XI Kongres Mediów za nami


środa 14/11/2007
2

W minionym tygodniu  byłem na kolejnym już XI Kongresie Mediów i Marketingu 2xM w Poznaniu. Gościłem na nim – jako jeden  z niewielu – po raz jedenasty, należę więc do grupy „żelaznych” jej uczestników. Przygotowana i prowadzona sprawnie przez prof. Jana Kanię i prezesa Marka Sztarka (Szczecin-Expo), należy do tego typu spotkań, w których chętnie uczestniczę. Wśród ponad 180 uczestników spotkałem sporą część kierownictwa Izby Wydawców Prasy z Prezesem Wiesławem Podkańskim na czele, szefostwo Ruchu S. A. i Kolportera z Adamem Pawłowiczem i Krzysztofem Klickim, przedstawicieli najważniejszych wydawców prasy, jej kolporterów z całego kraju i analityków rynku medialnego (m. in. z MilwardBrown SMG/KRC i GfK Polonia, CR Media Consulting), wreszcie naukowców zajmujących się badaniami rynku mediów.

Kongres – biorąc pod uwagę jego wieloletnie ukierunkowanie i głównego sponsora (Ruch) – w pewnej części poświęcony był problemom kolportażu. Jeden z gości zagranicznych pan Motte z francuskiego Press Sentinel zaprezentował uczestnikom Kongresu automatyczne kioski na prasę, polscy referenci zastanawiali się nad legalnością wtórnego obrotu prasą oraz możliwości stworzenia na powrót szans dla prenumeraty pocztowej.

Najwięcej jednak wystąpień dotyczyło rynku prasowego; dość wszechstronnie analizowano jego aktualną sytuację – zestawiając dane ZKDP i GUS-u (S. Nowicki z OBP), czy nakreślając określone trendy w sprzedaży gazet i czasopism w ostatnich latach (W. Izdebski z Polskapresse). Z tych dwóch choćby wystąpień można wyciągnąć wniosek, że z prasą drukowaną w Polsce nie jest tak źle, a opowieści o jej bliskim „końcu” są zgoła przedwczesne. Na ten umiarkowanie optymistyczny wniosek wpłynęło zarówno pojawienie się nowych gazet i czasopism, ale także – po roku 2000 – grupy pism bezpłatnych, które – zdaniem niektórych dyskutantów – uratowały rynek prasowy przed wyraźnym osłabieniem. A przecież i tak, nie tak dawno, zeszły z rynku dwa ogólnopolskie tytuły bezpłatne.

W drugim dniu Kongresu byłem moderatorem bodaj najciekawszej grupy tematycznej, dotyczącej „oglądu” polskiego rynku prasowego pod kątem analiz sprzedaży prasy i badań jej czytelnictwa. Z wystąpień dowiedzieliśmy się jak bada się czytelnictwo prasy i kontroluje pracę ankieterów (ekspert Polskich Badań Czytelnictwa – dr Banaszak) i jakie są wyniki tych badań. Przyznam, że niektóre ze stosowanych metod, mnie – staremu badaczowi-praktykowi – niespecjalnie się podobają, choć pewnie trzeba iść za nowymi „tryndami” w analizach rynku prasowego. Nadal jednak uważam, że badania poczytności prasy metodą „winietkową” ową poczytność zawyżają (ankieterzy, uzbrojeni w laptopy, pokazują na ekranie komputerom cały zbiór winietek, a wybór – z wielu – zajmuje zwykle respondentom kilka minut). Niektórzy referenci przyznawali, że w ten sposób – tak naprawdę nie bada się czytelnictwa prasy – ale znajomość tytułów prasowych, czy – w najbardziej ostrej wersji wnioskowania – prawdopodobieństwo kontaktów z daną gazetą czy czasopismem. Mój brak wiary w to, że są to badania w pełni reprezentatywne, wspierały także informacje o znacznej liczbie odmów przeprowadzenia wywiadów, a także pewien odsetek nieaktualnych danych w bazie PESEL, z której SMG/KRC korzysta.

