Jak dbać o Quality Score


środa 24/10/2012
3

Jest uważany za najważniejszy element w realizacji kampanii AdWords. To od niego zależy, ile kosztują dane słowa kluczowe oraz jak wysoko pojawi się reklama w wyszukiwarce. Dlatego też bez posiadania wiedzy temat funkcjonowania Quality Score trudno w ogóle myśleć o efektywnych działaniach w obszarze SEM.

Kiedy w 2006 roku Google wprowadzał ten mechanizm do ram AdWords chciał, aby reklamy pojawiające się w wyszukiwarce były jak najlepszej jakości. Tym samym miał na celu zmotywowanie reklamodawców i marketerów, że jeżeli będą jak najlepiej dopasowywać swoje płatne linki do potencjalnych odbiorców, tym lepiej będą traktowani. Spotka ich nagroda w postaci wyższej pozycji reklamy w wynikach wyszukiwania lub też mniej zapłacą za kupno danych słów kluczowych.

Ale to nie koniec listy zachęt. Należy do nich dodać jeszcze możliwości pojawienia się reklamy w nieco rozszerzonej postaci (enhanced ad sitelinks), a dynamiczne wstawianie słów kluczowych (Dynamic Keywords Insertion – DKI) umożliwi określenie miejsca w promocyjnej ofercie, w którym powinno znaleźć się szukane przez użytkowników słowo kluczowe. Obie kwestie bezpośrednio wpływają na CTR marketingowych przedsięwzięć. Dla przykładu według najnowszych danych Google’a dodatkowe trzy linie umieszczone w płatnym linku zwiększają jego stopień klikalności o 40%.

Dlatego też dla reklamodawców jest bardzo ważna ich pozycja w 10-stopniowym rankingu Quality Score. W przypadku usytuowania się na pozycji od 1 do 6 znaczy to, iż dla Google’a dane działania promocyjno-sprzedażowe są nieodpowiednio przygotowane, nieadekwatne do poszukiwanych przez nas – odbiorców. To z kolei przekłada się, nie tylko na niższą jakość samych płatnych linków, ale także na wyższe koszta zakupu słów kluczowych. Natomiast jeżeli w rankingu Quality Score uzyska się pozycję od 7 do 10, to gigant Mountain View wysyła sygnał, iż docenia działania w obszarze SEM. Wie, że dbamy, aby słowa kluczowe, strona docelowa (landing page) oraz sama reklama były jak najlepiej zoptymalizowane; stanowiły jedną całość i były stworzone pod konkretnego odbiorcy. W zamian za to Google pozwala obniżyć koszty kupna słów kluczy oraz zwiększyć efektywność działań reklamowych.

Dlatego też kampanie AdWords to szereg udoskonaleń, aby np. dana fraza kosztowała marketera nie np. 8 dolarów, a kilkanaście centów. Stąd też warto wiedzieć, od jakich elementów jest uwarunkowany stopień wtajemniczenia w meandry Quality Score. A są nimi:

1. Stosunek ilości wyświetleń reklamy do ilości realnych klików w nią. Oczywiście ważny jest jak najwyższy odsetek tych drugich.
2. Poziom „naszego” CTR (stopnia klikalności w reklamę) na tle konkurencji
3. Wysoka jakość strony docelowej (landing page).
4. Dopasowanie wybranych słów kluczy/ fraz.
5. Wydajność reklamy, czyli reklamując ubezpieczenie na życie sprawdzana jest ilość. wypełnionych formularzy na stronie docelowej.
6. Klikalność w stronę internetową zawartą w linku sponsorowanym.
7. Historia przeprowadzanych kampanii: kompleksowa efektywność.
8. Stopień dopasowania słów kluczy do reklamy w wyszukiwarce oraz ich miejsce w tekście reklamy.
9. Jak wygląda efektywność przeprowadzonych działań w wyszukiwarce w różnych regionach.
10. Efektywność kampanii SEM ze względu na typ urządzenia posiadanego przez potencjalnego klienta (smartfon, tablet, laptop). Tylko pod tym kątem zachowania konsumenckie w wyszukiwarce są diametralnie różne. Według ostatnich danych Google’a użytkownicy wyszukiwarki korzystają z niej:
- za pośrednictwem laptopów w godzinach 9-18
- za pośrednictwem tabletów w godzinach 18-22
- za pośrednictwem innych urządzeń mobilnych (smartfony) w godzinach 12-22.

