Dlaczego regulacje przegrywają z rozwojem technologii


czwartek 26/09/2013
0

Od ponad dwóch lat toczy się walka o nowe, globalne standardy w marketingu internetowym. Tracking Protection Working Group – grupa robocza działająca przy World Wide Web Consortium i składająca się z przedstawicieli branży marketingowej, właścicieli przeglądarek internetowych oraz obrońców prywatności w sieci – miała wypracować nowe rozwiązania będące odpowiedzią na najważniejsze wyzwania e-marketingu. A mianowicie chodzi o zachowanie balansu pomiędzy prywatnością odbiorców, a możliwościami dokładnego poznania i śledzenia ich preferencji konsumenckich przez świat reklamy w erze przenikania się rzeczywistości offline i online.

Wychodzi jednak na to, że status Tracking Protection Working Group powoli maleje. Podobnie jak wszelkie próby “sztywnego” rozwiązania tej kwestii, które spalają na panewce. Najpierw Jonathan Mayer (wpływowy obrońca prywatności) opuścił TPWG. Był on sfrustrowany brakiem światełka w tunelu, co miało być spowodowane ciągnącymi się w nieskończoność rozmowami, które nie prowadziły do niczego konkretnego. Niedawno Peter Swire – jeden ze współzałożycieli tej grupy roboczej – odszedł z piastowanego stanowiska na rzecz pracy dla prezydenta Obamy. W dodatku wiarygodność TPWG została poważnie osłabiona po zrezygnowaniu z jej udziału przez Digital Advertising Alliance – ciała reprezentującego świat marketingu.

Nie tylko przedstawiciele obrońców prywatności byli niezadowoleni z braku jakichkolwiek postępów. Podobne odczucia targały światem marketingu, którego propozycje nie znalazły zrozumienia i aprobaty u reprezentantów dwóch pozostałych stron zagadnienia związanego z projektem “Do Not Track”. Dlatego też przedstawiciele DAA zrezygnowali z dalszych prac nad tym przedsięwzięciem w ramach TPWG. Równolegle rozpoczęli oni działania na rzecz wypracowania swoich mechanizmów. Stąd też pełna (ze strony trzech stron) legitymizacja nowych standardów mierzenia w e-marketingu w ramach TPWG stoi przed wielkim znakiem zapytania.

Rozwój wydarzeń nie powinien zbytnio dziwić. Zmierzch 3rd party cookies, który nastąpił, pokazał podziały, jakie są pomiędzy światem marketingu, przeglądarek internetowych oraz obrońcami prywatności. Każdy z nich chce wyznaczać swoje standardy. Trudno sobie wyobrazić, aby wszystkie strony doszły do porozumienia w sytuacji, gdy np. Mozilla pracuje nad Cookie Clearinghouse – swoim rozwiązaniem, które ma być następcą 3rd party cookies, w pełni odpowiadającym współczesnym normom w zakresie prywatności i jawności działań e-marketingowych. Twórca przeglądarki Firefox nie jest w tym działaniu odosobniony. Takie marki jak Apple czy Google stworzyły lub są w trakcie tworzenia swoich mechanizmów. Nowy system iOS 7 zawiera IDFA (identifier for advertisers), a gigant z Mountain View jest w trakcie prac nad AdID. Wiadomo, że rozwiązanie ze stajni Google będzie pozwalało użytkownikom na m.in. zarządzanie poziomem śledzenia swoich poczytań w taki sposób, że będą mogli oni wybierać, jakie firmy i jakie reklamy będą mogły się im wyświetlać. Nie tylko giganci się tym zajmują, ale również takie firmy jak nasza, rozwijając i oferując swoją technologię: Ingenious .biz.

Generalnie świat idzie w stronę indywidualnych, skrojonych pod konkretne oczekiwania, rozwiązania w tym zakresie. A presja w tym temacie jest ogromna i przypomina nieco gorączkę złota. Nie ma czemu się dziwić – w przeważającej mierze obecnie działania marketingowe nie są skuteczne. Według badań comScore odbiorca zauważa niespełna 50% reklam displayowych. Zdaniem firmy Sticky ten odsetek jest jeszcze mniejszy i wynosi 14%. Po części wspomniane działania marketingowe nie są efektywne, gdyż sami odbiorcy ukrywają w sieci swoją aktywność i preferencje. Pokazują to ostatnie badania Pew Research Center. O ile 55% amerykańskich respondentów przyznała, że jest rzeczą niemożliwą, aby w internecie być w pełni anonimowym, o tyle 86% z nich podejmuje próby w tym kierunku w różny sposób (czyszcząc historię w przeglądarce internetowej, używając tymczasowego emaila czy też ukrywając swoją prawdziwą tożsamość w komunikatorach internetowych).

