Rozwodowy rebranding w POLOmarketcie


czwartek 22/01/2015
7

Od początku stycznia rozpoczął się proces zmian w sieci POLOmarket. Nowa nazwa Mila z pozycjonowaniem wyrażanym poprzez hasło „Zakupy, aż miło”, stanowić ma nowe zobowiązanie wobec klientów. To obietnica mówiąca, że zakupy w sieci Mila to nie tylko codzienny obowiązek, ale również przyjemność i lekkość.  

Właściciel może robić ze swoją firmą i marką co chce, ale zastanawia mnie jednak jaka jest przyczyna tego, że kolejna zmiana w POLOmarkecie następuje w momencie, kiedy trzy miesiące wcześniej zostało wdrożone nowe pozycjonowanie i przeprowadzona zupełnie przyzwoita kampania z Piotrem Fronczewskim. „Multilogika”, to strategia, która pod koniec 2014 roku stała się nową podstawą konkurowania sieci


Mądry wybór, wielosztuki i niskie ceny

Nie posiadam danych o ruchu w sklepach, ale jako bezpośredni obserwator i uczestnik standardowych kolejek w POLOmarkecie, uważam, że przyjęta strategia wydawała się dość skuteczna. W mojej bezpośredniej okolicy zamieszkania znajdują się: Lidl, dwie Biedronki, dwa Lewiatany, Intermarche, Kaufland, Freshmarket, dwie Żabki, kilka nieco mniejszych osiedlowych sklepów i dwa POLOmarkety. Jako mieszkańcy osiedla mamy zatem w czym wybierać.

Przestrzeń handlowa sklepów i jakość ich obsługi, nigdy nie wyróżniały się spośród konkurencji. Zapominając w tym momencie o licznych mankamentach- sklepy czynne są od wczesnych godzin rannych do 22.00, można kupić w nim wszystkie produkty spożywcze, chemię i alkohol… Ceny? Naprawdę w porządku. Po wprowadzeniu oferty multilogicznej odniosłem wrażenie, że ludzi w sklepach nieco przybyło – wydłużyły się kolejki *). Zapewne było to spowodowane nowymi ofertami promocji multilogicznej, a trzeba przyznać, że były konstruowane naprawdę atrakcyjnie, zarówno cenowo jak i ilościowo. Spełniało to również swoje obietnice i marketingowe deklaracje. Ponadto Multilogika ciekawie konkurowała z „szokazjami” Intermarche i promocjami Lewiatana. Trudno było też jej zarzucić „ściemę promocyjną” podobną do wielosztuk **). Sam Piotr Fronczewski wydawał się też doskonale dobrany pod TG. Z punktu widzenia zewnętrznego analityka, bez dostępu do precyzyjnych danych, wydaje się, że nareszcie POLOmarket złapał dobry kierunek.

Jedyną pewną rzeczą w życiu jest zmiana.

Poszukiwania rozwiązań wizerunkowych i promocyjnych POLOmarketu trwają już od dłuższego czasu. W 2013 roku marketer pod presją aktywności reklamowej sektora (Lidl, Biedronka, Żabka) zupełnie zmienił koncepcję tożsamości. Stworzył Orłowskiego i Klekota, które jako animowane postaci 3D miały być spikerami marki. Ich żywot był jednak krótki. Dość szybko wycofano się z tego pomysłu. Bohaterowie będący symbolicznym wyrazem polskości (bocian i orzeł) przetrwali niecały rok. W okresie przejściowym, do chwili pojawienia się w październiku 2014 roku Multilogiki, reklama POLOmarketów skupiła się na prostych bilbordach, na których widniały jedynie produkty (zwykle mleko, mięsa sery, wędliny i kiełbasy) oraz ich bardzo atrakcyjne ceny.

Umysł nienawidzi zamieszania.