Nie mniej ważne na pozycję w Quality Score ma odpowiedni dobór słów kluczowych. Przyjęło się, że należy skupiać się na 2-3 słownych frazach, które będą spójne zarówno dla reklamy w wyszukiwarce oraz jej strony docelowej. Ponadto zaleca się grupowanie podobnych do siebie słów kluczowych pod kątem konkretnego produktu czy też usługi. To zwiększy skuteczność działań w obszarze SEM. Każda z wyspecjalizowanych grup reklamowych powinna zawierać od 5 do 20 tego rodzaju promocyjno-sprzedażowych fraz.

Jak wspominałem o tym wcześniej, musi zachodzić wysoka jakościowa synergia pomiędzy słowami kluczowymi, stroną docelową, jak i samą reklamą. W tym ostatnim przypadku bardzo ważna jest treść oferty. Przy jej konstruowaniu warto pamiętać o kilku wymiarach:
- przyczynowym (czemu ktoś akurat będzie chciał wyszukiwać określone frazy)
- preferencyjnym (co może go zainteresować, np. właściciel samochodu musi na przełomie końca i początku nowego roku zapłacić roczną składkę ubezpieczeniową)
- konkurencyjnym (jak inne firmy z tego sektora reklamują się i co można zrobić w tym temacie inaczej, lepiej)
- wyróżniającym (co reklamę firmy x odróżnia od reklamy firmy y)
- czynnik sprawczy (czemu akurat ktoś będzie chciał kliknąć w reklamę x, a nie w reklamę konkurencji).

Ostatni z najważniejszych filarów wysokiej pozycji Quality Score to jakość strony docelowej (landing page) reklamy w wyszukiwarce. Musi być ona dobrze dopasowana do dwóch wspomnianych elementów (słowa kluczowe, treść reklamy), a sama powinna zawierać oryginalną treść. Co więcej zaprezentowana na stronie docelowej oferta kupna produktu/usługi musi być prosta, jasna i klarowna. Innymi słowy – transparentna. Nie można także zapominać, że liczy się nie tylko zawartość, ale także forma, która musi być proużytkowa (intuicyjna nawigacja).

Podsumowując warto zapamiętać następujące kwestie związane z Quality Score:

1. Strona docelowa oferty musi być spójna z frazami oraz treścią reklamy w wyszukiwarce. Synergiczność i komplementarność to podstawa.
2. Sprawić, aby landing page wyróżniał się czymś charakterystycznym, wartością dodaną, np. posiadał materiały wideo na temat danej oferty.
3. Informacje kontaktowe powinny być dostępne na pierwszy rzut oka.
4. Jasne i proste wyjaśnienie zasad oferty, aby zbudować zaufanie biznesowe do marki.
5. Ograniczenie do minimum kwestii związanych z kupowaniem danego produktu/ usługi przez klienta. Im mniej kliknięć do wykonania przez odbiorcę, tym więcej wypełnionych formularzy.
6. Strona docelowa musi zawierać elementy reklamy – zachowanie spójności przekazu.
7. Powinna zawierać opinie ludzi na temat danego produktu/ usługi.
8. Przekaz reklamowy winień być wyróżniony od pozostałej części treści oferty
9. Ograniczyć czas użytkownika spędzany na szukaniu odpowiednich ofert w wyszukiwarce.
10. Informacje o danym produkcie/ usłudze na stronie docelowej powinny być łatwo i szybko odnalezione przez potencjalnego klienta.


Komentarze 3 Dodaj komentarz

 
  1. Sporo tu przykładów z ubezpieczeń, które akurat są bliskie mojemu sercu, więc postanowiłem zabrać głos. Od dwóch lat zajmuję się kampanią AdWords w porównywarce ubezpieczeń ipolisa.pl. W tym czasie kupiłem już pewnie nie jeden milion klików, co daje mi pewne wyobrażenie o Quality Score.

    AdWords jest systemem, który w każdej chwili jest inny. Czym większa konkurencja w danej branży, tym większa szansa na zmiany otoczenia naszych kampanii. W ubezpieczeniach mamy kilku wielkich graczy, kilku dużych graczy, kilkunastu średnich i kilkudziesięciu malutkich (gracz = promowana domena). Przy tylu zmiennych istotne jest stałe monitorowanie stanu kampanii, pozycji swoich i konkurencyjnych reklam, badanie treści reklam konkurencji etc. Bez zrozumienia otoczenia naszej kampanii możemy gorzej realizować strategię i popełniać błędy.