Pojawieniu się – w ostatnich latach – nowych dzienników, towarzyszyły zwykle deklaracje ich wydawców, że chcą pozyskać wielu nowych odbiorców z kręgu ludzi dotychczas nieczytających gazet. Niejednokrotnie wyśmiewałem takie mrzonki, twierdząc, że nowych czytelników zdobywać będzie nowy dziennik praktycznie tylko  w kręgach czytelniczych innych gazet. Na kongresie, uzyskałem od analityków rynku potwierdzenie mojej tezy; pojawiło się nawet określenie „konkurujemy-kanibalizujemy”, co oznacza ni mniej, ni więcej, że nowe gazety „zjadają” czytelników starszej konkurencji.

Niestety, o sposobach pytania o czytelnictwo prasy, było niewiele. Ja np. chętnie dowiedziałbym się, czy w ramach badań PBC, analizuje się (i w jaki sposób) „przepływy” czytelników z jednego audytorium do drugiego. W OBP już dość  dawno temu pytaliśmy np. respondentów: Czy pozostaną w audytorium „swojej” gazety? Czy mają taki zamiar? A wreszcie, czy na pewno zmienią dotychczas czytaną gazetę na inną? Generalnie – od instytutu badawczego idzie sporo informacji dotyczących konkretnego tytułu, ale brakuje mi nadal szerszych analiz, odnoszących się do audytorium prasy codziennej, relacji między publicznościami poszczególnych gazet, przepływami czytelników i motywami tych przepływów. Być może coś z tego jest poddawane analizie, ale nie widzę śladów ujawniania tej wiedzy. Pewne dane są zresztą enigmatyczne; nie dowiedziałem się np. , czy stwierdzenie, że „Fakt” ma największą regularność kupowania w Polsce, oznacza że chodzi o najwyższy odsetek stałych/regularnych odbiorców.

Pani dyrektor I. Anuszewska z SMG/KRC mówiła o czytelnictwie prasy wśród menadżerów. Przy okazji stwierdziła, iż nie jest prawdą, że młodzi ludzie przestają czytać prasę, choć – jak się wydaje – jej optymizm wiąże się z tym, że korzystają z prasy, ale chętniej w wersji internetowej, niż „papierowej”. Internetowe wersje gazet – powiedziała na koniec – pozwalają na zwiększenie łącznego zasięgu tytułu (media brand). Uznała też, choć nie wiem na jakiej podstawie, że prasa bezpłatna nie stanowi zagrożenia dla prasy płatnej.

Przy okazji – był kawałek żywej dyskusji – w związku z wystąpieniami na temat e-wydań prasy. Podstawowe (i optymistyczne) tendencje w rozwoju wydań elektronicznych gazet i czasopism nakreślił bardzo zgrabnie dyrektor Oracz z CR Media Consulting, a jego optymizm wspierał dyrektor Karwelis z Axel Springer Polska, kreśląc perspektywy rozwoju e-wydań w Polsce.

Barwnym przerywnikiem w serii wykładów drugiego dnia było na pewno wystąpienie pani Dyrektor Agnieszki Sory z GfK Polonia, która mówiła o pomyśle nazwanym Single Source Panel, mającym – według zamysłu ludzi z GfK – zrewolucjonizować badania. Otóż, pomysł kręci się wokół urządzenia przypominającego telefon komórkowy (nazwanego EMM – Eurisko Multimedia Meter), w którym znajduje się mikrofon, skaner i dyktafon. Co to takiego? Uspokajam, na razie badano przy jego pomocy indywidualny odbiór różnych mediów we Włoszech, późną jesienią ub roku. Wybrane „króliki doświadczalne” (a było ich 2 tysiące) nosiły na szyi takie urządzenie, które nagrywało to co „króliki” słuchały i oglądały (radio i telewizja) oraz czytały i przeglądały (prasa i internet) skanując kody kreskowe gazet i przekazy internetowe. Jak brakło możliwości rejestracji via mikrofon i skaner, pozostawał jeszcze do dyspozycji dyktafon.