Od dwóch lat marketer poszukuje nowych rozwiązań. Wdraża strategie, za chwilę je zmienia. Dziwne to przeformułowania, bo dotyczą fundamentalnego obszaru tożsamości marki, który to zmieniany jest jak jogurty w gazetkach promocyjnych. Rozmawiałem z kilkoma klientami, którzy na pytanie z czym kojarzy im się sklep, w którym robią zakupy, odpowiadali: „nie wiem”, „z promocją”. Trudno brać powyższe za miarodajną próbkę, ale pojawiająca się w wypowiedziach „promocja”, odnosiła się bezpośrednio do elementów strategii „multilogicznej”. Dlaczego zatem, kiedy z małej próby empirycznego doświadczenia widać, że strategia zaczyna działać, znowu przestawia się komunikacyjną zwrotnicę? Przecież to tak jakby neuronom i synapsom konsumentów, które powoli zaczynają przesyłać pomiędzy sobą impulsy próbując utrwalić nowy komunikat, odciąć zupełnie prąd.

Obserwuję zatem od dwóch tygodni wymianę szyldów i bilbordów na sklepach. Wczoraj ciekawość zmusiła mnie, aby zobaczyć co zmieniło się w środku. Było jak jest. Kolejki stoją jak stały, w skrzynkach dalej można trafić nieświeże owoce lub nadgniłego ziemniaka, ochroniarz w obłoconych butach śmierdzi fajkami, terminal kart płatniczych się zawiesza…

Mila, to nie tylko codzienny obowiązek, ale również przyjemność i lekkość. MILA, to zarówno nazwa słownikowa jednostki miary, jak i neologizm motywowany formami: „miły, milutki”. Hasłem nowej sieci sklepów ma być slogan „Zakupy, aż miło”.

Podsumowując. Jakoś przyjemnie i lekko nie było, po prostu jak zwykle do tej pory. Na tym etapie nowe hasło jest grubo na wyrost, chociaż Biedronka też najpierw powiedziała „zmieniamy się dla Ciebie”, a dopiero po tym zaczęła zmieniać się naprawdę. Zobaczymy zatem co wydarzy się dalej i czy Mila podoła swoim deklaracjom.

*) Kolejki są zawsze, w jednym i drugim sklepie, stoją z nieznanych nikomu przyczyn i powodów.

**) jeśli idę do Żabki, bo potrzebuję np. olej – jeden olej, to dlaczego mam za jedną sztukę zdecydowanie przepłacić? Muszę kupić cztery żeby mi się to opłacało. Ten mechanizm jest niezwykle irytujący, bo po co mi cztery butelki oleju? Kupuję więc jedną dużo drożej. Wychodzę zły i czuję się oszukany. W moim przypadku Żabka sprawdza się tylko w awaryjnych sytuacjach – a do niej mam najbliżej.


Komentarze 7 Dodaj komentarz

 
  1. POLOmarket , od początku roku poszedł w sponsoring, który doprowadzi tą sieć do poważnych problemów ! „stratedzy” z POLOtego dyskontu postanowili utopić trochę grosza w bardzo ale to bardzo niszowy „biznes sportowy” . Niemal wszystkie frukty tego „sponsoringu” wylądują w kieszeni jednego Romusia !
    Aha, gdyby ktoś za przysłowiową czapkę śliwek, chciał wykupić gotową sieć dyskontów na terenie R.P. to może się przyczaić i to w tym no góra 2016 roku uczynić :P

       Odpowiedz
    1
    0
  2. Kolego, pisząc o czymkolwiek warto mieć pojęcie. Tym bardziej, jeśli kreujesz się na eksperta. Wystarczy po prostu „wygooglać” jedną z nazw, aby dowiedzieć się, że to nie rebranding tylko rozwód jednego z właścicieli ze siecią PM i próba zbudowania nowej struktury, nie związanej w żaden sposób z Polo.
    Pozdrawiam i życzę sukcesów na przyszłość.

    WDR

       Odpowiedz
    0
    1
  3. Googlować to należy uczciwość, obiektywność , przyzwoitość tz. medialnych przekazów !
    Polskie media _prasa,radio,telewizja,internet_ są pod okupacją IDIOTÓW i zwykłych kolesi czy też dziwnych dziuń , gotowych dla kasiory uczynić wszystko !
    Polskie media stały się przechowalnią IMBECYLI I POZBAWIONYCH PRZYZWOITOŚCI osobników z innej czasoprzestrzeni !
    Głupi jak „DZIENNIKARZ” na usługach ?
    TAK TAK !
    Dlaczego ?
    Bo mnie na zmywak w Londynie nie przyjęli !!!