    Następnie AdWords potrzebuje czasu. Quality Score, które widzimy w panelu jest tylko graficzną interpretacją słuszności doboru słowa kluczowego. Prawdziwych QSów nie widzimy (QS konta, QS słowa kluczowego, QS reklamy). Każdy z nich buduje się z czasem. Reklama musi się wyświetlić X razy, słowo musi się kliknąć Y razy, a konto musi się „rozklikać”).

    AdWords potrzebuje pomysłowości. Treść reklamy, jej prawdziwość i odróżnienie od innych. Ciągle nowe, ciągle lepsze. Znalezienie odpowiednich miejsc na GDN, innowacyjna grafika etc.

    AdWords potrzebuje sprawnego przetwarzania liczb, czyli testów, analityki, badania konwersji, testów, analityki i tak w kółko. Nie udało mi się także nigdy dobrze skorzystać z wbudowanych automatów, ale wydaje mi się, że praca „ręczna” jest skuteczniejsza.

    Dla osób, które chcą na prawdę zadbać o obniżenie ceny klika i kosztu pozyskania konwersji radzę przede wszystkim:
    - użyć wszystkich możliwych wykluczeń słów; o co chodzi: http://krotszy.pl/5op – dziś przynajmniej Liberty Direct i mBank obniżają sobie QS,
    - nauczyć się operować dopasowaniami [nasze słowo], „nasze słowo”, nasze słowo – czasem nie opłaca się pojawiać naszemu słowu na luźnym dopasowaniu – dla młodych kampanii w ogóle bym tego nie używał;
    - używać sensownych LP – w ipolisa.pl mam dziś tylko jeden i jest nim strona http://ipolisa.pl/kalkulator czyli pierwszy krok do naszej konwersji – porównania cen ubezpieczeń OC i AC,
    - usuwać z kampanii słowa, na których nie udaje nam się uzyskać CTR’ów poniżej 1% (zalecenia Google), a dla prawdziwie oszczędnych polecałbym nawet 2,5%,
    - stosować rozszerzenia reklam – google+, telefon, adres, linki (oczywiście kiedy ma to sens)
    - testować i analizować.

       Odpowiedz
    7
    4
  2. Zapomniałem dodać o ważnych kwestiach, czyli ustawieniach kampanii. Warto zwrócić uwagę na:
    - harmonogram wyświetlania reklam (może o 3 w nocy nie sprzedamy polisy),
    - urządzenia – jak strona źle działa na telefonie, to po co ją na nich promować (nie zapominajmy, że mobile rośnie w siłę!)
    - lokalizacje i języki (agent z Poznania, promuję się w Poznaniu i okolicach, a nie całej Polsce),
    - konieczne rozdzielenie GDN’a od Searcha – ale to pewnie każdy wie (;
    - mądre zastosowania remarketingu na Searchu/GDNie

       Odpowiedz
    7
    4
  3. {2-sza część komentarza przeszła moderację, ale nie pierwsza. Dlatego ponawiam próbę dodania komentarza i proszę o moderację – tym razem bez linków}

    Sporo tu przykładów z ubezpieczeń, które akurat są bliskie mojemu sercu, więc postanowiłem zabrać głos. Od dwóch lat zajmuję się kampanią AdWords w porównywarce ubezpieczeń ipolisa.pl. W tym czasie kupiłem już pewnie nie jeden milion klików, co daje mi pewne wyobrażenie o Quality Score.
    AdWords jest systemem, który w każdej chwili jest inny. Czym większa konkurencja w danej branży, tym większa szansa na zmiany otoczenia naszych kampanii. W ubezpieczeniach mamy kilku wielkich graczy, kilku dużych graczy, kilkunastu średnich i kilkudziesięciu malutkich (gracz = promowana domena). Przy tylu zmiennych istotne jest stałe monitorowanie stanu kampanii, pozycji swoich i konkurencyjnych reklam, badanie treści reklam konkurencji etc. Bez zrozumienia otoczenia naszej kampanii możemy gorzej realizować strategię i popełniać błędy.
    Następnie AdWords potrzebuje czasu. Quality Score, które widzimy w panelu jest tylko graficzną interpretacją słuszności doboru słowa kluczowego. Prawdziwych QSów nie widzimy (QS konta, QS słowa kluczowego, QS reklamy). Każdy z nich buduje się z czasem. Reklama musi się wyświetlić X razy, słowo musi się kliknąć Y razy, a konto musi się „rozklikać”).
    AdWords potrzebuje pomysłowości. Treść reklamy, jej prawdziwość i odróżnienie od innych. Ciągle nowe, ciągle lepsze. Znalezienie odpowiednich miejsc na GDN, innowacyjna grafika etc.
    AdWords potrzebuje sprawnego przetwarzania liczb, czyli testów, analityki, badania konwersji, testów, analityki i tak w kółko. Nie udało mi się także nigdy dobrze skorzystać z wbudowanych automatów, ale wydaje mi się, że praca „ręczna” jest skuteczniejsza.
    Dla osób, które chcą na prawdę zadbać o obniżenie ceny klika i kosztu pozyskania konwersji radzę przede wszystkim:
    - użyć wszystkich możliwych wykluczeń słów; o co chodzi: krotszy.pl/5op – dziś przynajmniej Liberty Direct i mBank obniżają sobie QS,
    - nauczyć się operować dopasowaniami [nasze słowo], „nasze słowo”, nasze słowo – czasem nie opłaca się pojawiać naszemu słowu na luźnym dopasowaniu – dla młodych kampanii w ogóle bym tego nie używał;
    - używać sensownych LP – w ipolisa.pl mam dziś tylko jeden i jest nim strona ipolisa.pl/kalkulator czyli pierwszy krok do naszej konwersji – porównania cen ubezpieczeń OC i AC,
    - usuwać z kampanii słowa, na których nie udaje nam się uzyskać CTR’ów poniżej 1% (zalecenia Google), a dla prawdziwie oszczędnych polecałbym nawet 2,5%,
    - stosować rozszerzenia reklam – google+, telefon, adres, linki (oczywiście kiedy ma to sens)
    - testować i analizować.

