Zapewne nie raz zastanawialiście się dlaczego pod zdjęciem półnagiej dziewczyny z Fan Page’a „Fajna jesteś, dziś śpisz u mnie”, które minutę wcześniej polubiliście pojawia się komentarz waszej znajomej o treści „no ładne to się zdjęcia ogląda”. Już pędzę z wytłumaczeniem…
Otóż każdy nasz „like”, komentarz czy udostępnienie tworzy tak zwaną „historię” (ang. story). I nic na to nie poradzimy. Również na to, że tą „historię” zobaczy około 20-30 naszych znajomych, w zależności od kochanego wszem i wobec EdgeRanka. Dla zwykłego użytkownika jest to problem, bo nie każdy przed rodziną lub pracodawcą chce się pochwalić, że komentuje lub lubi zdjęcia erotyczne lub treści kontrowersyjne. Dla marketerów jednak, zwłaszcza tych zajmujących się mediami społecznościowymi jest to mega potencjał do wykorzystania. Mimo to, jeszcze dużo osób marketing na Facebooku widzi jako relację Fan Page -> Fan. No może jeszcze zdają sobie sprawę, że fan może coś napisać na Fan Page’u ulubionej (w Polsce częściej: znienawidzonej) marki.
Jest to komunikacja „business to customer” (b2c), czyli informacyjny push jak w TV, prasie czy outdoorze. Na szczęście generowane „historie” sprawiają, że komunikacja b2c jest zaledwie czubkiem góry lodowej, a jej podstawą jest komunikacja „customer to customer” (c2c). Badania Nielsena pokazują, że c2c cieszy się dwa razy większym zaufaniem wśród klientów niż b2c. A czy to zaufanie przekłada się na sprzedaż na Facebooku? W USA jak najbardziej tak. Według badań ComScore oraz Facebooka czterotygodniowa ekspozycja kontentu (bez wsparcia reklamowego) na Fan Page’ach Starbucks i Target zwiększyła sprzedaż wśród fanów i ich znajomych o około 20%. Co warto podkreślić sprzedaż bardziej wzrosła wśród znajomych fanów, niż wśród fanów badanych Fan Page’y. Jest to zgodnie z wcześniej wspomnianymi badaniami Nielsena: kupujemy to co nasi znajomi. Okazuje się, że efekt ten przenosi się w dużym stopniu na zaufanie wobec tego co nasi facebookowi znajomi polubią, skomentują albo udostępnią!
Oczywiste jednak jest, że na czubku tej góry lodowej jest kontent. Musi być angażujący, aby nasi fani stworzyli z niego „historie”. Jednocześnie powinien być związany z produktem, tak aby znajomi naszych fanów, po zobaczeniu historii wiedzieli jakiej marki on dotyczy. Dobry przekaz marketingowy, jakim niewątpliwie są również wpisy ma Fan Page’u, ma swoją skuteczność. Moim zdaniem na Facebooku skuteczność ta jest iloczynem „wartości kontentu” (ilość informacji o marce/produkcie, którą post zawiera) oraz „potencjału zasięgowego”. Potencjał ten rozumiany oczywiście jako liczba wyświetleń danej treści, która zależy oczywiście od ilości utworzonych historii. Typowy „żebrolajk” z kotem ma „wartość kontentu” bardzo niską, ale wysoki „potencjał zasięgowy”.
Solidna treść na Facebooku będzie miała wynik oscylujący w okolicach 10. Nie łudźmy się, wyniki między 16 a 25 to złote strzały, które stanowią zapewne około 2-3% wszystkich postów. Jak z drugiej strony osądzić post, który przedstawia dwa modele samochodów jednej marki i ma treść „Jeśli A to polub, jeśli B to skomentuj”? Zarówno wartość kontentu jak i potencjał zasięgowy jest spory, co niesie za sobą dużą skuteczność przekazu. Czy ten „żebrolajk” jest zły? Zwłaszcza, że jest treścią produktową, która trafia do dużej ilości odbiorców poprzez komunikacje c2c. Zapewne powyższe „wyliczenia” i definicje składowych skuteczności przekazu na Facebooku okażą się dosyć kontrowersyjne. Nie wszyscy się z nimi zgodzą… i dobrze! Bo, aby obronić Facebooka przed totalną anarchią i chaosem (zachowując jednocześnie skuteczność działań), trzeba rozmawiać i dyskutować.
