direct click” polega właśnie na niestereotypowym sprawdzeniu potencjału sprzedażowego narzędzi, kanałów występujących przed takimi działaniami jak: reklamy w wyszukiwarce, wykorzystywanie porównywarek cenowych.

Ponadto jak pokazały ustalenia Slimlinks i Shop Direct (przynajmniej dla e-commerce) nie warto traktować, że im dłuższy jest proces zakupowy, tym (pod kątem sprzedażowym) pierwsze w kolejności touch pointy są mniej ważne od ostatnich. Podobnie jest z czasem realizacji. Wcale nie jest prawdą, iż im krótszy łańcuch, tym decyzja zakupowa jest szybciej podejmowana. Może ona trwać nawet kilka godzin, a nawet dni. We wspomnianym badaniu 30% przypadkach proces zakupowy zachodził w przeciągu 3 dni.

Warto więc wiedzieć, że wydawcy nie tylko budują świadomość istnienia marki/ produktu, ale także wyzwalają zachowania konsumenckie. Sposób mierzenia metodą “last non-direct click” pokazuje to w najbardziej dobitny sposób. Ponadto otwiera ono nie tylko nowe pole możliwości do działań contentowych w marketingu, ale także wzmacnia znaczenie marketingu affiliacyjnego w wielokanałowych działaniach.


Komentarze Dodaj komentarz

 

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.


sześć + = 11

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Moje najnowsze wpisy

 

Czy showrooming naprawdę istnieje?

czwartek 16/01/2014
1

Jest coś, co u przedstawicieli handlu detalicznego wywołuje od dłuższego czasu gesią skórkę. Tym czymś jest trend, zachowanie znane pod nazwą “showrooming”. Charakteryzuje się ono tym,…


Taki marketing będzie kluczowy dla e-handlu w 2014 roku

piątek 13/12/2013
0

Bilion dolarów - tyle wyniosła globalna sprzedaż e-handlu w modelu konsumenckim (B2C) w 2012 roku. Szacuje się, iż w tym, mijającym roku ta wartość powiększy…


Przebieg ścieżki zakupowej zależy od branży

wtorek 26/11/2013
0

Często można zetknąć się ze stwierdzeniem, że jakieś narzędzie marketingowe nie sprzedaje. Internet nie sprzedaje, media społecznościowe nie sprzedają. Często jednak błąd jest na samym…


Tacy są wielokanałowi konsumenci

czwartek 24/10/2013
0

Obecnie na całym świecie z tabletów korzysta setki milionów ludzi. Do tego trzeba dodać użytkowników smartfonów, których należy liczyć już w miliardach. Także w Polsce…


Google Analytics nie jest idealny, jakbyśmy chcieli

poniedziałek 30/09/2013
1

W swoim czerwcowym raporcie eMarketer oszacował, iż w tym roku globalne wydatki na marketing w sieci przekroczą wartość 100 miliardów dolarów. 30% tego tortu będzie…


Dlaczego regulacje przegrywają z rozwojem technologii

czwartek 26/09/2013
0

Od ponad dwóch lat toczy się walka o nowe, globalne standardy w marketingu internetowym. Tracking Protection Working Group - grupa robocza działająca przy World Wide Web…


Rola attribution modelingu w marketingu

środa 10/07/2013
1

Marketing ewoluuje, stając się wielokanałowy - wielowymiarowy. Wpływ na to mają zmieniające się zachowania konsumenckie. Dla przykładu cechą charakterystyczną dla hiszpańskich klientów jest to, iż…


Bez technologii marketing zginie

środa 26/06/2013
0

Globalnemu kryzysowi towarzyszy jeszcze inna odmiana - związana z marketingiem. I wcale nie chodzi tutaj o to, że firmy zmniejszają budżety na działania promocyjno-sprzedażowe. Na…


Twitter i Google, czyli multichannel marketing w praktyce

czwartek 06/06/2013
1

Od dłuższego czasu dominuje opinia, że działania w mediach społecznościowych nie przynoszą wartości sprzedażowych. Mają to potwierdzać takie badania, jak ostatnio przeprowadzone przez analityków z…


5 powodów, dla których warto zainwestować w affiliate marketing

środa 22/05/2013
0

W przyszłym roku minie ćwierć wieku od powstania pierwszych mechanizmów kojarzących firmy - reklamodawców z wydawcami o określonym profilu tematycznym. Jednakże dopiero z nastaniem ery…