       Odpowiedz
    4
    4

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.


osiem − = 0

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Moje najnowsze wpisy

 

Czy showrooming naprawdę istnieje?

czwartek 16/01/2014
1

Jest coś, co u przedstawicieli handlu detalicznego wywołuje od dłuższego czasu gesią skórkę. Tym czymś jest trend, zachowanie znane pod nazwą “showrooming”. Charakteryzuje się ono tym,…


Taki marketing będzie kluczowy dla e-handlu w 2014 roku

piątek 13/12/2013
0

Bilion dolarów - tyle wyniosła globalna sprzedaż e-handlu w modelu konsumenckim (B2C) w 2012 roku. Szacuje się, iż w tym, mijającym roku ta wartość powiększy…


Przebieg ścieżki zakupowej zależy od branży

wtorek 26/11/2013
0

Często można zetknąć się ze stwierdzeniem, że jakieś narzędzie marketingowe nie sprzedaje. Internet nie sprzedaje, media społecznościowe nie sprzedają. Często jednak błąd jest na samym…


Tacy są wielokanałowi konsumenci

czwartek 24/10/2013
0

Obecnie na całym świecie z tabletów korzysta setki milionów ludzi. Do tego trzeba dodać użytkowników smartfonów, których należy liczyć już w miliardach. Także w Polsce…


Google Analytics nie jest idealny, jakbyśmy chcieli

poniedziałek 30/09/2013
1

W swoim czerwcowym raporcie eMarketer oszacował, iż w tym roku globalne wydatki na marketing w sieci przekroczą wartość 100 miliardów dolarów. 30% tego tortu będzie…


Dlaczego regulacje przegrywają z rozwojem technologii

czwartek 26/09/2013
0

Od ponad dwóch lat toczy się walka o nowe, globalne standardy w marketingu internetowym. Tracking Protection Working Group - grupa robocza działająca przy World Wide Web…


Jak poprawić znaczenie wydawcy w ścieżce zakupowej

środa 31/07/2013
0

Dużo mówi się o powiązaniach poszczególnych elementów lejka zakupowego z przypisywaniem im znaczeniem w procesie sprzedaży. W przypadku e-commerce najczęściej spotykaną metodą mierzenia skuteczności wielokanałowych…


Rola attribution modelingu w marketingu

środa 10/07/2013
1

Marketing ewoluuje, stając się wielokanałowy - wielowymiarowy. Wpływ na to mają zmieniające się zachowania konsumenckie. Dla przykładu cechą charakterystyczną dla hiszpańskich klientów jest to, iż…


Bez technologii marketing zginie

środa 26/06/2013
0

Globalnemu kryzysowi towarzyszy jeszcze inna odmiana - związana z marketingiem. I wcale nie chodzi tutaj o to, że firmy zmniejszają budżety na działania promocyjno-sprzedażowe. Na…


Twitter i Google, czyli multichannel marketing w praktyce

czwartek 06/06/2013
1

Od dłuższego czasu dominuje opinia, że działania w mediach społecznościowych nie przynoszą wartości sprzedażowych. Mają to potwierdzać takie badania, jak ostatnio przeprowadzone przez analityków z…