       Odpowiedz
    0
    0
  4. Kolego nie jestem lekarzem, ale coś mi się wydaje, że masz problem… takie miejsca jak to raczej nie służą do wylewania swoich frustracji a i czytanie ze zrozumieniem jest cechą coraz mniej powszechną. Życzę zdróweczka.

       Odpowiedz
    1
    0
  5. WDR – rozwiązałeś mój problem z tytułem! Dzięki

       Odpowiedz
    1
    0
  6. Dlaczego tekst nie jest oznaczony jako sponsorowany! Ciekawe, co autor za to dostał? Kosz wiktuałów ze sklepu… Żenada!

       Odpowiedz
    0
    0
  7. Walusiu, tekst nie jest sponsorowany. Nie otrzymałem od tej sieci nawet darmowej torby foliowej na zakupy :) Za wszystko zapłaciłem sam, a kupiłem ziemniaki, marchew i buraka. Słodyczy niestety jeść nie mogę :)

    Pozdrawiam
    Autor

       Odpowiedz
    0
    0

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.


× siedem = 42

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Moje najnowsze wpisy

 

Piłeś nie kręć reklam ! Nie piłeś wypij !

wtorek 14/04/2015
0

Rok 2015 został okrzyknięty przez specjalistów, rokiem video w internecie. Potężny strumień budżetów płynie wartko na całym świecie do YT i innych serwisów video. Oczywiście…


Fałszujący budowlaniec

piątek 27/02/2015
0

Właśnie pojawiła się kolejna hitowa i zaskakująca swą banalnością produkcja reklamowa. Dla mnie osobiście, to bardzo bolesne odkrycie. Myślałem, że  "Ona tańczy dla mnie" zniknęła…


10 marketingowych zmyłek dla mózgu

czwartek 26/02/2015
0

Wiele docierających do nas treści marketingowych, konstruowanych jest w ten sposób, aby pobudzały nasze umysły do reakcji poza naszą świadomością. Naukowcy cały czas rozwijają badania…


Na tydzień olać media i marketing!

niedziela 22/02/2015
0

Przez ostatni tydzień byłem w Bieszczadach. Bez dostępu do telewizora, radia i dających mi jeść reklam. I wiecie co? To było cudowne. Oderwać się od…


Pięknie K...wa Pięknie

piątek 13/02/2015
2

Skrót PKP dorobił się w przeciągu lat, wielu rożnych przedziwnych skrótów. Jak wiadomo, ten prawdziwy, podstawowy, to  "Polskie Koleje Państwowe", ale za to repertuar jego…


PORĄBANY KOD DESMOXANU

czwartek 29/01/2015
1

Od dłuższego czasu wśród marketingowców trwa zażarta dyskusja na temat potencjału QR kodów. Z jednej strony wieszane są na nich psy, a z drugiej stawiane…


Rossmann intymnie

czwartek 05/12/2013
0

Never ending branding to już na trwale wpisane w świadomość stwierdzenie, które eksploduje na każdym kroku naszych konsumenckich doświadczeń, zaczynając od ścieżki zakupowej, poprzez obsługę…


Wydoić żyrafę !!

środa 13/11/2013
0

Przetaczające się od wczoraj komentatorskie tsunami wymywa z naszych głów ogólnonarodową frustrację. Wpisy na blogach, memy, dyskusje w stacjach telewizyjnych i radiowych jadą równo po…


Nastula mnie zmiażdżył

poniedziałek 14/10/2013
2

W najnowszej kampanii reklamowej Paweł Nastula poleca e-papierosy. Dla mnie to ewidentny upadek sportowego autorytetu. Pytanie tylko - czy to wynik tego, że za bardzo…


Biegająca reklama

środa 09/10/2013
0

Wielu chciałoby, aby ich marka była chwalona w Internecie, gromadziła społeczność fanów, angażowała. Marzeniem dla wielu jest, aby użytkujący produkty konsumenci eksponowali z dumą logotyp…