Pani Dyrektor Agnieszka badaniem i jego wynikami była zachwycona, nie wiem czy tak samo „króliki”, które nagrywały i rejestrowały swoją aktywność medialną przez około 14 godzin na dobę. Zastanawialiśmy się, czy człowiek w takiej sytuacji zachowuje się normalnie? Patrząc na słuchaczy tego wykładu, widać było, że do tej nowinki technicznej/badawczej wielu było nie przekonanych. Prelegentka zapowiedziała możliwość realizacji takich badań w Polsce, choć nie jest to takie pewne, bo EMM sporo kosztuje.

Z wypowiedzi prelegentów wiało więc optymizmem, jeśli chodzi o badania rynku mediów i ich efekty, w kuluarach było nieco gorzej (dyskutowano zwłaszcza na temat opodatkowania gadżetów; ustawa ma wejść w życie z początkiem 2008 roku, spotykali się więc – gorąco dyskutując – wydawcy z kolporterami). Niektórzy wydawcy, zmęczeni „gadżetomanią”, mają nadzieję, że nowa ustawa ograniczy szaleństwo „souvenirowe”. Przekazywano sobie też informacje na temat sprzedaży dziennika „Polska” (lokalni konkurenci mówili, że słabo, osoby związane z Polskapresse prezentowali umiarkowany optymizm).

W związku z tym, że przez dwa dni zaprezentowano najróżniejsze spojrzenia na rynek prasowy (wydawcy, kolporterów regionalnych, na poziomie „detalu”), różne wyniki badań i analiz, wreszcie nowe pomysły – zarówno na zwiększenie sprzedaży, jak też nowych sposobów badań, Kongres należy uznać za udany. Za rok zobaczymy, czy dzisiejszy optymizm był uzasadniony i czy nowe pomysły badawcze sprawdzą się w Polsce.

.


Komentarze 2 Dodaj komentarz

 
  1. Panie profesorze, znając i ceniąc nie od dziś pana wiedzę na temat rynku prasowego i mechanizmów nim rządzących mam wrażenie, że trochę się pan kryguje pytając czemu badania czytelnictwa są ukierunkowane tak, a nie inaczej czy też z jakiego powody nie podejmują innych, interesujących tropów badawczych. Wie pan nieporównanie lepiej niż ja, że ich współczesny kształt to przecież ewidentnie wynik nie tylko swoistego dyktatu celu, dla którego są robione (a więc pozyskiwania reklamodawców), ale i, zgniłego nieraz, kompromisu interesów wielkich wydawców, którzy de facto o tym kształcie decydują. Zresztą już sama formuła działania PBC to ewidentny kompromis, choć ciągle ewoluujący i końca tej ewolucji chyba rychło nie ujrzymy. Zaś w kwestii innych problemów badawczych też pan doskonale wie, że wydawcy realizują poza PBC wiele innych badań, które po prostu nie opuszczają ich szuflady, jako (nie zawsze uzasadniona) pilnie strzeżona tajemnica firmy.