Antymarketingowe zachowania odbiorców można wytłumaczyć w dosyć łatwy sposób. Odpowiedzą są dwa słowa: “wiarygodność” i “transparentność”. Okazuje się, że dostarczenie samej możliwości wyłączenia marketingowych rozwiązań (śledzących odbiorców) powoduje, że konsument nabiera większego zaufania do świata reklamy. Tak wynika z badania “2013 UK Consumer Data Privacy Report”. W szczególności zaufanie jest pokładane w świecie e-marketingu. Można przekonać się o tym z dokumentu “Trust in Advertising 2013” autorstwa Nielsena. Wynika z niego, że e-marketing pod tym kątem ustępuje tylko poczcie pantoflowej oraz rekomendacjom naszych znajomych i rodziny. Co więcej reklama w sieci jest nawet bardziej wiarygodna od opinii innych konsumentów.

Marketing internetowy stoi więc w obliczu wielkiej odpowiedzialności. Musi on w niej pogodzić interesy zarówno firm i marek (chcących dotrzeć jak najlepiej do konkretnych odbiorców) oraz samych  konsumentów (obawiających się o swoją prywatność i kradzież tożsamości).


Komentarze Dodaj komentarz

 

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.


pięć − 1 =

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Moje najnowsze wpisy

 

Czy showrooming naprawdę istnieje?

czwartek 16/01/2014
1

Jest coś, co u przedstawicieli handlu detalicznego wywołuje od dłuższego czasu gesią skórkę. Tym czymś jest trend, zachowanie znane pod nazwą “showrooming”. Charakteryzuje się ono tym,…


Taki marketing będzie kluczowy dla e-handlu w 2014 roku

piątek 13/12/2013
0

Bilion dolarów - tyle wyniosła globalna sprzedaż e-handlu w modelu konsumenckim (B2C) w 2012 roku. Szacuje się, iż w tym, mijającym roku ta wartość powiększy…


Przebieg ścieżki zakupowej zależy od branży

wtorek 26/11/2013
0

Często można zetknąć się ze stwierdzeniem, że jakieś narzędzie marketingowe nie sprzedaje. Internet nie sprzedaje, media społecznościowe nie sprzedają. Często jednak błąd jest na samym…


Tacy są wielokanałowi konsumenci

czwartek 24/10/2013
0

Obecnie na całym świecie z tabletów korzysta setki milionów ludzi. Do tego trzeba dodać użytkowników smartfonów, których należy liczyć już w miliardach. Także w Polsce…


Google Analytics nie jest idealny, jakbyśmy chcieli

poniedziałek 30/09/2013
1

W swoim czerwcowym raporcie eMarketer oszacował, iż w tym roku globalne wydatki na marketing w sieci przekroczą wartość 100 miliardów dolarów. 30% tego tortu będzie…


Jak poprawić znaczenie wydawcy w ścieżce zakupowej

środa 31/07/2013
0

Dużo mówi się o powiązaniach poszczególnych elementów lejka zakupowego z przypisywaniem im znaczeniem w procesie sprzedaży. W przypadku e-commerce najczęściej spotykaną metodą mierzenia skuteczności wielokanałowych…


Rola attribution modelingu w marketingu

środa 10/07/2013
1

Marketing ewoluuje, stając się wielokanałowy - wielowymiarowy. Wpływ na to mają zmieniające się zachowania konsumenckie. Dla przykładu cechą charakterystyczną dla hiszpańskich klientów jest to, iż…


Bez technologii marketing zginie

środa 26/06/2013
0

Globalnemu kryzysowi towarzyszy jeszcze inna odmiana - związana z marketingiem. I wcale nie chodzi tutaj o to, że firmy zmniejszają budżety na działania promocyjno-sprzedażowe. Na…


Twitter i Google, czyli multichannel marketing w praktyce

czwartek 06/06/2013
1

Od dłuższego czasu dominuje opinia, że działania w mediach społecznościowych nie przynoszą wartości sprzedażowych. Mają to potwierdzać takie badania, jak ostatnio przeprowadzone przez analityków z…


5 powodów, dla których warto zainwestować w affiliate marketing

środa 22/05/2013
0

W przyszłym roku minie ćwierć wieku od powstania pierwszych mechanizmów kojarzących firmy - reklamodawców z wydawcami o określonym profilu tematycznym. Jednakże dopiero z nastaniem ery…