       Odpowiedz
    3
    3
  2. Nie sądzę, abym się krygował. Pytałem badaczy i ich naukowych opiekunów o technikę badania. Dzisiaj bowiem niewiele lub prawie nic nie wiemy o koncepcji takich badań, o kwestionariuszach (a od sposobu zadawania pytań wiele zależy), wreszcie o sposobie doboru próby i jej realizacji. To są sprawy kluczowe i bardzo niechętnie ujawniane. Błędy, niestaranność na kolejnych etapach badań (koncepcja, narzędzie, realizacja) w istotny sposób wpływają na ostateczny efekt badań.
    Zgadzam się z Panem (Arkiem), że w istocie wyniki badań służą redakcjom głónie dla pozyskania reklamodawców, boleję nad tym, że Czytelników wiele redakcji traktuje jako „target” (publiczność się reklamodawcom „sprzedaje”), choć widzę też symtomy poprawy – lepszego traktowania odbiorców.
    Wiem także, że w ZKDP i PBC dominują wielcy wydawcy prasy, którzy dbają głównie o swoje interesy i nierzadko sposób badania jest wypadkową interesów tej grupy. Dlatego tak ważne są badania niezależne.
    Pozdrawiam
    Z. Bajka

       Odpowiedz
    3
    3

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.


+ 3 = dziesięć

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Moje najnowsze wpisy

 

Strażnicy miejscy zamykają strażników prawa i demokracji?

niedziela 06/01/2013
0

Po informacji, że 10 grudnia ub. roku J. Jurecki z „Tygodnika Podhalańskiego” został Dziennikarzem Roku (GrandPress  2012), napisałem w blogu (Poszeleść sobie tabletem) o tej…


Żelazna brygada pułkownika Pawła L.

czwartek 03/01/2013
8

Prognozowanie przyszłości mediów to dzisiaj prawdziwe wróżenie z fusów. Dlatego nie czytam już prognoz, bardziej lub mniej prawdopodobnych lub bałamutnych, nie odpowiadam też na pytanie:…


Dobry dziennikarz powinien być przede wszystkim dobrym człowiekiem.

wtorek 18/12/2012
2

Ryszard Kapuściński powiedział (napisał) kiedyś, że „dobry dziennikarz powinien być przede wszystkim dobrym człowiekiem”. To mądre słowa, choć często odnoszę je także do innych środowisk…


Poszeleść sobie tabletem…

czwartek 13/12/2012
0

Nie mogłem być na wręczaniu tegorocznych nagród Grand Press. Na szczęście jest Internet, i mogłem na bieżąco śledzić kolejne nominacje i przyznawanie nagród, zwłaszcza tych…


Gazety nie powinny przyczyniać zła ...

poniedziałek 10/12/2012
16

„Gazety nie tylko nie powinny przyczyniać zła, lecz owszem mają czynić dobrze i jedynie pod tym warunkiem będę je tolerował” – powiedział po objęciu władzy…


SKOK w NOWY WIEK / NOWY ŚWIAT

piątek 06/02/2009
8

Za dwa tygodnie znajdę się w NOWYM ŚWIECIE. Ten NŚ to kompleks budynków Wydziału Zarządzania i Komunikacji Społecznej UJ, którego częścią jest Instytut Dziennikarstwa i…


O Pytii i nie tylko

wtorek 20/01/2009
10

Początek roku. Stary – 2008 – przeszedł już do historii. Jeśli chodzi o sytuację na rynku prasowym trudno o optymizm. Czytam kolejne komunikaty ZKDP dotyczące…


SZANOWAĆ I LUBIĆ CZYTELNIKA

niedziela 30/11/2008
15

Minęła kolejna okrągła rocznica mojej pracy w Ośrodku Badań Prasoznawczych. Jubileuszu nie obchodzę, życzenia przyjmuję, pracuję nadal. Jakiś czas temu wróciłem z kolejnego już XII…


Powrót ze świata historii

czwartek 30/10/2008
4

1.Przez prawie rok zagrzebany byłem w historii – mediów i komunikowania. Było to zagrzebanie - i grzebanie się – dość zdrowe, bo odległe od „bieżączki…


Nie ma "Gruszki", będzie Lis w TVP, czyli wracam do bloga

środa 09/01/2008
5

Długo nie pisałem. A tu już nowy rok. W Sylwestra oglądałem zwarcie kilku telewizji na plenerowych imprezach. Bliższa koszula ciału, więc oglądałem najwięcej zabawę na…